中国财富：10大营销败笔

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 智者说：“失败是成功之母”。《中国财富》通过分析、评点2004年中国市场上失败的营销案例，为后进者提供可借鉴的经验。 蚁力神：出师“搞死”俩名人 蚁力神，由叶茂中策划营销方案，笑星赵本山出任广告主演，一句“谁用谁知道”， 使蚁力神迅速地占领了市场，成为2004年度知名度最高的保健品。消费者并不知道的是，蚁力神内含的成分，不一定像其宣传的那样“健康”。日前，美国食品与药品管理局发出警告说，蚁力神品牌产品及ACTRA-RX含有“伟哥”成分，消费者在不知情的情况下服用，可能会产生不良反应。目前的最新消息是：“蚁力神”在美国已被禁售，而蚁力神公司竭力否认，称该产品从来没有卖到过美国(可是其网页上却称产品行销美国等地)，在美国被查禁的产品，是假冒产品。无论事实如何，蚁力神出了这样的事情，不但对其销售产生了影响，更对始作俑者赵本山和策划奇才叶茂中这两位名人带来一定的负面效应。 金龙鱼：到底1：1：几？ 2004年初，金龙鱼打出 “1：1：1”的健康油概念，并引述中国粮油学会副会长李志伟的发言，称“单品类油脂对健康有不良影响”，此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。但是令金龙鱼万万没有想到的，鲁花竟然在最短的时间中以迅雷不及掩耳之势予以反击，首先以粮油学会名义发文称：李志伟的发言，被别有用心的厂商所利用，并且，到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。该文一出，立刻引起了媒体的轩然大波，最终，金龙鱼只好将广告词改称“0.27：1：1”。金龙鱼在营销中，由于缺乏战略上的规划和战术组合，谋求通过一句口号站稳市场的简单做法，注定了其失败的必然，成为今年最失败的营销案例之一。 新兴医院：民营不等于免担医德 伴随着全国至少20多家卫星电视台和更多其他媒体铺天盖地的广告，中国人对国内专治不孕不育症的的北京新兴医院，几乎人人耳熟能详了。但是，近日有媒体揭出这背后的骗局：它的“包治百病”是骗人的，号称“中医世家”的“送子观音”不过是只学过西医的北京某企业医院的医生；“医术通天”则是让患者一直吃药，直到患者吃不起了，医院就以“患者放弃治疗”为由推卸责任。被曝光之后，新兴医院一夜之间沦入“生死两茫茫”的境地。从商业角度讲，作为企业赚取利润无疑是天经地义的第一要义，但是，作为医院则不行，因为医院还承担着人类根深蒂固的一种相互扶持和帮助的道德义务，新兴医院的营销失败，在于错误地认为“钱大于德”，为了盈利可以不顾道义。 灿坤：3C未捷“身先死” 去年还在以每月4店的速度疯狂扩张的灿坤3C家电专营店，自2004年下半年开始大幅裁军，曾经遍及全国的灿坤3C店，纷纷盘点、停业整顿，这场声势浩大的由灿坤做主角的渠道营销大战，最终无奈的以失败告终。尽管来自灿坤的消息称，灿坤此举意在调整战略，并没有放弃大陆的3C店市场，但是从今年上半年的报表中显示，相比去年同期灿坤的净利润下降了90%。有专家认为，灿坤的收缩战线，主要原因是对大陆的连锁家电市场并不了解，在国美、苏宁模式都比较成熟的情况下，照搬台湾做法，与大陆消费者的消费心理产生巨大的落差。灿坤的扩张以近10亿的投资最终却得到失败的结果，名列《中国财富》十大失败营销事件排行榜第五名。 华佛片：“顶风作案”无人喝彩 自从美国“伟哥”一炮走红之后，中国性保健品生产企业就一天没有放弃过打败伟哥的努力。中国是一个性保健文化积淀深厚的国家，有着1500年以上的性保健制剂的处方历史。而今天打败伟哥的人物，似乎就交到了华佛片的身上。但是，自去年3月份天津、杭州等卫生部门公布了一批违禁保健品名单中，华佛片因在宣传中“诱导增强性功能”，而名列其中，对华佛片的市场声誉产生了恶劣的影响。自2004年以后，“新一代”华佛片取代了旧产品，再次开始了大规模的全国招商，然而，风声大雨点小，全国市场反应并不佳。