网络社区营销策略--品牌发展的关键

作者：MaryLow Costa 王小燕 译    来源：世界经理人

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 越来越多的品牌使用社交媒体联络消费者，并建立自己的影响社区。但是品牌开发者们所选择的在线活动，必须与其具体的营销目标保持一致。 提到“社区”（community）一词，人们脑海里出现的是一群女性带着自己烘烤的蛋糕去教堂或学校参加慈善活动。但是网络世界的社区，社区并不是用来募捐或行善的，而是作为一种营销策略，正式成为了品牌商们很好的营销工具。 尽管在线社区已经成为众多品牌商的社交媒体营销策略的一部分，但使用在线社区的最佳方式是什么，目前尚不清楚。很多品牌仅仅以默认的方式，使用Facebook（脸书）或Twitter（推特）等在线社区。这样做固然可以吸引大众眼球，却并非达到营销目标的最佳方式。 品牌管理者们应充分掌握全球在线社区的最新发展趋势，要充分了解不同的在线社区平台，清楚哪些平台能真正深化自己的社交媒体营销战略。有些品牌商在企业的主页上，已经成功创建了自己品牌的公众社区或专属网页，比如星巴克（Starbucks）公司推出的“我的星巴克创意”网站（its My Starbucks Idea），耐克的“耐克+”跑步社群（Nike Plus），以及维珍航空（Virgin Atlantic）的V-旅行网站（V-Travelled）等。英国移动公司O2旗下的全资手机供应商吉夫葛夫（Giffgaff）公司，也把自己的在线社区，当作公司对客户提供及时售后服务的支持工具（详见下文的“不出门便可解决问题”）。 和Facebook一样，这些在线社区最初都是用来锁定消费者的。电子制造商飞利浦计划为了深入商务人群而与商务社交网站LinkedIn（领英）合作，锁定医疗专业人士以期成为一个“可信赖的信息建议者”，并协助展开行业辩论（详见下文的“纯粹商务”）。 联合利华（Unilever）公司正尝试计划把各种在线社区变为一个充实品牌内容的渠道。如今，它正在与Idea Bounty（创意无限）网络公司旗下的创意社区进行接触，希望后者为自己最新的胡椒辣米（Peperami）香肠电视广告，向大众征求创意（该广告视频于本周刚刚投放）。电影网络平台魔飞（Mofilm）公司，目前也向其成员发出邀请，就联合利华的其它品牌如班杰瑞冰激淋（Ben & Jerry’s）、德芙巧克力（Dove）、凡士林（Vaseline）等产品，以“品牌故事”为主题，向社区成员征集创意短片。 吉夫葛夫（Giffgaff）公司社区活动管理负责人罗比•赫恩认为，建立在线社区时，品牌商们有各种各样的选择。但最终选定的渠道，必须符合某个具体的营销目标。“很多企业受到社交媒体一词的迷惑，于是对所有的网络在线媒体一视同仁。我们也在使用Facebook和Twitter，但在我们的在线社区中，这是的两个完全不同的平台。” 侯恩认为，利用Facebook或Twitter等平台为客户提供支持服务，其实有很多潜在的危险。他说，“如果在不合适的社交媒体上做不合适的事情，往往会适得其反，事与愿违。如果想通过一个不是为你量身打造的渠道去推广你的支持服务，结果可能会得罪一大批用户。我们的确在实时监控Twitter并及时答复，但我们很清楚，Twitter并不适合用来做客服，因为它做多只能写140个字。” 此外，在收集客户意见时，尤其是那些影响品牌战略决策的用户意见时，Facebook和Twitter并不是最理想的地方。比如决定新的产品开发线、对业务展开方式、或其他的市场形式进行调研等等。普米希望社区（Promise Communities）公司总裁多隆•梅亚斯德（Doron Meyassed）就持有这一观点。