运用“营销切割” 兔子找到水草

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 5月28日，复旦大学管理学院，“市场营销总监高级研修班”课堂。北京赞伯营销管理咨询公司董事长、海尔商学院客座教授路长全双手各拿一瓶纯净水，向学员娓娓道来： “假设我手上的两瓶水来自一对竞争企业，当我左手的这瓶水定价为1元钱时，右手的这瓶水会降到9角；跟着左手的这瓶又降到8角，右边的又降到7角……一段时间后，两家企业都做不下去了，因为各自的水价都跌破了成本线，结果两败俱伤。” 别用管骆驼的方法管兔子 价格战其实是比较原始的营销手段，但为什么会在中国企业界广为流行呢？“这是因为我们的企业对营销的理解还不够深入。”路长全说，营销的本质是将同质的产品卖出不同，很多人抱怨做不出与众不同的产品，但这恰恰就是营销存在的理由，“如果人人都能做出不同的产品，还要营销干嘛？如果人人真的生而平等，还要管理学干嘛？” 有人会说跨国企业也打价格战，那是因为他们耗得起。路长全分析认为，如果把跨国企业比作骆驼，中国的企业就是兔子。骆驼有驼峰，储藏了大量的养料，即使几天不吃不喝也能在沙漠行走；兔子则必须沿着有水有草的地方，边跑边找吃的，否则就会饿死。 因此，对于兔子而言，如何在强敌环伺的环境中找到水草，就是它们生存的关键，绝不能用管理骆驼的方法管理兔子。对于中国企业而言，如何找到有效的市场定位，就是营销所要解决的关键问题。 在路长全看来，弱小产品的营销需要将所有能量聚在一点，进行品类切割，划分出清晰的市场定位、目标人群，将有限的资源用在他们身上，激发目标人群的感性力量，微妙地改变强弱对比。 “品类切割营销”闯出第四条路 接下来，路长全通过某体育用品的案例来阐述他的切割营销理念。该公司地处“鞋都”福建晋江，主要生产休闲类运动鞋，具有中型销售规模。此时，晋江鞋业已经拥有“安踏”、“爱乐”、“德尔惠”等众多知名名牌，而且各品牌的产品同质化程度较高，竞争的激烈程度不言自明。 该品牌要在这样的竞争环境中崛起，仅靠低价策略显然不行。路长全首先分析了3种常规的营销策略：第一条路是“冲击”，即冲击专业运动市场，该市场的特点是成本高、壁垒高、生命力强，但已有耐克、阿迪达斯两大巨头共享江山；第二条路是“留驻”，即继续在休闲运动市场打拼，但要面对李宁、安踏等品牌的强大压力；第三条路是“跟进”，即追随时尚，这个市场的特点是成本较低，但生命力弱，不利于自身品牌的持久发展。 因此，路长全决意为该品牌拓展第四条路。要找到一块“有水有草”且相对安全的地方，他认为首先要深刻理解“运动”这一概念：老年人运动，是为了身体健康；儿童运动，是为了活泼成长；学生运动，是为了展示青春；女性运动，是为了散发魅力…… 路长全从中提炼出一个共同的要素：“活力”，然后根据这一理解，运用切割营销的思想，对该品牌运动鞋进行品类切割，即新的市场定位，以此回避与各大品牌的正面竞争。 组装产品“战斗机” 在完成品类切割的策划后，接下来就需要有步骤地在市场中逐步落实。第一步便是运用“活力”概念，重新定位该品牌运动鞋，提出“活力运动新一代———进退间左右一切”的口号，表现年轻人特有的活力、自信和霸气。 其次，打造明星产品，引爆流行风尚。年轻人尤其是学生，总热衷于模仿明星，借用明星代言可以事半功倍地打造出明星产品。因此，针对12岁到18岁的中学男生，推出“闪动系列”运动鞋，广告诉求点在于“酷”———“世界让路！”抓住少女们爱美的天性，则推出“彩动系列”，广告诉求突出“靓”———“点靓脚步！” 然后，规划产品线，组装“战斗机”。该品牌以“闪动系列”为“机头”，压低价格，突显品牌；以“彩动系列”为机身，抬高价格，目的是为企业创造利润；以“彩动系列”加普通产品的组合作为两侧机翼，目的是打击竞争对手，保护主线产品。这样，兼具“品牌型”的“机头”、“利润型”的“机身”和“竞争型”的“机翼”的“战斗机”组装完成。 通过上述案例的阐述，路长全再次提醒学员：“要从消费者心智的角度对产品进行品类切割，回避对手的正面狙击，为自己创造成长时空。只有这样，一只又一只的兔子才能以前所未有的速度奔跑，在广阔无垠的市场中运用营销切割的利器，寻找属于自己的水草。”(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (6/6/2005)