联邦快递、亚马逊电子商务与实际操作

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欢迎访问e展厅 展厅 3 CIO信息化管理展厅 电子商务/企业门户, IT运维管理, 制造执行系统MES, 流程管理BPR/BPM, SOA/SaaS/云计算, ... 在总结和归纳现有网络公司经营模式的基础上，作者完全从商业运作的角度出发，试图寻找一条适合网站的生存之路。纵观天下网络公司，真正盈利的不多，如果我们只是把网络公司局限在狭小的定义中，它是对的。但实际上，广义的网络公司盈利的很多，它们各有各的模式和特色。在此，作者试图分析几个典型的网络公司并找出它们背后的成功或失败的内在原因，找出我们可以借鉴之处并为愿意做电子商务的网络公司探索一条成功之路。 案例分析 案例1. 联邦快递公司 美国联邦快递公司是一家以航空快递运输为主营业务的公司，成立于1973 年。经过20 多年的发展，它已成为世界最大的空运公司并在世界上200 多个国家都有分公司，员工人数达到14万之多。自有飞机640 余架，每日穿梭在世界各地。多年以来它一直名列财富500 强之内。 人们只知它是运输公司，却不知它还是一个巨大的网络公司，在全世界它的电脑和网络工程师达到6000多人，其网络规模可见一斑。 就其网络发展历史而言，它有以下几个特点： 1. 联邦快递公司的网络是建立在传统行业之上的。也就是说，它先有传统的运输业，由于业务和管理的需要，网络的发展则是水到渠成的事。网络和运输相辅相成，共同促进。 2. 联邦快递公司早已利用网络进行B2B 和B2C 业务， 客户可以在网上下定单、网上跟踪查询货物信息，打印运单、发票等。 3. 联邦快递公司不但自己具有强大的网络服务，可以直接面对客户。它同时还为其它网络公司服务，比如亚马逊公司就是利用联邦的运输网络服务客户的。 有道是“淘金的不如卖水的”，联邦快递公司不但淘金而且卖水，可谓得天独厚。在今天这种网络时代，这一类运输公司一点也不落伍。 但网络公司能从中学到些什么呢？网络公司的物流配送一直是一大难题，网络公司能否建立自己的物流公司呢？实际上不可行。 首先，物流运输公司需要巨大的资金投入，动辄以亿计，绝不是网络公司可以随便问津的。其次，须知经营一家运输公司与经营一家网站是不可同日而语的。如果说几个中学生就可以经营网站，但成功地管理一家运输公司绝对不是几个中学生就能做到的。假如一家网络公司因为运输的需要而去组建一家物流公司，它们马上就会发现它们实际上已经不再是网络公司了，因为它们几乎无暇顾及网络，时间和金钱全部被物流公司所占有。 这一案例给我们的经验是： 1. 如果有传统行业做基础，你有可能把它加工、改造成为传统 + 网络的模式。 2. 如果你是以网络开始你的事业的话，你最好不要考虑把它改造、加工成为传统行业。随便进入一个竞争激烈的传统行业不能不谨慎。 案例2. 亚马逊公司 亚马逊公司是世界知名的网上图书销售商。如果不考虑到它的盈利状况的话，它是成功的。因为它选择了书作为它的主营业务。如果考虑到盈利状况的话，它是不成功的，原因仍然是它选择了书作为它的主营业务。这正是成也簫何，败也簫何，原因是什么呢？ 要回答这一问题，首先我们必需问自己一个问题：它为何选择了书，而不是其它别的东西，比如说苹果？选择书的合理内涵是什么？实际上，内涵只有一个，那就是质量的无差异性。 固然，书比较易保存，易运输，但易保存易运输的东西何止是书一种？服装也易保存易运输。还有文具和其它很多东西都具有易保存易运输的特性，但只有书具有质量的无差异性。那就是只要不破损，不被污染，两本同样名字的书的质量无差异！不必考虑尺寸，颜色，新鲜程度！所以不必担心顾客的投诉！ 正是因为如此，亚马逊公司才得以迅速发展，成为世界知名的网络公司。但它也会因为同样原因而停滞不前，不可能再有大的发展 (我们可以从亚马逊公司不得不涉足其它产品也可以知道这一点)。原因如下： 1. 首先是成本问题。比较传统的书店，网络公司的成本包括员工成本，网络设备等的成本远远大于传统书店。需知一个书店店员的工资是不能与一个网络工程师的工资相提并论的，一个CEO 的工资可能要比整个书店 所有员工工资和设备的总和还要多 (一个网络公司烧掉几千万可能是司空见惯的事 ，但对于一个传统书店而言就是天文数字了)。 2. 书店实际上是从出版社的折扣价格和零售价格的差价中取得利润的。但这种差价是出版社与传统书店在长期合作过程中约定俗成的，这样的利润对传统书店是合适的，但对网络公司而言显得有些不足。 3. 更何况亚马逊公司还经常打折以吸引顾客，这就更是雪上加霜，在本不多的利润中又少了一部分。 4. 亚马逊公司试图用最快捷的方式送货上门，运费又占去了一部分，需知运费也不便宜。 5.销售价格问题也是无法解决的问题。 