这是一家网络在线社区开发公司，专为品牌商提供封闭式在线社区支持。梅亚斯德认为，商家要想从与用户的接触互动中，得到更有见地的意见，使用封闭式在线社区，则效果好的多。 梅亚斯德谈到，品牌商首先要想清楚，自己的在线社区究竟是“消费者输入”型，还是“消费者输出”型。开放式在线社区，比如耐克公司的跑步网络在线社区，以及马麦酱公司（Marmite）的“爱/恨社区”（Love/Hate groups）等，都属于典型的输出型在线社区，即由消费者输出自己的使用感受，从而对品牌进行倡导维护。而输入型在线社区则很适合用来收集消费者的见解和见地，并从中寻找企业的创新方法或发展战略。因此将其设计为仅限成员内部使用的封闭式社区，无论从哪个方面考虑，都是最好的选择。 梅亚斯德认为，Facebook最大的问题在于，你无法了解它的使用者。比如有1000个人说他们喜欢某个想法，但是你却不知道这1000个人都是谁。而封闭式社区则能让你知道谁是谁，因而收集到的信息，可以成为做出商业决定的基础。我们多个封闭社区的成员，都签署了保密协议书。这样一来，我们就可以和成员进行非常深入的对话。如果你计划开发一款新的产品，同时又不想让竞争对手知道自己的计划，那么在这种封闭式在线社区里私下进行试验，则要安全的多。这一点非常重要，因为任何产品的首次使用，总会出现某些问题的。” 梅德亚斯相信，封闭式在线社区中，品牌商更容易提高消费者的积极性，推动与他们的互动——给人们一个理由去关心你的品牌则是在线社区成功的关键。 在他看来，封闭式在线社区的设计完全可以与Facebook类似。在Promise （普米希望）在线社区里，不同品牌的使用者在自己的活动主页既能看到滚动新闻，也能看到自己参与的各种讨论，无论是问卷，民意测验或品牌社区讨论，也无论是哪个品牌发布的，只要自己是它的会员，都能看得到。使用者当然也可以和其他参与者“交朋友”。 但是梅亚斯德也认为，真正鼓励消费者积极参与的是一些额外因素，比如在线社区全体成员可见的用户排行版等，按照用户的贡献程度对消费者排名，按照其活动参与度进行打分。同样，排行榜等活动也能突显商家的参与程度，而这对于吸引并留住用户非常重要。此外，同Promise合作的商家也会派自己的营销总监，就客户对商家营销战略做出的贡献在社区内定期汇报和更新。 阔客电子营销公司（Quirk eMarketing）总裁尼克•雷伊也认为，客户参与的动力是他们对品牌做出持续贡献的关键。阔客电子营销公司拥有Idea Bounty的网络社区平台。目前联合利华公司正在利用这个平台，对其胡椒拉米香肠的电视广告，向大众展开创意征求活动。“如果一个用户提交了五、六个创意，但都没有受到重视，用户会变得非常泄气，所以我们要不断地想出新的办法对社区成员进行奖励。”雷伊解释说，“前十名的创意会得到由Idea Bounty颁发的、带有联合利华品牌标识的奖励。此外我们也引入了积分排行榜，这样成员参与的条目越多，他们得到的社区积分也越多。 梅亚斯德认为，无论是开放式网络还是封闭式的社区，一定要配备专职人员进行24小时引导。只有这样，品牌商家的努力才能得到最大的汇报。“一定要有专人坐在那里，关注并判断一些重大的主题和趋势，并及时反馈给企业。”他说道。 活力唱片公司（Verve）的合伙人麦克•霍尔认为，品牌在线社区给市场营销者们带来的不仅仅是迷惑和不解；只要他们一想到区区的在线社区竟然有这么大的权威就会不舒服。就在最近，霍尔刚刚公布了一项介绍品牌在线社区工作概况的报告。他指出，“在线社区最重要的是控制权，不能对其放任不管，我们的秘诀是——参与即控制。品牌营销者们要参与品牌的社区活动，成为其中一分子，这样他们不仅能够重拾对市场的把控，也能在品牌营销的活动中发挥更大的作用，带来更具创意的影响。” 