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体验感知图（Perceptual Mapping）的魅力--对应分析图 |
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精准化市场研究系列知识分享之一：对应分析图
市场研究通过将相应的业务问题所需的信息具体化，设计具体信息收集的方法、管理并实施数据的收集，既而进行分析研究，得出最终结论的过程，其目的在于研究产品/服务的购买者及使用者的行为以及心理，以了解商品的现有市场和潜在市场以及如何对现有市场进行发展开拓，进而为企业提供有基于消费者视角的洞察并支持企业做出有意义的决策。
企业在市场营销活动中经常会碰到以下问题：
我的客户是谁？
我的潜在客户有哪些？
我的竞争对手的客户具有什么特征？
相对我的竞争对手来讲，我的产品在市场上是如何定位的？
如和对现有产品进行重新定位，改善其在市场上的地位？
开发什么样的新产品来填补市场空白，从而满足/引领消费者需求？
对于开发的新产品，应该定位什么样的消费群体？
市场研究是最早应用数据分析来辅助企业进行市场决策的领域之一，要回答以上的问题，过去主要通过描述性的统计分析以及交叉表，或者更加复杂专业的市场研究方法来解答。随着计算机图形技术的飞速发展，一系列形式新颖、直观形象的感知图（perceptual mapping）日益成为现代专业市场分析人士的新宠。它们通过展示消费者对某一系列产品或品牌的感知与偏好，帮助企业了解客户，进行产品/品牌定位研究，还可以了解竞争对手的相对位置以及市场是否存在空白。在首次讲座中，我们将向大家介绍的一种感知图是对应分析图（Correspondence Map）。
对应图是交叉列联表中的两个分类型变量（横变量和列变量）的图形化展示，直观的展示变量之间的关联性，特别适合定性变量的研究，比如不同的品牌和不同的产品特性之间的关系，不同的产品和不同群体的消费者之间的关系，不同销售区域的消费者偏好那种产品类型，等等。
接下来我们看一个例子，下面的一张交叉列联表，总结了260个消费者对于不同的软件产品性能的评价，假设B软件是企业自己的产品，我们想要了解在消费者对B软件的评价如何，其他竞争对手的产品形象有何不同？
表格里汇集了所有的信息，但是即使盯着表格看上5分钟，也很难对整体有一个很好的把握，运用专业分析软件JMP，可以轻松地把表格中的数据转化成马赛克图，针对消费者对于不同软件的形象认知可以得到很直观的认识。
下面的马赛克图，每个颜色块的宽度代表了交叉表中每一行的类别的表现，而高度代表交叉表中每一列的类别的表现，面积表示行列交叉项在总体中的比例大小。根据上例我们可以看到横轴所示的不同软件品牌所示的宽度不同，软件B、D较宽，表示市场上整体对B、D软件是很认可的，而表现最差的是A软件。而对于不同的软件，他们的性能各有所长，不同颜色模块的高度就代表了各个软件品牌性能表现的好坏，对于C软件来讲，我们可以看到其除了易学和操作简单，在其他方面的功能都相对没那么突出，而对于D软件来讲，马赛克图显示消费者认为学起来较有难度。
基于JMP软件绘制的马赛克图
虽然通过马赛克图我们更直观的了解了消费者眼中不同的品牌的形象认知情况，但是很难对品牌和性能之间的关联进行综合考量和把握，这就需要我们继续使用JMP软件绘制之前所说的对应图，来帮大家进一步来分析不同品牌的定位了。
基于JMP软件绘制的对应分析图（一）
对应分析是一种多元分析方法，该方法通过降维把交叉列联表中的行和列以点的形式绘制到一张二维（也可以是三维）图上，通过点的方向和位置来描述行列之间的关联。上图中左下角的比例显示通过对应分析提取出的两个维度解释了原有数据近95%的变异（56.4+38.3）。
对应分析图中的中心点表示所有样本的平均水平，所以靠近中心点的点与总体的平均水平类似；而一个点离中心点越远，该点的特征就越明显。如果两点或者更多点相距比较近，则说明这两点的表现非常类似。 接下来我们分步骤来解读如何更好的应用对应分析图。
