最具竞争力的刀具品牌调查报告 - 文章

最具竞争力的刀具品牌调查报告

作者：北京弗戈咨询公司

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中国，世界最具活力和增长潜力的市场，世界制造业的中心，每时每刻都处在不断的发展变化中。随着中国汽车、航空航天、信息电子产业的飞速发展，金属加工业愈发欣欣向荣、蓬勃发展。“工欲善其事，必先利于器。” 金属加工之刀具，犹如人之牙齿。齿锋而人身体健，刀利则生产效率高。为了探究中国刀具市场的现状、了解刀具产品的市场需求、挖掘刀具市场的潜力，弗戈工业媒体集团北京弗戈咨询公司于2004年8月至2005年3月在北京、上海、广州、重庆以及东北、华北、华东、华南、西北等38个城市对汽车制造、机床工具、航空航天等工业领域专业人士进行了一次大规模刀具市场调研活动。本次调查是既2001年大型刀具市场调查之后的定期研究活动，从中可以看到中国刀具市场的发展变化。本次调研主要采用问卷调查、电话调查和文案研究三种方式。其间，共发放调查问卷20000份，回收有效问卷581份；电话调查 700人次，有效电话435个；合计有效访问样本为1016个。

一、基本信息

行业分布

本次调查专门针对专业人士展开，受到了众多刀具用户的广泛关注。对行业分布的调查结果显示，48%的调查对象来自机械制造业；来自汽车制造业的占16%；来自模具企业的占13%；来自机床工具业的占11%；来自航空航天制造业的占4%；来自国防军工的占2%；还有6%的人来自电子制造等其他行业（图1）。

图1 调查对象的行业分布

企业性质

本次调查范围覆盖全国，涉及各种经济类型的企业。调查显示：52%的被调查对象来自国有企业和集体企业；来自合资企业的占22%；来自私营企业的占16%；来自外商独资企业的占9%；来自其他的占1%（图2）。

图2 企业性质

企业规模

对被调查者所在公司规模的调查显示：有100名员工以下的企业占17%；100~500名员工的企业占44%；500~1000名员工的企业占15%；有1000以上员工的大企业占24%（图3）。

图3 企业规模

企业年销售额

调查表明，企业年销售额在5000万人民币以下的占31%；在5000万~10000万之间的占22%；在1～5亿之间的占34%；在5~10亿之间的占7%；10亿以上的占6%。

图4 企业年销售额

二、刀具产品需求分析

信息获取渠道

在调查中，针对刀具用户获取信息的主要渠道进行了研究。研究发现，用户了解刀具及相关技术的主要渠道仍然是专业报刊媒体，所占比例为38%；其次则是通过相关展览会所，占比例为35%；由于市场竞争日趋激烈，供应商与分销商组织的各种活动也更加频繁，从而也逐渐成为用户了解信息的重要渠道之一，而单纯化的讲座研讨会的效果则一般。值得一提的是，网络的发展不容忽略。虽然网络目前并不是广大用户了解产品的首要渠道，但也是人们日常获取信息的来源之一。与2001年的调查数据相比，这是明显的不同之处。像山特维克可乐满等公司也都陆续建立了自己的网站，这也是推动用户使用网络的原因之一。

图5 信息获取渠道

刀具采购渠道

在此项研究中发现，41%的客户还是会选择习惯性购买；而因为业务推销和杂志广告而采购的分别为23%和21%；朋友推荐的比例也不少。

图6 刀具采购渠道

采购计划

从消费习惯来看，超过24%的公司是按本身需求情况，分品种规格滚动式采购，年采购次数远远大于30次，即至多每个月左右采购二次；24%的企业一年会采购2-3次；一年一次性采购的企业为数很少。

图7 采购计划

刀具年采购经费

相对于2001的刀具市场调查而言，刀具的市场需求有了进一步的增长。调查表明，用户每年的刀具采购经费在100万元以下的占16%；在100～500万之间的占25%；在500～1000万之间的占33%；在1000万以上的占26%。

图8 2004年刀具年采购量分布

影响采购的首要因素

在刀具采购和使用中，用户最关注的依次是切削效率、产品质量、品牌和价格，选择切削效率的人最多，占25%；使用寿命、价格是另外两个重要因素，品牌因素也不容忽视，选择比例为11%。从中不难看出，用户对品牌的挑剔程度在逐渐加大。在激烈的市场竞争中，品牌就意味着质量、技术、服务和诚信。

图9 2004年影响采购的首要因素

三、刀具品牌研究
品牌知名度

在对最熟悉的刀具品牌调查中可以发现，所有被调查对象中，山特维克以绝对优势占据提及率第一名，肯纳、山高分居第二、第三。在国产品牌中，以株洲钻石、哈工、上工的提及率最高。总提及率按照提及次数统计，前10名国际品牌的合计提及率占所有品牌总提及率的50%左右。在本次调查中，是在未提示的情况下，用户首先想起的某一品牌，第一提及率也就是第一未提示知名度，它反映的是对同类产品中印象最深刻的品牌；但本调查中采用总提及率的方法，即采用提及率分别为第一、第二、第三名的总和来计算。调查中，用户提及的品牌总计达40多个。