但是市场营销者们往往很难提出充分的理由，说服商家为在线社区投资。因为目前，还没有方法可以计算在线社区的投入，及其能为品牌带来多少回报。霍尔对此给出的建议是，在相同的营销结果前提下，把在线社区活动的投入，与使用其他途径的投入进行比较。 但是在线社区技术提供商锂公司（Lithium）的产品营销副总裁菲尔•索弗（Phil Soffer）表示，决定使用哪一个在线社区，并不意味着只选其一而排斥其它。“不同的选项适用于不同的情况，许多选择了Facebook的品牌商，十分清楚这个在线社区的性质和局限性，所以，他们也同时致力于为自己的品牌创建在线社区，以期形成营销合力。” 吸引大众：社交媒体改变可口可乐的营销策略 天佩罗（Tempero）公司是一家社交媒体管理机构。在其总裁多米尼克•斯巴克斯（Dominic Sparkes）看来，当品牌商们把快速吸引大量消费者关注作为主要营销目标时，Facebook是个很好的快车道，因为一个品牌要想自己积累这么大的用户群，需要花费很长时间。 比如今年五月，大赦国际就通过Facebook、Twitter和博客等社交网站发起呼吁，希望网站用户们能够帮其资助一则公益广告，抨击石油巨头壳牌公司在尼日利亚的一系列环境破坏活动。大赦国际最后得到了2300人的在线支持，并成功募集到4万英镑。 BT也运用Facebook来快速获得消费者支持，该公司刚刚完成一项民意调查，就其“亚当与简”电视广告的故事进展向消费者征求意见。大约160万名消费者参与了投票，同时还有成千上万的Facebook爱好者预览了下期活动预告，有的人甚至就人物设计展开了小组讨论。 BT的零售市场总监马修•德尔顿说，“看到这么多人如此喜爱这项活动，我简直惊呆了。” 可口可乐把公司的广告视频“幸福贩|卖机”（Happiness Machine），放到Facebook、YouTube和Twitter等网络媒体上播放。这段视频拍摄的是大学校园里放了一台巨大的自动售货机，它不仅仅可以自动出|售鲜花、披萨，还可以无限量供应可口可乐。该视频在You Tube的点击量超过了260万次，被公认为可口可乐迄今为止最成功的病毒式营销。可口可乐全球互动营销副总裁卡罗•库鲁斯（Carol Kruse）表示，公司正打算为该广告视频推出一个英国版本以吸引更多消费者。 随着本期《营销周刊》付印，Facebook的可口可乐官方网页粉丝量已接近1100万人。库鲁斯说，“这是由来自加利福尼亚州的达斯蒂和迈克尔发起的，他俩都是可口可乐的粉丝。当社区人数达到150万人时，Facebook让我们接管过来，目前这个在线社区由可口可乐、达斯蒂和迈克尔共同管理。” 网页上，可乐粉丝们上传了各种内容的贴子，包括照片、视频、故事、甚至歌词。“有时候我们会进行状态更新，并提出一个颇具挑战的问题，比如喝可口可乐最疯狂的地方在哪里？于是就有人回复一张在珠穆朗玛峰上喝可乐的照片。”库鲁斯补充道，“虽然全球共有一个Facebook的页面，但我们允许各地的市场营销人员，做自己认为正确的事情。” 任何品牌的Facebook主页达到像可口可乐的规模时，都会发现，网页管理是一件多么艰巨的任务。天佩罗公司的斯帕克斯认为，管理社交媒体网页绝非仅仅删|除一些不当言论那么简单，“我们不仅要保证留言内容的干净，还要回复及时，并从一开始就要引导对话朝着更为积极的方向发展，让用户贡献更为实质性的内容。” 但是总会有局面失控的时候。最近，可口可乐公司刚刚处理了一家名为Lean Mean Fighting Machine数码广告公司为其饮料新品“胡椒博士”（Dr. Pepper）在Facebook上发起的宣传活动。因为这家公司盗用了用户身份发布了很多令人尴尬的内容，其中竟然还有不堪入目黄色视频。 