欺骗与掠夺：中国品牌批判

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 由《成功营销》和新生代市场监测机构共同完成的“2004中国最具竞争力品牌调查”揭示：“中国最具竞争力品牌”的32个行业的年度排行上，爱普生、索尼、诺基亚、飘柔、玉兰油、康师傅、肯德基、耐克、壳牌、统一等多个外资品牌排到了消费者竞争力的第一位，其中，康师傅和玉兰油各获得了两个第一，化妆品、数码相机、移动电话、饮料、洗发水等不少行业的二三名也被国外品牌所占据。而一年前，27个行业排名中，洋品牌只占据了11个第一名，去年则上升到15个，与内地品牌一争高下。中国本土品牌的优势几乎全军覆灭！这次广泛的品牌调查，再次揭示了多年来中国市场的变化轨迹，同时也对中国本土品牌的低级化运作敲响了警钟！ 笔者始终在研究跨国品牌与本土品牌之间的运作差异化，同时也关注着中国本土企业品牌化运作的进程，但很遗憾，我对目前在各种媒体上频繁亮相的本土企业品牌，都不看好，不看好的原因是我发现了这些著名的本土品牌在实际的运作中充满了投机取巧甚至欺骗和掠夺的本性，把消费者的善良、无知当作自己企业发展的筹码……很多企业甚至停留于最低级的企业运作阶段，过分注重眼前利益，忽略品牌的长期发展，这种杀鸡取卵的愚蠢行为，极有可能断送自己的未来。 让我们来看看中国本土企业的品牌现状吧！ 批判一：空洞的文字游戏和自圆其说的核心价值 中国企业的品牌化运作历史很短，很多企业的营销人员都不懂如何真正的运作品牌，通常企业会寻找广告公司或者咨询外脑来解决这个问题，但由于很多外脑公司过于迷恋自己的创意，一群人聚在一起冥思苦想，创造出所谓的品牌核心价值，其实都是一堆华而不实与消费者无关的东西，很多企业的品牌核心价值看上去有那么点意思，但投入到市场中，消费者根本不懂你在讲些什么，你的核心价值究竟跟我们有何关系？ 海信空调“变频技术的先锋”、夏新“精致生活的典范”、金娃“营养果冻，金娃，有责任感的品牌”、昆仑“关爱车，更关爱您”、舍得酒“舍得是一种大智慧，品舍得酒，感悟智慧人生”、衡水老白干——十八酒坊“稀有珍贵的桃花曲酿造”、中天建设“真心缔造美好家园”、佳乐奶“快乐牛，优质奶”、宝娜斯“贴身的、健康的”、新中大软件3A核心价值“先进管理思想、灵动技术、适用解决方案——Advanced/Agile/Applicable”等…… 我不懂空调技术，请告诉我，变频技术是什么？跟我有什么关系？我只是要买一台价格便宜，质量过硬的空调，我买海信的变频空调和买格力的XX空调，能体现我的什么价值来？ “夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？靠！要是有钱，我绝对买诺基亚而不会买夏信，只有缺乏品位或者打工一族才会买国产的夏新手机。 佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？ ……算了，我不想再演绎下去了，看看这些迷恋于文字游戏的创意，我们很容易就看到了语言的实质，所谓的品牌核心价值，那仅仅是你的一厢情愿，而根本不是消费者想要的，甚至更多的消费者，根本不会在意你的什么核心价值，而仅仅关心的是产品的价格和质量。 什么是真正的品牌核心价值？它绝对不是用语言说出来的，而是一个品牌的真实行为所传达给消费者的。劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵更在于它是一个符号，看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！ 批判二、只要求消费者忠诚却从不对消费者忠诚 翻开各类财经媒体，研究消费者品牌忠诚度的文章比比皆是，而企业的品牌管理者和决策者，其关心的焦点似乎也在于究竟如何让消费者永久地忠诚于自己的品牌，这种对自身品牌发展和产品销售增长的欲望，充斥在企业品牌的各种各样的广告与宣传中，似乎只有牢牢抓住消费者的品牌忠诚度，企业就可以得到不断发展和永续经营，这样的思维从企业角度来考虑是正确的，也是一个品牌企业必须要做的事，可是，我们为什么不站在消费者的立场思考问题？我凭什么要对你忠诚？是的，消费者为什么要对你忠诚？我们的品牌有没有始终忠诚于我们的消费者？综观中国著名的本土品牌几乎没有哪一家企业品牌对消费者有从一而终的品牌忠诚度，大部分都把忠诚于品牌的消费者当作可以欺骗和利用的工具。请看看下面的例子： TCL的产品涉及电话、电工、手机、电视、音响、电饭煲、汽车等诸多领域，品牌名称全部是TCL，产品从低端到高端一应俱全，尤其是手机，价格从上万元的宝石手机到几百元的打工族手机，都在使用TCL同一个品牌名称，消费者自然也是五花八门。试问，TCL对消费者有忠诚度可言吗？ 哇哈哈是儿童饮料食品品牌，在食品领域积累了很强的品牌影响，现在哇哈哈要进入日化行业了，不管它是不是继续用哇哈哈品牌，但当忠诚于哇哈哈的消费者，看到他喜欢的品牌，同时还在生产日用化工产品，他内心会怎么想？