国际品牌

品牌名	山特维克可乐满	肯纳	山高	瓦尔特	伊斯卡	三菱	住友	蓝帜	东芝（泰柯珞）	黛杰
总提及率	45%	33%	21%	18%	14%	14%	13%	13%	9%	8%

国内品牌

品牌名	钻石	哈工	上工	成量	哈尔滨工量数控	自贡
总提及率	20%	19%	12%	8%	7%	5%

市场使用份额

刀具使用份额的定义为：在使用中，采用该品牌的数量占据整个调查对象的比例。刀具的实际使用情况是怎样的呢？针对国际品牌产品使用情况的调查表明，在被调查者中，选择山特维克可乐满的占37%；选择肯纳的占23%；选择三菱的占13%；伊斯卡12%；山高11%；瓦尔特11%等等。国内品牌的使用情况是：选择株洲的占62%；选择哈一工的占33%；选择上工的占23%。

品牌忠诚度

调查发现，用户实际使用的品牌和了解熟悉的品牌之间发生了不同程度的背离。品牌转移矩阵（又称忠诚度矩阵）就是针对上面的问题进行研究。忠诚度矩阵的行表示消费者实际使用的品牌，列表示用户非常熟悉和认可的品牌，表格中的值反映了客户知道/熟悉某个品牌、但实际使用其他品牌的百分比。从图中可以看出，山特维克可乐满的忠诚度比例为32.9%，即认知山特维克可乐满品牌且实际使用中仍选择的比例为32.9%。肯纳的忠诚度比例为22.7%；住友的忠诚度比例为20.2%。 Mapal的忠诚度非常之高，这可能与其公司的汽车方面的专项优势有关；另外值得注意的是，国内品牌的忠诚度明显高于国外厂商。

	山特维克	肯纳	瓦尔特	钻石	上工	伊斯卡	哈工	山高	三菱	玛帕	其他
山特维克	32.9%	9.6%	1.8%	2.8%	6.7%	1.9%	0.9%	1.9%	0.0%	2.8%	36.6%
肯纳	25.6%	22.7%	5.7%	2.8%	4.5%	2.8%	0.0%	2.8%	2.8%	0.0%	30.2%
瓦尔特	20.7%	13.8%	15.8%	0.0%	10.4%	6.9%	0.0%	6.9%	0.0%	0.0%	25.5%
钻石	9.5%	4.6%	1.2%	37.0%	4.6%	1.9%	0.0%	0.0%	4.6%	0.0%	36.4%
上工	9.6%	0.0%	0.0%	4.8%	43.3%	9.6%	14.4%	0.0%	0.0%	0.0%	18.3%
伊斯卡	4.9%	3.9%	9.8%	0.0%	0.0%	12.9%	0.0%	4.4%	0.0%	1.3%	62.7%
哈工	0.0%	0.0%	0.0%	0.0%	28.9%	0.0%	65.4%	0.0%	0.0%	0.0%	5.7%
山高	16.3%	5.4%	16.3%	0.0%	1.4%	8.6%	0.0%	16.3%	0.0%	0.0%	35.7%
三菱	5.3%	0.0%	10.1%	10.1%	0.0%	0.0%	0.0%	0.0%	20.2%	0.0%	54.4%
玛帕	37.5%	0.0%	0.0%	6.6%	0.0%	0.0%	0.0%	0.0%	0.0%	43.5%	12.5%

注 *此次调查涉及品牌为40多个
*注意品牌互换的力量对比，例如哈工与上工，哈工到上工的品牌转移为28.9%，而上工到哈工的品牌转移只有14.4%，表明上工比哈工在品牌互换上具有强势。
*品牌转移时，伊斯卡转移到其他品牌的比例较高，说明熟悉这个品牌的用户实际使用中的品牌选择是比较分散的。

成长指数

成长指数反映的是某品牌过去几年的市场发展状况。调查显示，成长指数比较高的品牌依次是山高、瓦尔特、蒂泰克斯Titex、泰柯洛、玛帕Mapal、特固克等公司。
竞争力指数

综合知名度、市场份额、忠诚度、成长指数等因素，可以得出各个品牌的竞争力指数。调查标明，山特维克可乐满、肯纳、山高的综合竞争力最高。钻石是唯一一个进入头10名的中国企业。

品牌名	山特维克可乐满	肯纳	山高	瓦尔特	三菱	玛帕MAPAL	伊斯卡	黛杰	钻石	蒂泰克斯Titex
竞争力指数	6.3	4.8	3.2	2.5	1.3	1.6	1.1	0.8	0.7	0.3

最具价值的刀具代理商

在代理公司中，金万众、兴合、联创、京以排名最靠前。

代理公司	金万众	兴合	联创	京以
竞争力指数	1.6	1.2	0.9	0.7

(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (4/21/2005)


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