与此同时，英国的零售巨头爱必居（Habitat）公司，去年将其推特账户交给一个“过度狂热的实习生”打理，结果导致网页出现了许多乱七八糟、毫不相关的内容，比如伊拉克战争，苹果新品发布等等。在瘫痪了近三个月后，爱必居九月重新开放推特账户，并且给发帖者留言说：“这次一定要搞清楚——请告诉我们你最想知道的内容。”爱必居公司最终挺了过来。这场亲身经历的营销灾难，让它学会了在开放的网络社区，应该避免什么，应该怎样引导，怎样让公众做得更好。 可口可乐营销副总裁库鲁斯认为，如果方法得当，在线的大众社区完全可以帮助品牌传播理念，因为“在数字世界里，无论我们把活动放在Facebook、推特、还是You Tube上都一样，到处都可以沟通，到处都有互动的机会。” 纯粹商务：飞利浦进入医疗健康专业领域 飞利浦公司则通过进入商务在线社区，成功与医疗专业人士建立起联系。作为一家X光设备和心|脏治疗设备的制造商，飞利浦希望通过LinkedIn在专业医疗的在线社区中，打造自己的品牌维护者。 汉斯•诺顿博姆（Hans Notenboom），飞利浦全球线上客户关系管理总监认为，同LinkedIn合作，是飞利浦朝着成为全球医疗保健领域的思想领袖战略迈出的重要一步。他认为，通过LinkedIn的飞利浦在线社区，我们可以和一线的医疗人员建立直接联系保持对话，这相当于创造了更多的品牌维护者。” 诺顿博姆相信，不出两年，95%的品牌管理将会在那些已经聚集了相当数量客户的社交网站进行。目前飞利浦在LinkedIn的粉丝已达11，000多人，诺顿博姆说，“听众在哪，企业就应该去哪。在LinkedIn注册的医疗专业人士数量非常多，所以在我们看来，这是个好的开端。” LinkedIn欧洲管理总监凯文•艾瑞斯说，用户进入网站时的心态非常重要。“因为LinkedIn是一个专业人士聚集的网站，他们在这里建立身份，相互交流信息，因此有着专业的心态。飞利浦正是利用了这种心态，并且以正确的方式，发动并鼓励专业人士之间的对话。” 艾瑞斯还说，注意在线社区的生成环境也非常重要。“Facebook是用来社交分享的，Twitter是用来广播的，而LinkedIn则主要是专业人士进行相互联系的。” 从LinkedIn驻扎的众多品牌中脱颖而出，并且与特定的人群对话，考验的是一个品牌能够发动的谈话质量，包括既要准确的人群定位，还要有适合的人主持对话。 不出门便可解决问题：Giffgaff把客户售后服务交给在线社区 Giffgaff6月进入手机市场时，竞争非常激烈。但是这家隶属于O2的虚拟网络运营商，用自己的在线社区模式，创造出独特的营销卖点。这种在线社区销售模式，也承担着吉夫葛夫服务客户的主要功能。 Giffgaff的社区活动管理负责人罗比•赫恩，把这种模式称为“众包型客户服务”，公司把由此节省下来的费用回馈到消费者手中。“在线社区成为我们业务的核心，”厚恩表示说，“客户提出的各种问题，大多在5分钟之内就有社区成员给予回答。如果答案不正确，其它成员会进行纠正，也有人不时在社区留言，谈他们的使用心得，并给出一些提示。” 技术类问题和账户类问题是分开处理的。赫恩补充说，“所有的网络问题由Giffgaff职员通过在线社区定期更新，予以解决。而个人账户问题出于隐私考虑，会有专业人员提供上|门|服务。” Giffgaff在线社区的另一个功能，是就自己的业务运营模式及新品开发，向大众收集创意。赫恩表示，“现在已经提交了超过400多条创意，我们会在社区里通知，哪些创意将继续跟进，哪些无法采用，以及为什么。”他补充说到，Giffgaff最新的各种资费套餐包都是由在线社区主要设计的。 