设计管理作为企业产品感觉的导演

作者：同济大学艺术设计系 朱钟炎 范乐明

欢迎访问e展厅 展厅 2 工业设计/产品设计展厅 产品设计, 工业设计, 样件打样, 手板制作, 模型制作, ... 摘要：本文论述了产品作为企业信息的综合体现，是企业活动的中心，而对产品感觉的注重贯穿于整个设计管理始终，涉及到产品各个层面，扩展到整个产品生命周期，延伸到整个企业多种的产品组合，设计管理从而成为企业产品感觉的导演。 关键词：设计管理，产品感觉，全面质量管理 一. 产品是企业信息的综合体现 企业把科技、生产、工艺、材料、市场促销、媒体传播、经济、社会、人文等多种学科的互动与协调，物化为产品。就是说，作为一个出产品的企业，在其产品上会给人们提供一种综合的、全方位的信息。 通过该企业的产品，人们可以了解其科学合理的企业管理，严格的质量管理，创新的设计理念，精湛的工艺技术，高效的生产管理，完善的售后服务，高超的促销手段，吸引消费者的魅力等等。产品折射出多种信息，从而营造出脍炙人口的品牌，进一步塑造了企业形象。因此，企业形象，最终是体现在它的产品上，所有的软件资源是体现在产品这个实实在在的硬件上，因此，与其说消费者在消费该产品，不如说在消费信息，消费上述的种种软件资源。 二. 以产品为中心的企业活动 作为一个出产品的企业，产品是其存在的价值所在，企业所有活动都围绕产品的生产与再生产而展开，企业所有的职能部门为此而建立，能否生产出符合市场需要的产品正是其核心竞争力的关键。 我们可以根据资本的循环增值来考察这一点。 这个理想的资本增值活动中的一个单位循环，我们可以看到，伴随着经济活动的展开，资本由货币转化为生产资料，再到产品，再到商品，再到货币。其中我们可以看到，资本在企业中最终会物化为产品，进入市场流通成为商品能够为消费者接受，正是其价值能够实现的关键。企业所有活动正是围绕此展开。 我们也可以通过企业的组织架构来考察这一点。 从类型学来说，商业组织共有五种基本架构（Richard L. Daft， Management）： 1. 功能型（Functional） 2. 部门型（Divisional） 3. 矩阵型（Matrix） 4. 团队型（Team） 5. 网络型（Network） 这几种企业组织虽然形式各异，适用范围不同，但都为了的产品的生产活动组织起来。因为可以把企业看作一个简单黑箱，输入的是资本、人力、生产资料等生产要素，输出的是产品。黑箱内部虽然形式各异，但是所实现功能都是一样的。 企业活动以产品为中心，客观上还提供了以下的好处： 1. 提供一个可感的实物。这个实物就是产品，一切活动与讨论围绕此进行，减少了不确定性。 2. 提供进程明确的标志。根据对于产品的研发、生产、营销，可以把企业活动的进程区分开来，易于控制，从而形成分工与专业化，提高生产效率。 三. 以产品感觉为中心的设计管理 设计管理的定义：在谈论设计管理之前，我们首先要对本文所说的设计作一个界定，本文中设计实际上是设计这一职业的一个统称，可分为四个类别：环境设计，产品设计，包装设计，图形设计（《Design Management》 Borja de Mozota，p5）。设计管理是针对以上四类设计活动所作的一种管理。 产品感觉定义：产品感觉统指人对产品的感受，包括产品的舒适性、安全、和美学吸引力。虽然每个人对于同一对象的感受都会有所不同，但实际上在一定的范围内存在许多的共同的感觉。 以产品感觉为中心的设计管理：对于出产品的企业而言，产品感觉是设计管理的中心，也是设计管理的目标所在。 设计所具有的最本质的作用在于，它赋予了产品形式上的秩序与生命力。产品有着物理上的结构，同时也体现着人类的文化精神。一件成功的产品仅有物理上的结构功能正确是不够的，同时要符合人们文化上审美要求，尤其在现代社会，人们低层次的物理需求已经得到满足，需要高层次的精神需求，企业间的产品竞争也日益转向高层次方面。虽然人类已经有着丰富的知识及发达的理智，但形式上的秩序，即美感并不能够直接由工程师根据公式推导出来，而是要由专门的设计师来进行处理，这就进入了设计的领域，而比较复杂的设计需要很多设计师的合作，这就产生了设计管理的问题。 对产品感觉的控制要成为长久萦绕在设计管理者脑海里的一个中心概念，直至成为一种本能，一种习惯。设计管理者通过多种方式控制产品的感觉：或者直接控制产品的进程；或者直接控制设计师，间接控制产品。 一个好的设计管理者，应该具备敏锐的观察力与感受力。因而设计管理者常常是从优秀的设计师中脱颖而出的，因为设计师由于多年的训练与职业生涯，常常具备了非常敏锐的职业感觉，以及对这种感觉几乎成为本能的实现能力。但是，优秀的设计师不一定必然成为优秀的设计管理者，因为作为设计管理者所具备的能力结构与作为设计师的能力结构并不相同。作为设计师，理解客户要求，迅速高质提出创意是最重要的能力；而作为设计管理者，协调各方面资源，完成最终的设计创意是最重要的能力。这两者并不相同，后者在设计学校中并不教授，往往是个人自学实践中得到的。 四. 整体产品概念 为了方便我们进行设计管理，从而找到控制的着手点，我们有必要对于产品概念进行分析。 市场营销理论把产品分为三个部分：核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品指消费者购买某种东西时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 五. 设计管理作为企业产品感觉的导演 设计管理通过把产品的三个层次的感觉整合起来，成为企业产品感觉的导演。 在核心产品层：设计管理可以通过概念设计，提出有核心性的概念。比如汽车公司每年提出的概念车，以及在设计竞赛中的概念设计。通过概念设计可以把对未来的设想可视化，从而把概念明确化，从而可以直观地进行判断。通过这种概念的创造与发想，引导技术进行革新，创造出新的核心产品，可以为公司树立真正的核心竞争力。 在有形产品层：设计管理通过对产品外观，包装，品牌，结构的优化，创造出差异化的产品，为公司赢得竞争力。这层是设计活动参与最多的一层，当然也是设计管理参与的最多的一层。 在附加产品层：设计管理通过对附加服务的设计增加产品的价值，如售后服务的设计，购物环境的设计，直销渠道的设计、策划促销设计。这层是在现代设计中越来越受到重视，如全面设计（global design）的概念。 六. 产品生命周期与设计管理 任何一项成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以及最终退出市场而消亡的过程。