以不变应万变--世界知名企业成功的营销策略

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 成功的企业必然有成功的秘诀。这些成功的秘诀，也许是成功的企业文化,也许是成功的管理理念、也许是成功的产品等，但不管情形怎样，成功企业都必须有成功的营销策略或营销模式。商家都清楚，现在的市场是买方市场，而且随着科技和信息的不断发展，产品的差异化优势越来越不明显，新产品很快会失去它的“新鲜”感。唯有出奇制胜的营销策略才能弥补企业竞争优势的不足，而在所有的营销策略中，可以一个“不变”的宗旨应对市场和竞争对手的“万变”，这一“不变”就是为顾客创造价值。企业可以在为顾客创造价值的过程中实现企业目标，顾客可以在企业为顾客创造价值的宗旨中受益，这是一种双赢的模式，也是营销的最高境界。许多世界级企业就是在不断地为顾客创造价值的过程中越做越大、越做越强的。 戴尔公司：定制营销 定制营销具有个性化的内涵。如今的人们都愿意表现出“不俗气”和与众不同，为投合人们的这种心理需求，定制营销应运而生。定制营销是以差异化为理论依据的一种营销模式。戴尔公司的奇迹在于它利用现代信息技术支持企业的生产，以顾客化定制进行定制营销，实现顾客导向的快速运筹，其具体体现在生产环节上就是，戴尔公司通过国际互联网和企业内联网等技术以电子速度对顾客订单做出反应，当订单传至该公司信息中心时，由公司控制中心将订单分解为子任务，并通过国际互联网和企业间信息网分派给各个独立制造商，各制造商按收到的电子订单进行配件生产组装，最终按戴尔公司控制中心的时间表来供货。这个过程一旦获得由世界各地发来的源源不断的订单时，就会循环不停、往复周转，形成规模化、产业化生产。定制营销重建了企业的价值流，能快速准确把握顾客需求的特点，并以最快速度生产出产品和服务，相对于大规模生产企业制造出的有限产品组合，确实物有所值。真正实现了用“平民的价格”享受到了“贵族的产品”，因此，定制营销必然为顾客创造出价值。 星巴克：体验营销 星巴克创造了把其咖啡卖到全世界的奇迹。其实，人们真正欣赏的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那种感觉、那种体验、那种文化。所以，有人说星巴克卖的不是咖啡，而是星巴克的体验和文化。星巴克的成功与其成功地运用体验营销为顾客创造价值是紧密相连的。到过星巴克的人都会体验到其从殿堂设计、背景音乐、服务内容、服务人员和咖啡本身，无一不是经过星巴克人别具匠心“雕琢”的。 星巴克咖啡店的顾客，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的笔记本电脑浏览国际互联网（而且不需要电话线），笔记本成为星巴克的“咖啡伴侣”。经过多年的发展，星巴克已成功地创造出了其独有的“星巴克文化”，并且在不断地注入活力。这种文化的核心是，创造尽量舒适的环境帮助顾客拓展知识和能力层面，挖掘人的最大价值。 合作营销：波音公司 新商业模式的真正力量，在于发现认识合作伙伴所贡献的价值。合作伙伴不仅有助于增加营运效率，而且还能强化企业创造价值的能力。波音公司就很会运用合作模式，据说在波音777的设计和制造过程中大约有250个跨部门的团队合作，包括来自不同地点的供应商和航空公司的人员。在制造这架喷气式飞机的过程中，运用了电脑辅助设计和电脑辅助制造（CAD/CAM）软件，所有的过程都是通过电子化的方式加以联盟。结果不仅降低了研发费用，而且也缩短了新品上市的时间。此外，航空公司在促销的时候，也经常使用合作促销策略。航空公司经常与旅游公司、酒店宾馆之间组织联合促销活动，向顾客提供一揽子的打包服务。比如：针对经常出差的商务人士，航空公司提供一种数量折扣促销。其折扣的方式不是用实际货币支付，也不是直接降低价格，而是提供同等价值的酒店服务或者汽车租赁服务。通过这样的联合促销方案，双方实现交叉销售。超市等终端促销方式也经常利用这一策略。不同行业的零售商相互合作，制定相互嵌套的促销方案，实现交叉销售。比如：商场内服装品牌零售店与美容店或者珠宝店联合起来，利用抽奖或赠券的方法进行促销。 口碑营销：亚马逊书店 拉扎斯菲尔德的"多极传播理论"告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生了严重的怀疑。口碑营销则不同，它利用的是人际传播渠道。相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。更难得的是，口碑营销还利用了人类传播信息的天性，传播成本几乎为零。 