（一） 总体观察，定义坐标轴。
根据各点的位置，可以看出该软件产品的一个市场架构，进而定义坐标轴的含义。我们可以看到该例中，根据对软件产品的理解和性能的描述，可以得出左边是关于可视化友好的，右边是输出一般的；而横轴上方是软件易学易上手的，下方是复杂能力强大的。因此对坐标轴定义如下：
基于JMP软件绘制的对应分析图（二）
（二） 观察行列的关联—了解市场定位；
观察红色叉叉和蓝色方块代表点的邻近区域，可以看到C软件的特性是易学操作简单；而D软件扩展能力，算法丰富，运行速度快；B软件可视化突出；A软件没有显著的特性。如果原数据对应的行列分别是产品和消费群体，我们就可以得出不同产品对应的消费群体的特征了。
（三） 观察交叉列联表中的点与原点的距离，了解其差异化战略；
从品牌角度思考，越远离中的的品牌，消费者很容易识别，说明品牌特征（特色、特点）明显，越靠近中心的品牌，消费者不易识别，也说明你的品牌定位没有显著可识别的特征，没有差异认知。
（四） 观察同类点与点的距离，了解市场结构，进行市场细分；
上图我们可以看到该软件产品的一个市场格局，不同软件都有自己的主要特色，目前看来各自领域还没有形成有足够竞争的产品。对于B产品来讲，如果其想要往扩展能力方向发展的话，则会与D形成强烈竟争，瓜分D的市场份额。
而性能对应的点与点的距离远近，可以反映出性能之间的相关性，距离越近，相关性越强。
如果考察不同消费群体对软件的偏好，还可以根据点与点的距离进行消费者分群，最终选择不同的目标市场制定有针对性的营销策略和市场投放。
（五） 向量分析排序—了解市场定位；
连接中心点和不同的性能对应的点可以得到一条向量，做软件点到该向量的垂线，观察垂点到原点的距离，距离越远，代表其相对表现越好。注意这里的相对有两层意思，一是相对其他软件，二是相对其他的性能；以上图为例，我们可以看到，对于扩展能力来讲，其相对表现最好的是D软件，其次是A软件，接下来是B软件和C软件。大家可能会说原始数据中B软件的扩展能力是由于A软件的，大家不要忘了相对的另外一层意思，B软件的扩展能力相对其他性能来讲，表现一般，而A软件虽然绝对表现不如B，但是其在扩展能力上相对其他性能来讲表现很好，所以可以从对应分析图可以大概看到不同企业对产品的战略定位。
基于JMP软件绘制的对应分析图（三）
以上我们通过一个小案例展示了对应分析图在业务决策中的应用，大家在分析对应分析图的时候一定要谨记相对的两层意思，才能更好理解洞察数据。下一次我们会向大家介绍双标图（Biplot），与Correspondence Map的不同的是Biplot里展示的是数据绝对的强弱关系。
JMP提供了一系列针对市场研究的方法，包括选择模型（Conjoint Analysis），对应分析（correspondence analysis），主成分分析（Principle Component），多维尺度分析（Multidimensional scaling）等，这些方法可以帮助您分析权衡购买决策因素，展示产品定位，监测消费者的不同偏好，从而使您更深入的洞察产品，目标客户群体以及竞争对手。
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JMP是全球顶尖的数据分析解决方案供应商，致力于帮助人们从数据探索、分析与挖掘中，快速发现隐藏在数据中的秘密与价值，从而改善决策、提升质量和生产力、改善业务流程、优化供应链、提高运营效率和客户满意度、降低运营成本，扩大利润与市场份额，实现创新，提速研发，以及……成就无限。
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(投稿)
(11/11/2014) |
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