渠道开拓 如何把“瓶颈”打破

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 热火朝天之后，留下一片狼籍 　 彭总监是被“坑”进天籁公司的：上任第一天，面对的不是董事长曾经描述的那番景象，而是公司业务潦倒、满目疮痍、漏洞百出的发展残局。 天籁公司是一家音响制造与销售公司，具有一定的生产和经营实力。但是，由于市场竞争的变幻莫测，加上当前中国音响市场鱼龙混杂，高、中、低档音响品牌或产品都挤爆市场，天籁公司的自有品牌几乎上已经变成了“植物人”，公司就靠国内外的OEM单来维持生存，虽然生存没有什么问题，但也好不到哪里去，用员工的话说就是“苟延残喘”的活着。 公司管理层当然也不希望“苟延残喘”的生存着。为此，于2003年大张旗鼓地进行制度革新、品牌升级、服务提升……并将某知名音响品牌公司的营销总监高薪挖过来，主持大局。此营销总监迅速带着一批人马过来，抛出的整个营销方案也比较大气、全面——新员工、新局面、新工作（品牌全新升级的工作），加上极具鼓动性的演讲，使得整个公司的新老员工迅速热血沸腾、精神焕发、干劲十足、积极性特高，工作效率提高数倍，概而言之是干得热火朝天，不亦乐乎。 但是七、八个月过后，系列问题开始出现了，热情开始消退了。出现的问题如：产品方面，功放的技术指标不符合国家相关标准，被查处及通报批评，音箱的音质被普通消费者都能听到其播放时的“异样”，外形更被指责为抄袭其它品牌的音箱产品，而且极不高明——低于其品牌音箱的外形设计，只能算是菜鸟级抄袭；品牌塑造方面，把天籁品牌塑造得“四不象”，内部员工不明白它是一个什么样的音响品牌，代理商听来听去、看来看去也不知道它是什么样的音响品牌，消费者更不用说啦；渠道方面，开拓和维护工作都做得极端的失败——公司新招了近30名区域经理，每天拿着一百多元的补助，在多个片区跑，但七个多月后，才成功找了二十几个代理商或加盟商，远远低于成功建立起120家专卖店的预期目标；销售方面，更是一塌糊涂，就算是“圈钱”也只圈到了100多万元，而营销部的营销费用都已花了400万元开外了……空降的营销总监看着情况不妙，在公司管理层未正式下令辞退令之前，拍拍屁股一走了之，留下了一片狼籍，一个发展的残局…… 在这之后的两个月，彭总监与天籁公司的董事长进行了多次接触，都被双方的谈论所佩服，并参观了天籁公司的工业园和营销部，表面上一切都非常地好，加上董事长诚恳、鼓动相加的言语，使得彭总监很快便动了心，双方愉悦的达成了聘请合作关系。一周后，彭总监正式走马上任，担任天籁公司的营销总监。但一“深入”工作，天籁公司的发展残局就逐步裸露在彭总监的眼前——这与公司董事长曾经的描述完全是两回事，顿时有一种被蒙骗的感觉。 彭总监开始有点“热血沸腾”了，想找董事长去理论甚至是对质了。但转而一想，工作合约已经签订了，三个月的试用期肯定是要做完的，何况公司正遇到难题，正适合我这种喜欢挑战难度的人去攻克，这样的事情可以说是可遇而不可求的了，何不心平气和、踏踏实实地把它做好呢，正好也可以检测一下自己“猖狂”的个性与实力啊！ 面对残局，彭总监该如何快速、有效地去收拾？　 寻找“瓶颈”：到底卡在哪里 天籁音响的渠道已经严重畸形和萎缩了，月销售额更是跌落到了谷底，甚至连上班的员工都垂头丧气，展现给对方的是一副苦瓜脸。问题就像一把锁，有锁就有其打开的钥匙。天籁音响既然已经到了这种“伤残”地步，肯定有导致其形成这一地步的大大小小的原因，同时，也蕴藏着解决这些问题的种种方法。那么，天籁音响渠道开拓不力、产品销售欠佳都是哪些原因造成的呢，即它们的瓶颈是什么，到底卡在哪里？ 彭总监首先整合了营销队伍，使大家对各自的工作有了更明确的目标，从而改善了工作质量，提高了工作效率。