营销学上把产品从投入市场至退出市场的全过程成为产品的生命周期，为了研究设计管理在其中的作用，这里我们把产品开发期也加入，形成广义的产品生命周期。当然，不同产品的生命周期是不同的。有的新产品被市场接受的时间较长，有的则进入市场不久便夭折，有的甚至在投入市场之前便终止了继续开发。 产品的生命周期一般分为五个阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。设计管理在不同的阶段参与的设计领域重点不同。 1. 开发期 这一阶段产品孕育的阶段，企业理解市场需求，提出产品概念，制作原型机，试制样机，为量产作准备。 开发期在营销理论上常常不列入产品生命周期，因为营销理论研究的是产品进入市场后的价值实现，而在设计管理中这是非常重要的一个阶段，设计管理主要进行产品创新设计管理。 2. 导入期 导入期是产品进入市场后的第一阶段，产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这个阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。在这个阶段设计管理：产品创新设计管理，展示设计管理、包装设计管理。 3. 成长期 新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。另一特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。 在这个阶段，设计管理主要进行：产品细节创新设计管理、广告设计管理、分销渠道设计管理。 4. 成熟期 成熟期时产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别时出现价格竞争，使产品差异化加剧和市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率的高低主要决定与重复购买率的高低，维护市场占有率的所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。 在成熟期设计管理进一步对产品细节进行设计管理，利用企业形象设计管理，进一步维持市场。居安思危，及早考虑产品的升级换代，从功能、形态、技术等诸方面考虑新产品开发，以从总体上延续本企业产品家族的产品周期连续不断。 5. 衰退期 由于市场竞争势态，消费偏好、产品技术以及其他环境因素的变化，导致产品销量减少而进入衰退期，从而必须要有更新的产品面世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。 这时为了能够保持企业的生命力，必须投入已开发新品，从而进入新的一个产品生命周期。 七. 产品组合与设计管理 作为一个出产品的企业，往往不只有一个产品，而是有着众多的产品，为了能够获得最佳的效益，需要对产品组合进行战略设计，而对于每个战略部分都要进行不同的设计管理。我们在这里引入日本SONY公司使用的SAB方程式，作为产品组合战略分析。 SAB产品组合战略： S-- STAR ，明星性产品，高投入，高风险，高回报的产品， A--ABILITY/AWARENESS，优先性产品，确保企业产品质量与美誉， B--BUSINESS，辅助型产品，技术成熟，数量大，确保企业的盈利，另外利用产品量的展开，吸引眼球，提高企业的认知度。 八. 结语：设计管理--以产品感觉为中心的全面质量管理 综上所述，对于产品感觉的注重贯穿于整个设计管理始终，涉及到产品各个层面，扩展到整个产品生命周期，延伸到整个企业多种的产品组合。我们可以说设计管理是一种以产品感觉为中心的全面质量管理，它不同于传统全面质量管理，那是以数字、规范为依据的，而设计管理以产品感觉为中心，更具开拓性与创造性，进一步把企业的产品提升到艺术的境界，从而提升产品的竞争力。 作为一个企业就像一个人一样，满足了比较低等的生存需要之后，必然要追求更高层次的美学需求与自我实现的需求，在其中，设计作为一种满足高层次需求的手段得到越来越大的应用，设计管理也随着设计活动的开展而展开。 作为一个不断要求上进的企业，作为一个想把做到艺术境界的企业，作为一个想在消费者需求越来越高市场中的赢得胜利的企业，必然要引入设计与设计管理，这不仅会改善其产品的品质，更会改善其公司的气质，还会通过产品改善社会情调。 参考书目： 1. Brigitte Borja De Mozota, 2003 , Design Management----Using Design TO Build Brand Value AND Corporate Innovation, Allworth Press 2. Peter Gray, 1994, Psychology, WORTH PUBILISHER, Second Edition, 3. Richard L. Daft, 1997, Management, THE DRYDEN PRESS ,Fourth Edition 4. 《现代营销管理》张大亮， 范晓屏，阮志毅著，浙江大学出版社，1998年9月第1版，1998年9月第1次印刷 5. 《创新管理》Managing Technological Innovation陈伟著，科学出版社，1996年5月第1版，1996年5月第1次印刷 6. Kevin N. Otto and Kristin L. Wood, 2003, Product Design: Techniques In Reverse Engineering And New Product Development, University Press 7. 《从概念到产品》，高桥正广著，香港生产促进局，2002 作者通联： 朱钟炎： 单位：上海同济大学城规学院艺术设计系， 地址：上海四平路同济新村236号甲 邮编：200092 email：abish@sh163a.sta.net.cn fax: 86-21-55570778 范乐明： 单位：上海同济大学城规学院艺术设计系， 地址：上海同济大学211#信箱， 邮编：200433 email： f_yueming@yahoo.com.cn, fax: 86-21-55570778 本文为作者在韩国汉城2004国际设计管理年会上宣读之论文(end)

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