这就象一个忠于爱情的女人，某一天发现她深爱的男人竟然在跟另外的女人谈情说爱，除了内心失望之外，真恨不得杀了他！！！ 一个消费者购买了一台长城电脑，保修期结束后出了故障，他不太懂电脑技术，但每天的工作又离不开电脑，他打电话找到了特约维修部，维修人员让他把电脑送过去，他要求维修人员上门服务，同时愿意承担来回出租车费100元，对方答曰：抱歉，我们不提供这个服务！他只好请假一天，专门把电脑送到维修点，维修人员开了单让他一周以后自己来取，一周以后他又请了一天假，到10里外的维修点取电脑……他现在心里想的是什么？以后绝对不会买国产电脑，打死我也不买！！！ 还有创维等品牌，一方面在媒体大做广告，希望更多的消费者来购买自己的产品，更忠诚于自己的品牌，一方面企业的高层却在为自己的利益，干着违法乱纪的勾当，这样令人失望的品牌，消费者有什么义务要忠诚于它们？ 来我们来看看跨国品牌是如何忠诚于他们的消费者的： 可口可乐在遭遇竞争对手百事可乐的口味测试攻击以后，感觉消费者可能会喜欢象百事可乐那样甜一点的口味的可乐，于是宣布改变可口可乐的原配方，生产新的甜味可乐，这一举动立即遭遇来自全美忠诚消费者的反对，可口可乐也尊重消费者对品牌的情感，随即取消这一计划，继续推出老可乐，并一直延续至今。 路易威登和万宝龙，始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉，品牌是他们最可信赖的朋友，使他们生活中不可分离的一部分。 麦当劳和星巴克，始终以消费者的口味、需求和感受、体验为品牌核心，不断积累消费者对品牌的忠诚，并以一以贯之的品牌承诺来维护消费者对品牌的喜爱，从而得到良性发展。 批判三、利用消费者的善良达到产品销量的目的 据有关部门统计迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了60多所希望小学，100多个希望书库，使10万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中，拨出10万元，独立设置帐户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。 同时其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司，每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金，这无论是这些外来品牌为了自己在中国的业务更好的发展而进行的正常公关，还是真正出于品牌对社会的公益的支持，每一个知情的消费者都会对他们肃然起敬，这从这些品牌在中国市场不菲的业绩可以看出，消费者对这些品牌的爱戴。 而反观中国本土品牌的运作，我们很难看到类似于跨国大品牌的善行，相反他们纷纷利用消费者的善良和情感，通过诱惑和欺骗手段，来达到自己的产品销售目的： 纳爱斯洗衣粉的广告，运用了人们的同情心理，精心塑造了一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感来打动消费者，一句“妈妈，我能为你干活了……”打动了无数善良消费者的心灵，纳爱斯终于达到了其产品销量猛增的市场效果。一篇网上流传甚广的《2０００年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪谋取暴利”。 农夫山泉矿泉水的广告，更是利用了人们有潜在的帮助希望小学孩子们读书的良心战术，以每买一瓶农夫山泉矿泉水，等于向希望小学捐一分钱的广告，迫使消费者在购买矿泉水时有意所选择该品牌，从而达到产品销量的增长。而农夫山泉最后究竟有没有向希望小学捐赠，什么时候捐赠，捐赠了多少钱，消费者就不得而知了。当时有媒体一针见血地指出：“农夫山泉处心积虑地把人性当中最柔弱的一点拎出来放大，并据为己用”。 哈药和脑白金的广告以及市场运作，其恶俗的传播表现令消费者在百般无奈的情况下才掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了极其恶劣的影响。可以说这些品牌的运作完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何多卖产品以赚取更多的利润…… 批判四、一味透支品牌资产从不考虑如何品牌积累 成功的品牌从诞生那天起，就决定了品牌的性格、使命及与消费者之间的关系，它们从不转风使舵见利忘义，始终如一地把消费者利益放在第一位，贯彻着品牌独特的文化和内在精神，使品牌成为消费者生活的一部分。吉利不断地推出更新换代的产品，消费者每次见到它的广告，就会知道，他所喜爱的品牌，始终在为自己更舒适地使用该品牌的产品而精心研究。 