然后，对天籁音响存在的问题进行了逐步地“扫描”和“抽筋剥皮”式的诊断，发现了天籁音响所存在的发展“瓶颈”，找到了其残局形成的根源。 部分“瓶颈”问题如下： 1、产品制造“基本功”不扎实，创新力度不够，受到代理商的拒绝，阻碍了渠道开拓； 2、品牌塑造没有精要化、传神化和实用化，让人不知所云，因而被人推定为杂牌； 3、品牌宣传资料粗制滥造，主要表现为内容混乱，要点没有或不突出，以及印刷质量差，当代理商还没有仔细翻阅，就已将天籁品牌拒于门外了； 4、部分区域经理不懂得如何有效地去寻找客户，开拓市场，空跑了市场，做了无用功； 5、有一小部分区域经理“循私舞弊”或者“开小差”——拿了出差费回家睡大觉，或者去旅游，或者一身兼2-3份职，而不把心思放心天籁音响渠道开拓的重心上，严重影响了渠道开拓工作的展开。 彭总监通过“卧底”式的查询和深度分析，把“瓶颈”问题一一裸露在营销团队人员的面前，同时也找到了解决这些问题的方法。那么，彭总监是如何把天籁音响渠道开拓工作中存在的“瓶颈”一一打破的呢？ 全力以赴，一举把“瓶颈”打破 要想渠道开拓顺利，终端销售喜人，必须做好很多基础性的工作。也就是说，渠道开拓“瓶颈”的形成，实际上是很多基础性的工作没有做到位，最终导致了渠道开拓的艰难，销售业绩的不断下滑。彭总监作为这方面的实战专家，自然有其解决的一套。很多工作，是需要同步进行的，尤其面对天籁音响当前的困境（本身存在的问题、当前的市场竞争及压力、企业发展的需求及压力），彭总监为此反复求证，制定了一份科学、严谨的运作时间表，通过与营销团队成员的齐心努力、全力以赴，最终一举把天籁音响渠道开拓等方面所存在的“瓶颈”打破，使天籁品牌重获新生。 彭总监为了打破天籁音响渠道开拓的“瓶颈”，主要做了以下几个方面的工作： 一、产品的全面优质化 优质产品是企业生存和发展的根本，也是品牌成长和发展的根本。天籁品牌以前的功放机被相关机关查处和通报批评，就是因为其质量低劣，忽视了消费者对产品优质的追求，代理商自然也对本品牌“嗤之以鼻”，从而阻碍了区域经理的渠道开拓工作。 彭总监处理这方面的工作自然是轻车熟路，主抓了以下两个方面的工作： 1、技术方面。如电声技术、电子技术等，不一定要追求最卓越的技术，一是天籁音响属于中档民用音响，有卓越的技术也难以充分的发挥，二是研发的难度也大，为避免浪费，一般不作要求。但是，国家相关的技术标准必须100%的达到，甚至整体技术水平的提高也是必须的。这一点使得天籁音响的功放、音箱的技术质量都得到了全面地提升，其相关参数都100%的符合国家标准，为天籁音响成功“回到”市场打下了基础。 2、外形方面。不论是功放的外形设计，还是音箱的外形设计，都全面引进国外先进地创意设计。其中，时尚化、经典化都与国际同步，杜绝根据国内当前较好销售的音响的外形进行低级模仿或抄袭，强求天籁产品的外形设计要有自己的风格和特点，充分表现出天籁品牌独有的自我。 二、品牌塑造的精要传神化 清晰的表达、精要的表达、传神的表达，人们才记得快、记得稳和记得久。这可以说是铁的定律。同样，品牌塑造要求的就是精要化、传神化和实用化——找出一个最大的、最实在的、最亲近人心的亮点，把这个“亮点”摆在最佳的位置，不断的放大再放大，让消费者瞬间就理解了其含义（主要为表层含义），并且又具有深度或者“转转弯”，使之值得回味和玩味，从而加深对本品牌的认知、理解和记忆，最终促使其购买本品牌的相关产品。彭总监在这方面具有丰富的从业经验，为天籁音响找到了一个非常好的品牌传播点，使天籁品牌精要又传神，极易于记忆和理解，为天籁音响的实效传播打下了良好的基础。 