尽管其中中国当前性保健品市场趋于冷淡是其中一项原因，但是华佛片整体营销攻势未能在众多同质化产品中创造出自己独特的卖点，才真正是营销战役失败最核心的问题。 立邦漆：从龙柱上滑落 2004年9月份的《国际广告》杂志第48页刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。然而令广告主和广告公司始料不及的是，这则广告掀起了中国自2003年底“丰田霸道”风波之后的又一起轩然大波。网友和媒体纷纷谴责这则广告戏侮了中国人的民族情感，认为代表中国的“龙”这一形象从漆有立邦漆的中国特色的红柱子上滑落，其中隐含的暗示，令中国人感情上绝对无法接受。显然，广告公司在制作这则广告的时候，忽略了广告与文化之间的联系，引发了民族情感上的矛盾，最终给广告主带来恶劣的影响。 新飘柔：9.9＝没市场 2003年底，高端个人护理产品，宝洁公司当家“花旦”飘柔突然跳水，以9.9元200ml的价格，直接逼向了众多中端品牌。此举一出，营销界一片哗然。有人认为宝洁此举采用“侧翼防御”的手段，打击了拉芳等二线品牌，维护了宝洁在中高端市场的地位。也有人认为宝洁此举会导致高端形象失守。 2004年，市场终于给出了一个比较可信的答案，宝洁的降价营销战役，使其产品在中高端两线销售都不甚理想。年关将近，为了能够在2005年挽回形象，宝洁一举拿下了2005年CCTV标王，作为以“低成本大覆盖”广告为特征的日化企业，宝洁突然以高价位的广告集中时段来塑造形象，此举突显出其面对市场的决心与无奈，同时也从另一个侧面证实了9.9营销策略，未能够达到预期的市场目的。 微软：煮熟的“鸭子”也能飞 2004年年底，微软到手的北京市政府采购大单得而复失，和最终失而复得，使营销界大开了眼界。也凸现微软在营销上的不足。《中国财富》12月号以《微软的囚徒困境》为题，用大篇幅反思了微软在中国的市场营销失误：微软在中国的营销政策一向偏重于政府公关，而消费层面上的营销努力非常欠缺。从目前操作系统和办公系统软件的市场格局分析中，我们必须承认，作为全球最通用的PC操作系统和OA系统，政府采购中目前使用微软产品是成本最低的选择，但是，政府在采购商品的同时，除了成本上的考虑之外，更多还要考虑社会影响和政治上的因素。微软要想在中国市场上有所建树，就必须对其一贯的营销策略有所调整，否则，北京政府采购的失败，还仅仅是个开始，远远不是结束。 小灵通：渠道混乱“烧号”难禁 进入中国市场开始，小灵通的入市即采用机卡一体，入网时要么购买机卡一体小灵通，要么带机选号入网。复杂的使用手续、简单的技术含量不但滋生了小灵通串号、盗号，而且加重了中国电信和中国网通的运营负担，占用了大量资金和精力。目前，小灵通进入静悄悄的发展阶段，与最初铺天盖地促销小灵通的广告相比，现在的相对安静让外界颇不适应。于是，一些渠道开始利用这个营销漏洞，走私进口一些低价高性能的彩屏、PDA小灵通裸机，利用低技术含量的烧号手段，加工出售，更有甚者采用一机多号，谋取暴利。一时间，小灵通渠道异常混乱。由于小灵通在市场营销上缺乏长远规划，采用落后的机号一体手段，成为2004年最失败的十大营销案例之一。 波特与韦尔奇：谁比谁更失败？ 麦克尔·波特来了，但是面对北京冷冷清清的市场，这位世界最顶极的管理大师是否会感到一丝隐隐的孤独？而邀请麦克尔·波特前来中国的主办方，在前期竟然没有启动宣传攻势，使得绝大多数人并不了解麦克尔·波特到底何许人也，这无疑是营销的悲剧。而与麦克尔·波特相隔10天前来北京的杰克·韦尔奇却吃了营销过度的苦头。在中国几乎成了“经营之神”代名词的杰克·韦尔奇，在众多国内顶极企业家的簇拥下，韦尔奇的应答可谓乏善可陈。主办方在营销策划中显然并没有在访谈、演讲等具体实施过程中，与杰克·韦尔奇进行良好的沟通，与提问者没有进行默契的配合，无疑使得杰克·韦尔奇的名声大打折扣，无怪乎很多耗巨资参会者大呼“不值”。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (5/6/2005)