应该说 亚马逊公司提供了很好的服务，为了增加利润似乎可以提高销售价格，但可行吗？会有大量的顾客愿意出高价而得到与普通传统商店毫无区别的产品吗？答案肯定是不，至少不会形成大量的客户群。正是由于质量的无差异性，使得这种可能不存在！ 亚马逊公司还是比较聪明的，它没有像某些网络公司一样自己建立物流公司、而是选择了与联邦快递公司合作，把传统行业的部分让出来，让更专业的人去做，这是明智的。 结论就是如果仅卖书，亚马逊公司不可能长期存在，它必需开拓其它市场。事实也证明了这一点。 澄清几个误区 误区1. 网站上销售的商品都应该便宜 几乎所有的网站和媒体都在宣称，网络的优势在于不需要中间环节，不须进行实物接触就可以直接面对客户进行销售，所以销售的商品比较便宜。 事实不是这样。 我们仍用书店为例。实际上，网上书店仍需有自己的仓库以便及时、可靠地把顾客需要的图书送达客户的手上。在整个物流环节中，网络书店只不过把临街的书店搬到了仓库中，仓储环节并没有消失。 传统书店的物流过程 出版社 书店 客户 网上书店的物流过程 出版社 网站客户 我们可以看到，在以上环节中，网站完全替代了书店。只不过实物书籍没有放在书店中而是转移到了网站的仓库中。而且在仓库中还多出了许多仓库管理人员，包装人员，分拣人员，运输人员等。成本并没有减少。 既然成本没有减少，怎么可能卖的便宜呢？ 误区2. 在网上购物，可以迅速送达 北京有一家B2C 网站曾经宣称在北京市区，一小时内货物就可以送到。 完全可以相信，它们真的可以在一小时内送货上门。但问题是货物既便宜又能迅速送达，难道送货不需成本？肯定不是，成本显然高于普通商店，而售价却不高于普通商店，这不符合经济规律。 果然，没有多长时间，这家网站就把精力转移到发展传统行业去了。 以上两个误区带给我们几个问题： 1. 网站上的商品为什么要卖的便宜？可不可以卖的贵一点？ 2. 既然物流不是网站的强项，网站为什么还要“一小时内送达”？网站可不可以卖一些时间性要求不强的商品而避开给网站带来大量成本的运作？ 信息是可以通过网络快速传播的，但网上销售的商品为何也莫名其妙地与“快速”拉上了关系，难道网络还能传播实物商品？ 价格问题 从以上内容可以知道，价格是网络公司能否盈利的关键。 首先网站都希望利用便宜价格来吸引客户，目的可能达到了，但它们显然没赚到钱。事实证明，这种方法并不可取。 实际上，没有人不想把自己的产品卖个好价钱，但什么商品能卖好价钱，什么商品卖不出好价钱，倒是值得研究。 举例来说，如果有人在中关村卖联想电脑，虽然这个品牌已然遍地开花，但他仍然想卖个高价，而且希望把这个价格一直保持下去，这样可行吗？显然不可行，因为客户只要多走两家马上就会发现真相而去光顾别人。原因是： 1. 这种商品不是他所独有。 2. 他并没有因为他的介入而为商品增值。 要想卖个好价钱，必须符合以下几个原则： 1. 市场垄断。也就是说，销售的商品别人没有。因而无法形成竞争。销售商可以在一段时间内保持垄断价格。 2. 增值服务。必须由于网络公司的介入而使商品确实增值，而不是仅提供递送服务。 各类有关网络的书报、杂志经常提到增值一词，但真正的增值服务却未见。 消费者是挑剔的，增值不增值要从消费者的角度来看。比如消费者从网上买了一本书，如果网站希望得到比定价更高的价格，消费者会认为虽然网站送货到门，但这是他们应该做的。而我只是得到一本书，并且与传统书店里的书籍没有任何区别，为什么我要付高价？ 商品增值有几种可能的方法： 品牌效应 品牌是可以给商品增值的。如果一个世界名牌商品卖高价，可能没有人会提出异议。但创造一个名牌商品谈何容易，要有最好的质量，大量的广告投入，以及一系列相应的推广措施。前一段时间，听说有一家网站计划推出以自己网站命名的服装，但这可能不是一个好主意。不是不能自创名牌，而是因为网站的形象可能与高品质的名牌还有一段距离。 个性化 如果全世界只有一件为你定制的服装，并且以你的名字命名，你会不会出高价卖下它呢？很可能会。这就是个性化。如果亚马逊公司卖出的书都有个性化的设计，比如在扉页上都有作者为消费者专门设计的题词和签名，消费者愿不愿意多出些钱呢？答案应该是肯定的。 我们的启示 综合以上分析和讨论，我们有以下结论： 1. 网络公司是可以通过网上销售获利的，但不是销售所有商品都能做到这一 点，只是部分精心选择的商品。 2. 这种商品最好是体积小，重量轻但价值相对高的商品，这 样可以减少运 输的成本。 3. 不要经营有时间限制的商品，不要做等米下锅这样的生意，实际上，那根本不是网络公司的强项。 4. 不要试图介入传统行业，那也不是网络公司的特长。 5. 不要使用低物价来吸引客户。 6. 个性化。 7. 经营垄断性商品，比如独家代理商品。 8. 尽可能给商品增加附加值。(end)

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