三、宣传资料的优质化 太多的企业对宣传资料不够重视，有的是对宣传资料吝啬得不曾制作，有点是随随便便应付一下，做得粗制滥造，不堪入目，有点是内容一塌糊涂，东一句西一句，不知“言”的是什么。这些做法都是极端错误的。试想一下，企业花了几十上百万元把产品做得漂漂亮亮的，然后就得把产品销售出去，销售出去就得向代理商、消费者说清楚这个产品是什么，有什么用处，为什么代理商很适合代理，消费者需要购买等。这就需要宣传资料，而且是优质的宣传资料，能说明问题和解决问题的。如果没有优质的宣传资料去“引导”和“导购”，代理商看不出其潜在的巨大的商机和利润，而放弃了对本品牌的代理，消费者也不明白本产品对自己有什么好处或作用，从而放弃了对本产品的购买，那么，企业所有的努力都白费了。彭总监深知这些细节对渠道开拓、产品销售所产生的作用，因而对其重视也不足为奇了。值得一提的是，彭总监强调要求所有广告设计与传播、宣传资料的撰写与设计等广告传播方面都必须围绕着天籁品牌的核心价值展开，确保天籁品牌的核心精要得到良好的传播。 四、区域经理工作高效化 区域经理是渠道开拓的主体，肩负着渠道开拓与促进产品销售的重任。因此，区域经理的工作必须高效化，来不得半点玩耍和虚假。针对天籁公司区域经理工作能力和工作态度的实际情况，彭总监有针对性的进行了一系列的区域经理工作高效化的“优化”工作，从而全面提高了区域经理的实战水平，工作认真态度和认真工作的积极性。 主要表现在以下几个方面： 1、针对渠道开拓实战能力较弱的区域经理：新加入区域经理队伍的区域经理、实战经验尚不丰富的区域经理，往往存在着渠道开拓实战能力较弱的弊病。针对这些区域经理，采用了一些见效较快的提升方法，如举办新区域经理渠道开拓实战技巧培训班、优秀区域经理带一名新区域经理（定向负责培养）、区域经理渠道开拓实战座谈会等。天籁公司是将这些方法综合使用的，效果出奇的快和好。 2、针对工作三心二意的区域经理：很多员工的“不良表现”，实际上都是企业一手造成的。当一个蓬勃向上的、宽容的企业屹立在员工的面前，绝大多数的员工都会为之鼓舞、雀跃，团结在其周围，兢兢业业的为其工作，区域经理也一样。因为企业的不是，所以有些区域经理对其工作就会三心二意，如开点小差啦，或者玩玩“舞弊”啦，具体表现为一身兼多职、拿了出差费回家睡大觉、不工作而跑去旅游、呆在旅馆里或者网吧里玩等。针对这种情况，彭总监召集了公司所有的区域经理，为其进行了职业道德的学习和面对面的谈心与讨论，从而提醒了大家要努力、认真工作，开不得“小差”。同时，由于有些区域经理对企业的发展战略、发展前途不了解，看不清方向，觉得发展没有意思，工作没有积极性。彭总监又定时的向区域经理们传达天籁品牌的发展战略、当前发展情况、存在的机会是什么，需要解决的问题是什么……使区域经理都能知道天籁品牌的发展方向是什么，走到了哪一步，需要怎么做会走得更好。于是，大家的工作积极性大大的得以提高了。因为蕴藏着一种名叫“主人翁”的蜜糖在里面，甜了所有区域经理的心灵，工作自然卖力多了。 3、打造出一个紧密的团队：团队的力量才是巨大的，彭总监深知其中的乾坤。为此，彭总监通过如区域经理渠道开拓与维护研讨会等会议、组织把公司所有的区域经理紧紧地团结在一起，一方面使区域经理感受到团队和企业的温暖，二是通过研讨会等提升自己的渠道开拓的实战能力，三是各自工作的对比和分析，很好的督促区域经理积极、有效地完成自己的工作，为企业每一时间段的工作任务的完成奠定了基础。 彭总监就是通过把这些细节性的、基础性的工作做好，从而使天籁音响恢复了品牌“元气”，实现了天籁般的声音荡漾在万千家庭中……(end)

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