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“品牌力时代”对企业的呼唤
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改革开放以来,中国企业成长进程已经历了两个时代:广告力时代和营销力时代。在广告力时代,广告成为中国企业最重要和最有效的产品宣传与促销方式。由于市场处于尚未完全发育成熟阶段,因此,企业并不需要每一块木板都很长,只需广告这一块长木板就可以坐定一方天下。在营销力时代,由于市场逐渐走向成熟,广告的作用不再被神话,广告作为一种常规的营销手段与渠道、价格、公关、促销等其他方式与手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候,企业比拼的是营销能力,营销做得好,企业才能活得好。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场,“CocaCola”、“肯德基”、“IBM”、“索尼”等世界一流品牌,挟品牌之雄风横扫天下,显示出品牌制胜的趋势。这正是“品牌力时代”的到来。

在“品牌力时代”,品牌成为推动企业成长壮大的起着决定性作用的无形力量。一个企业拥有品牌,既表明其经济实力和市场地位,也反映其持续发展力的大小;而一个国家是否拥有或拥有多少品牌,既是衡量其经济发展水平的重要标志,也反映着国家的综合经济实力和综合国力。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中,品牌运营是中国企业走向世界市场的金钥匙。中国企业只有创立出强有力的品牌,才能立足于世界经济之林,在全球化的市场竞争中赢得主动权。
在“品牌力时代”,品牌超越产品而成为现代市场经济的基本元素。产品可以衰退,而品牌却可以不断制造出新的产品。现代市场经济中,真正品牌的价值是由品牌的资产性支撑,对企业来说,生产一种产品所能创造的价值是有限的,但创造一种品牌对于资本的增值往往是惊人的。正因为如此,在市场经济中真正竞争的高层境界,就是品牌的竞争,品牌已经成为资本价值和现代市场经济的“原子核”。显然,我们的企业应当恰当地运用品牌战略,因为任何谋求长期可持续发展的企业,必须把品牌战略作为竞争的基本战略。

1、指导企业如何超越产品竞争。传统经济以产品为核心,是一切围绕产品的生产、制造和销售而运行的产品经济形态。产品竞争的基本特征是:重视有形资源的投入,忽视无形资源的地位与作用;重生产链轻营销链;重市场轻顾客;重推销轻服务。长期而言,这种纯粹产品竞争使企业产品结构乃至整个生产结构陷入僵化,甚至导致形成能力的僵化或惰性。目前,越来越多的企业正着手实施系统的竞争转型。他们已经认识到现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代,纯粹产品竞争存在着诸多阻碍企业培育竞争力的不利影响,因此开展了一场“超越产品经济”的革新过程。从管理团队到员工,纷纷丢掉过去的理念,并逐渐培养自己的品牌竞争理念。品牌竞争不同于产品竞争的本质区别在于,在品牌竞争下企业成为“品牌运营商”,品牌成为最重要的战略型资产,拥有品牌比拥有“工厂”重要。

2、指导企业如何制定品牌运营战略。当今数字化与网络化的发展正在改变顾客、供应商与企业的相互关系,在创造出无限商机的同时也产生了难以预料的威胁。网络也正在改变企业内部的运作方式,摧毁了原有的界限,重新决定不同职能部门之间的关系。企业不再像过去那样强调产品特征与成本,而是把竞争的重点转向更战略的层次;越来越多的管理者认识到,数字化和网络化发展,对企业品牌运营的重大意义,他们中的大多数都意识到必须制定相应的战略,这些战略将极大地改变他们企业经营的传统方式。

3、指导企业如何创名牌、走名牌之路。名牌是品牌中脱颖而出的佼佼者,名牌具有一般品牌所不能拥有的持续竞争力和生命力,相对于一般品牌而言,名牌能够给企业带来巨大的级差利润。一般情况下,品牌的知名度越高,品牌的竞争力就越强,品牌的增值力也就越强,所创造的级差利润就越大。无疑,“创名牌,走名牌”成为企业追求发展最有意义的战略选择,但“创名牌”需要企业不懈的经营努力,重要的是需要企业建树清晰的品牌运营意识。在我国,像“长虹”、“TCL”都曾经历由地方名牌到中国名牌、再到国际名牌的发展历程,而在这些名牌成长的过程中,品牌运营意识无疑成为推动他们发展的最重要的动力。

现代经济成为品牌经济,拥有品牌竞争力成为企业竞争制胜的关键之一。而品牌意识是企业实施品牌运营的思想基础。因此,建树品牌意识也就成为品牌运营的前提。我们的企业包括安徽企业,一定要培育并不断增强品牌意识,由此才能引领企业进入品牌经济和品牌竞争。(end)
文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者,请点击此处) (5/6/2005)
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