品牌的资产积累是依靠品牌在消费者心目中与日俱增的地位而达到的，而这要求我们的品牌运作无论大小活动，都要考虑到消费者的感受，广告也好、促销也罢，乃至其它公关活动，甚至我们的每一个员工行为，都要向顾客和消费者传达一致的品牌信息。品牌是消费者的，只有消费者认同了，喜爱了，品牌才有存在的价值。而我们本土品牌呢？ 以红塔山香烟成名的红塔品牌，现在我们看到，它的名字还用在廉价的农用小货车上，被称之为品牌延伸，红塔的品牌积累是在香烟上，对于汽车，它根本没有什么作用，反而引起一些原本喜爱它的忠诚消费者产生疑义，这样的品牌延伸其实质一种不负责任的品牌透支，其品牌资产的一路下降就毫不奇怪了。 与狼共舞本来就是一个虚拟的美国服装品牌，诞生于福建泉州。企业借用奥斯卡得奖电影《与狼共舞》的知名度，在国内服装市场一炮打响，该品牌本来仅仅是一个才诞生几年的年轻品牌，但为了达到其扩张的野心，竟然将品牌的使用权分别以休闲服装、内衣、袜子以及运动鞋等不同类别而出租给不同的企业，而各得到使用权的单位，也为了扩张目的，并没有按照严格的规范运作，最后就成了规定只能做休闲服装的，也在同时生产同一品牌名称的内衣，生产袜子的单位也纷纷推出休闲内衣，一时市场混乱不堪。 内蒙小肥羊餐饮集团，刚刚在行业内有了点品牌知名度，就盲目扩张，根本不顾自己尚缺乏品牌管理能力，品牌积累和品牌文化没有形成就在全国各地到处特许加盟开店，而同时全国各地以小绵羊、小羔羊等类似名字命名的连锁机构也紧跟其后，消费者不注意根本不辩真假，而其所谓的经营特色，与其它连锁机构毫无区别，除了名字上稍微不同之外，消费者的消费感受无从体验其特别之处。 上述企业的品牌行为，就是一种非常不科学甚至是不道德的掠夺式企业经营行为，而不是严肃的品牌运作，其短期行为意识非常明显。说白了就是在没有对品牌投资的情况下却在透支微薄的品牌资产。 批判五：靠炒作而不是科学的规划来提升品牌知名度 中国本土企业品牌的另一个恶劣行经就是缺乏扎扎实实的品牌战略规划和品牌整合传播计划，而是投机取巧，一味靠炒作来为自己的品牌加分，以提升品牌的知名度，这在短期内确实能为企业带来一定的市场知名度和可观的经济效益，但从长期发展来看，这样的操作思路对企业的品牌建设只有损害而毫无建树。 典型代表是保暖内衣品牌上海南极人，2004年3月30日，北京中国国际服装服饰博览会场，南极人公开发布《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业清道夫的身份，要为保暖内衣行业证明，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。南极人的红皮书被行业指责为不正当竞争，从而引发了一场行业信任危机。 红皮书风波不久，南极人又以500万年薪，挖走了原猫人集团总经理李晓平，随即又引起保暖内衣行业的一场地震，南极人被行业称之为恶劣炒作，而实际上，所谓500万年薪也是华而不实，最终李晓平也没有拿到约定的薪水，并且很快离开了南极人。 南极人一方面在媒体上大做广告，同时处心积虑地策划一系列的炒作新闻，来达到品牌知名度的提升，、另一方面自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采用有害劣质原料生产保暖内衣，打假英雄王海还把南极人拉上了法庭。这种自欺欺人的恶劣行经一经真相大白，其品牌声誉一落千丈。 还有空调行业的价格杀手奥克斯和农夫山泉以及蒙牛都精心策划过品牌炒作行为，其炒作的结果从短期利益看，确实达到了企业的目的，知名度快速提升，销售也得到了增长，但给整个行业以及消费者没有带来良好的印象，相反还可能起到了负面的影响。 炒作确实可以出名、出名可以快速获得利润。在这种浮躁的状态下，绝大部分的中国企业缺少必要的耐心。而与此对应，国外企业在经历了长期的市场磨练之后，深刻知道“大道无形”的道理：看得见的重要，看不见的更重要；短期利益重要，长远价值更重要。 事实上，品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。如果你想像DELL一样以低廉的价格、提供个性化的产品，那么你必须从设计、生产、营销、管理等各方面持之以恒、全面贯彻低价以及个性化这一宗旨，并抛弃与此无关的任何与可能增加成本的各种营销活动。如果你想像宝洁公司一样多品牌、个性化，那你就必须有完善的产品研发体系、精确的定位、系统的品牌管理能力及柔性化的生产能力。显然，任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀，并危机到整个的价值创造体系。因此，品牌竞争本质上应当是价值创造体系的竞争而不是仅仅依靠某个事件的轰动炒作就可以获胜。 批判六：过分依赖广告而忽略其它更重要的品牌沟通 1995年，中央电视台广告部推出黄金时段广告位公开招标，山东孔府宴酒以3079 万元的价格中标，央视广告一开播，孔府宴酒的销量猛增，酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆，从而开创了中国企业的标王崇拜时代；同为山东的白酒企业山东秦池以双倍于孔府宴酒的招标价格人民币6666万元成为1996年的标王新贵。尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“我们每天开进央视一辆桑塔纳，开出的却是一辆豪华奥迪。”1998年，广东民营企业爱多VCD，也以2.1亿元的天价，成为中央电视台新一代标王。 不无巧合的是，尽管上述三家企业都因为中了标王获得过短暂的成功，同时成为很多企业争相效仿的对象，而他们的结局却是也是惊人的相似——死得死倒得倒。 众所周知，广告是营销链中的一个环节，是辅助销售和传播品牌的一种必要战术，除了广告以外，还有公关、促销和活动等其它传播方法。如美国的哈雷摩托，它几乎很少做媒体广告，品牌传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部，哈雷的服饰、标志以及活动的氛围无不与品牌的所宣扬的精神巧妙合一。还有耐克运动鞋，除了恰当的广告外，主要的品牌传播都投入在赞助盛大的体育赛事如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。 传统的4P营销理论中，把品牌传播仅仅当作一种促销工具，而不是品牌与消费者的良好沟通手段。现代品牌管理要求在每一个消费者接触到品牌的点上，都要将品牌的核心价值信息有效地传递给消费者，所以奥美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒尔茨的《整合营销传播》的核心理论也是要求企业要整合各种资源、各种工具和手段，在每一个环节输出有效的品牌信息，以增强消费者对品牌一致的记忆。 尽管有已经成为先驱的标王例子，但本土企业对广告的崇拜从没有停止过，最典型的要数脑白金、哈药和黄金搭档，似乎除了在媒体上进行令人生厌的狂轰滥炸的广告外，不需要其它的营销手段。虽然上述企业的产品销量，因为广告的作用而在维持着，脑白金甚至创造了国内保健品销售的神话，也许这是中国特色的市场所特有的产物，但毋庸置疑，这种充满短期利益的掠夺性营销，早晚会被逐渐醒悟过来的消费者所唾弃。 行业内甚至有人认为，目前中国的企业不需要品牌只需要广告，因为属于生存阶段的中国本土企业，不需要也来不及去顾及品牌，这种极端的谬论，是十足的目光短浅之说。因为品牌建设不是不需要销量或者牺牲销量，而是要求我们的企业在品牌传播上更注意跟消费者的真诚沟通，真正为消费者提供他们所需要的价值，促进品牌与消费者的关系，以此来达到品牌的长期稳定的发展。如果我们的企业依然如此天真的认为，只要达到眼前的销量，可以不顾一切手段的话，那我们真的要为中国企业的未来感到担忧，因为将来的市场上，我们很容易看到这样一种场景：一个从小缺乏教养的爆发户跟一个内涵深厚的绅士在一起较量，谁胜谁负自然是毫无悬念。 尾声：品牌价值与企业以及消费者的关系 近十年来一浪接一浪的CI热、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI，以近乎天文数字的价格竞投“标王”，先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多，品牌大厦一旦坍塌，曾让人津津乐道的商标价值几何？投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢？ 很显然，本土企业对品牌的认识非常肤浅，很长时间内被视为一扁平化角色，而非一内涵充实、层次丰富的事物，由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来，西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。 雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素，以上高价收购行为才有可能。而从历年全球最有价值的品牌排行榜看出，所有上榜的品牌，都是在行业中利润最高的。所以，品牌的价值意义，关乎一个国家的经济发展，而综观当前经济发达和强盛的国家，无不与其拥有国际性强势商业品牌有很大的关系。 另一方面，从市场行为来看，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。 批判不仅仅是为了批判本身，而是想借此提醒我们的本土企业，把眼光放远一点，把事业做扎实点，只要你真正拥有了品牌，你才能拥有你的市场，要知道，我们现在是在与上百年品牌历史的跨国品牌抗争，如果我们依然用大刀长矛来对阵洋枪洋炮，结局是悲惨的！(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (4/25/2005)