奇瑞汽车出口榜样价值 借鉴日韩路径

作者：经济观察报 王方剑

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 5月：奇瑞“海外经销商考察月” 5月13日，奇瑞公司又与古巴签订了一次性购买1000辆奇瑞轿车的大订单。而尽管地处相对偏辟的芜湖，奇瑞总公司在5月份也迎来了一轮又一轮的来自不同国家的海外经销商，据不完全统计，在5月份来到奇瑞实地考察的海外经销商代表团共有20多个。 尽管奇瑞公司并没有去有意识、有计划地组织这样一个月度主题活动，5月份成为了奇瑞名副其实的“海外经销商考察月”。“昨天还接待了一拨来自智利的经销商”，奇瑞国际公司总经理张林博士介绍说，这些经销商中的相当一大部分是原来已经接触过的，5月份来奇瑞就进入了实质性的谈判阶段。 今年5月份在奇瑞公司形成一个“海外经销商考察月”，是奇瑞4月份上海车展国际化举措的直接反应。在4月底的上海车展上，奇瑞召开了海外经销商大会，来自世界30多个国家的70多位经销商与会，由此奇瑞与这些国家建立了汽车贸易联系。 据国家商务部和海关的统计数字，2004年奇瑞公司出口的轿车占全国整车出口总量的80%以上，奇瑞连续三年居中国轿车出口企业第一名，事实上形成了国内汽车出口的“奇瑞现象”。这样，奇瑞成为目前我国最大的汽车出口企业和第一个通过向国外输出品牌和技术赚钱的汽车企业。 按照2005年奇瑞公司5万辆的出口目标，如果能够如期实现，奇瑞公司拿下2005年出口第一名、再次蝉联出口冠军几成定局。“奇瑞的计划是2005年出口比例占到总销量的两位数，我们不敢说到2010年奇瑞的海外市场份额像丰田、现代一样占到三分之二以上，但是我们希望占到40%-50%”，张林博士这样展望。 自主品牌的海外市场潜力 奇瑞为什么要进军海外市场？或者说中国的自主品牌在海外市场究竟有多大的市场潜力？ 奇瑞高层人士在不同场合说过的两组简洁的数字，就能回答这个大问题。 第一组数字，7%和93%的对比。奇瑞经过研究发现，全球汽车市场非常大，而中国的汽车销量只占7%，而除此之外的市场占到了93%的份额。显而易见，海外市场太大了，对奇瑞汽车也意味着更大的潜力和机会，从长远来看，奇瑞只有走出去才能获得更大的发展。 第二组数字，10%和90%的对比。统计数据显示，全球每年生产汽车6000万辆，而90%以上的汽车出自北美、欧洲和东亚，中东、东南亚、拉丁美洲和非洲等其他地区基本上没有汽车工业，但是这些地区却依然有着比较旺盛的消费需求。世界汽车工业和汽车市场的不平衡为中国的汽车企业提供了机会，实际上也为像奇瑞这样的拥有自主品牌的中国汽车企业提供了难得的历史性机遇。 在看到奇瑞“占全国整车出口总量的80%以上，连续三年居中国轿车出口企业第一名”这样的说法时，记者有点不敢相信这样的判断，更不相信自己的眼睛：中国的汽车自主品牌已经如此出息了？！那么，中国的一汽集团、上汽集团等大型汽车企业都哪里去了？ 事实上，国内的大型汽车企业集团这几年并没有闲着，他们主要忙于在国内拼抢，忙于争抢外资合作伙伴，或者忙于争抢引进某个车型，有一部分国内的大型汽车企业尤其是这些企业的合资企业在国内市场表现也着实不错。他们眼睛向内而无暇顾及海外市场，之所以没有去开拓海外市场，直接原因是由于在合资企业的合同条款中已经写明了类似“中外合资企业的市场范围为中国市场”这样的语句，根本原因是中外合资汽车企业同样是跨国汽车巨头全球布局的一部分，这些巨头在其他国家同样有布局，要想进入这些国家，得由跨国公司总部说了算。 