对Giffgaff来说，下一步就是将其在线社区的支持功能同Facebook绑定，这一点，公司将交由Facebook的技术供应商Lithium来完成。“可能有些人更愿意通过Facebook告诉我们他的想法，而在线社区论坛可能会让他们不太舒服。”赫恩说道。 提高品牌商网站的访问量，获得实质性客户需求内容等，是主办在线社区带来的一些其它受益。但说到底，Giffgaff按自己的喜好对客户保持的高度吸引力，才是在线社区成为营销利器的关键。Lithium产品营销副总裁菲儿•索夫(Phil Soffer)说，“一个依靠在线社区成名的品牌，就其历史渊源，一定会有相当比例的非常忠实、乐于贡献的用户，——他们都是品牌的忠实拥趸。” 创意众包：Peperami把自由在线社区变为创意火花之源 联合利华旗下香肠品牌Peperami（胡椒拉米）于去年八月宣布，停止与灵狮广告（Lowe）公司长达15年之久的合作关系，转而采用向大众征集广告创意的营销策略。此举让营销行业颇受震动。不久该公司又宣布，已经把旗下的13个品牌产品的创意广告征集要求，交给了专门从事在线社区广告视频制作的Mofilm，由后者专门负责向大众征集广告创意灵感。 麦特·博金斯，联合利华Peperami香肠产品的总负责人表示，这种在线社区的营销方式，也为公司节省了大量预算。他表示，这种做法很有成效。就Peperami而言，通过与众包平台Idea Bounty的合作，已经完成了一条低成本电视广告（本周投放），以及明年投放的一条平面广告制作。 博金斯表示说，“联合利华一直头疼Peperami香肠的营销费用问题，因为品牌小，预算并不多。众包平台给了它一个在电视上做广告的好机会。因为如果按传统的电视广告制作途径，我们根本负担不起。虽然此举有些冒险，但我们相信Peperami香肠的总体定位很好，众包创意应该比少数几个聪明人。很幸运能有这样一个品牌来尝试众包创意。” Idea Bounty广告公司吸引了一大批颇具创意头脑的广告人才。也难怪，罗兰德·戴维斯，Peperami电视广告创意的原创者，去年刚刚从广告公司失业。 如今，他同广告词制作人凯文斯·巴德文一起，双双赢得广告在线社区“最佳贡献者”称号，而此次电视和平面广告创意征集活动，正是由巴德文提出的。 Idea Bounty的母公司Quirk电子营销公司的总裁尼克·雷伊认为，在线社区功能仍处在开发之中。也许有一天，它会帮助品牌商培育出下一个宏伟的计划。不久的将来，公司也许会要求品牌商们与在线社区的某些特定成员建立联系，比如要求他们同Idea Bounty的前100名最佳创意贡献者联系，而不是像现在那样，把创意要求发给社区内的全部14,000名成员。 联合利华的博金斯说，尽管Peperami香肠这个品牌运用创意众包的营销策略非常成功，但是有些品牌，有些创意要求，并不适合采用同样的途径。他还说，Peperami香肠的创意要求包含了新产品的很多细节，这是非常冒险的，但是联合利华愿意向在线社区透露这样细节。要是在其它情况下，也许它不会冒这个险。 博金斯还认为，使用在线社区众包创意，并不一定意味着传统的广告公司变得多余。“能够制作出达到创意要求的广告，唯一的方法恐怕还是要通过专业的广告公司代|理网络，这种现象还会延续很多年。” 但很多营销人员，还会倾向于利用大众创意的在线社区开展营销活动。尽管他们也担心，采用这种方法，可能会将自己的品牌置于知识产权盗用的指控之下，但是Peperami香肠电视广告的创意者只拿到15,000美元报酬，这至少证明，品牌商可以从众包社区获得好的创意而不至于破产。相信大多数市场营销人员都愿意冒这样的风险，用很少的钱买一个非常棒的创意。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (10/1/2014)