亚马逊书店就很好地利用了口碑营销策略：该书店鼓励客户彼此交流，他们推出了客户自己撰文的书评栏目，并将其刊登在网站上。通过别人的好评来提升书店的形象，即省钱、又可信，确实是很好的办法。 逆向营销：Priceline.com网站 逆向营销是通常意义上营销的逆向。通常的营销，都是厂商拉动顾客，有厂商设计、制造、定价、促销等，即使产品是针对顾客需求而生产的，产品的设计、包装、促销方式等方面也是由厂商“一包到底”，最终顾客只能被动等待他们的“所需”产品。逆向营销是纯粹的顾客拉动厂商的营销方式，顾客完全具有主动权，不仅可以决定生产什么、怎样生产、何时生产，还可以决定产品价格、广告内容和销售的方式、渠道等。 在Priceline.com网站，客户可以提出打算为某特定物品所付的价格。例如乘坐飞机、订房间、抵押贷款和想要购买汽车的价格。在寻找中意的汽车过程中，Priceline.com的客户可以设定价格、车型，选择配备器具，确定取车日期，及他们愿意驱车前往完成交易的距离。在融资交易中，卖方提供自身的融资状况，并让该网站从其信用卡中收取200美元的保证金。Priceline.com网站则把这项提议的联络咨询转移并传真至所有的相关经纪人那里。Priceline.com只从完成的交易上赚取收入：卖方付25美元，经纪人付75美元。Priceline.com还计划提供融资和保险业务，让顾客运用相似的报价模式来选购。这种模式的最大优点是能很好地满足顾客的心理需求，在满足顾客心理需求的过程中创造价值。 BM公司 面对市场竞争的压力，许多企业开始意识到优质服务才能占领并保住市场，由此产生出“以市场为中心”和“以客户为导向”的市场营销观念。它强调企业与客户之间的沟通与联系，以不断满足客户的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今备受关注的一大营销理念，即“服务营销”。现在，服务营销的观念越来越被认同和接受。 IBM的创始人老沃森曾宣称：IBM要成为世界上提供最佳服务的公司。他坚持IBM必须成为一个以顾客为中心的公司，即公司的一切活动，都要围绕着如何满足顾客的各种需要进行。的确，IBM堪称最佳服务的象征：在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难，有的需要必须在60分钟内解决。优良的服务在IBM公司已成了一种习惯。该公司曾登过一份广告，上面只简简单单地用粗体字写着：IBM就意味着服务。寥寥几字清楚而又十分准确地阐明了为顾客服务的内涵。“我们只要在为用户提供最佳服务方面独步全球......”IBM所提供的不仅是机器，而且还有服务，也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。在产品售前售后的服务全过程，IBM都在为顾客创造着价值。 游击队营销：丰田汽车公司 游击队营销已成为非传统、低成本、高效率营销成果的代名词。“游击队营销的精髓是用非传统的手段和方法来达到传统的营销目的（如市场份额、利润）”。游击队营销尤其适合中小企业或者是新产品进入成熟的市场，它不仅容易执行，而且花费非常小，这使得中小企业非常具有竞争优势。现在，随着企业分散经营的趋势和消费者个人意识的觉醒，游击队营销的手段正逐渐地被一些大中企业应用。 丰田汽车的第三代年轻化品牌Scion为了抢夺美国“Y世代”市场，正在美国发起游击营销攻略。游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。首先，Scion和深受“Y世代”喜爱的杂志URB和PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的“潮流圣经”）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通告Scion，Scion会届时参加。其次，Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办“试驾”活动，让大学生们有一个近距离接触Scion品牌的机会。再次，Scion品牌还赞助了一些“涂鸦艺术家”、“地下音乐家”和“唱片骑师”，在品牌上市之前就赠送他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜欢Scion的这一做法。Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。专业网站和电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (6/28/2005)