国内的大型汽车企业的合资企业做不了，为什么这些大型汽车企业不做？流行的说法是：国内的消费者不认自主品牌，所以自主品牌的产品不好做、不能做。但是像奇瑞这样的公司却这样认为，国内的消费者不认自主品牌，是因为自主品牌的产品没有做好，如果自主产品做好了，自主品牌同样有前途，所以奇瑞矢志不移地做自主品牌，不仅要在国内做，还要到海外市场去做。这几年，奇瑞多次进入国内汽车前十强、并成为开拓海外市场的佼佼者，就是强有力的事实明证。 5月29日，国内的另一个汽车自主品牌企业吉利签署合作协议，正式决定在马来西亚设厂。吉利的跟进，表明了奇瑞进军海外市场的正确方向和领先行动。 借鉴日韩企业路径 据张林博士介绍说，奇瑞汽车出口肇始于2001年，当年通过出口一批汽车开始投石问路，在2004年取得突破性进展，出口销量占到了奇瑞公司总销量的8%左右。由此，奇瑞在原来国际部的基础上于去年下半年成立了奇瑞国际公司。 事实上，奇瑞轿车国际化是“变被动为主动”的结果。最初是国外厂商主动找到奇瑞，要求进口奇瑞汽车，而后随着对奇瑞产品的了解，才有了联手建厂的进一步合作。 在海外市场方面，今年是奇瑞开始真正全面发力的一年。张林博士介绍说，伊朗的CKD厂今年也将正式投产，预计每年将会有3万辆的整车CKD件出口到伊朗。授权马来西亚ALADO公司开拓东盟市场。在美国市场方面，奇瑞与美国梦幻公司的合作也在按照合同有条不紊地展开。 目前，奇瑞国际化战略的大致思路是“先易后难”——先发展中国家，后发达国家。目前奇瑞海外市场的重点是中东和亚太市场，然后是东欧、中南美洲和非洲。而进入欧美市场，是奇瑞2007年、2008年的主攻目标。现在人们听到奇瑞要进军欧美市场，都在笑话他们在说大话、不知道天高地厚，但奇瑞人不这么认为。 当然，进入欧美市场的难度非常大，对企业的技术实力要求也比较高，但是日本企业、韩国企业不先后都成功进入了吗？！当年韩国企业宣称要进入欧美市场时，业界不也是一片质疑和哗然吗？！现在，日、韩企业进入欧美汽车市场都已经成为了商学院的经典个案了。 在国际化方面，奇瑞参照的榜样是日本丰田和韩国现代。“在开拓海外市场方面，奇瑞既希望借鉴他们的成功经验，又想避免他们走过的弯路”，张林博士坦言。 尽管我国轿车产业起步较晚，但是站在全球的角度来看奇瑞，像奇瑞这样的自主品牌已经显示出明显“后发优势”，其中主要是成本优势。奇瑞公司认为，根据韩国等国汽车工业的发展经验测算，中国劳动力成本、廉价土地等优势还可以继续保持10年左右。能不能抓住关键性的10年，向海外市场提供具有国际竞争力的高性价比的汽车产品，用市场换取研发能力、生产能力进而获得核心竞争力是中国汽车工业的成败关键。这也是奇瑞加速国际化的战略因素。 奇瑞将今年的汽车出口目标锁定为5万辆，可以预期，从2005年开始的三年内，是奇瑞国际化扩张的加速阶段。 “奇瑞海外市场的开拓意义很大，如果奇瑞在海外能立稳脚跟，又有一定的利润，奇瑞在国内就可能奉行以市场份额为主的市场战略，从而能为国人提供性价比更高的国民车”，奇瑞销售公司副总经理秦力宏这样看待奇瑞的国际化。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (6/29/2005)