竞争情报对企业信息化作用探讨

作者：长庆油田公司第一采油厂 李建华

欢迎访问e展厅 展厅 3 CIO信息化管理展厅 电子商务/企业门户, IT运维管理, 制造执行系统MES, 流程管理BPR/BPM, SOA/SaaS/云计算, ... 企业竞争与竞争情报 “竞争情报”(Competitive Intelligence)顾名思义，是在市场竞争中应运而生、并在日趋激烈的市场竞争中发展起来的一个重要的情报分支，是传统情报学与现代企业战略管理、市场营销等学科结合的产物。竞争情报是以合法和道德的手段，通过收集、整理、分析各类信息，为企业提供可操作性的建议，从而帮助企业发现机会、规避威胁，使企业始终处于市场竞争的前沿。 1、竞争情报的一种定义 竞争情报（简称CI）一般是指竞争主体为保持竞争优势所需要的一切有关竞争对手和竞争环境的情报，诸如原料的产地和价格、技术设备和人员素质、管理水平、市场范围、营销方法等。此外，还包括环境要素，诸如政治环境、地理环境、人文社会环境等。一般而言，竞争情报包括三大要素，即： （1）本企业和竞争对手； （2）竞争环境（包括政治、市场、技术等）； （3）竞争策略。 在现代国际经济环境下，竞争情报活动是特定的经济组织乃至政府机构目标明确的情报活动，它具有如下特点： （1）反映市场竞争的同类经济组织产品、技术和商务活动的准确信息； （2）具有极高的商业价值，能为权力人带来巨大的经济利益； （3）多数情况下是对初始信息进行类比、评估、分析和内容重组的结果； （4）权利人出于自身利益，往往要全部或部分的保护己有的情报，不为他人所用。 2、企业竞争情报系统 竞争情报是对整体竞争环境和竞争对手的一个全面监测过程。竞争情报是用合法和道德的手段，通过长期系统地跟踪、收集、分析和处理各种可能对企业发展、决策及运行产生影响的信息，最终提炼出本企业及主要对手企业在市场竞争中的优势、劣势和机会的关键情报，从而帮助企业战略规划、投资与购并、研究与发展、市场营销等职能部门的管理者，在信息充分的条件下制定决策。 不少学者建议把竞争情报当做一种企业行为或过程，即企业竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程。通过合法手段商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息，并对所搜集的信息进行分析。为企业决策提供可靠的事实依据。多数情报学学者倾向于企业竞争情报工作应该有专门的组织来实施。这种观点导致企业应该有专门的情报部门和专职情报工作人员的结论。因此有对竞争情报系统的如下定义：竞争情报系统是在公司原有机制的基础上建立一个专门的组织体系，使整个公司利用原有部门和员工进行长期的信息收集和积累，并把这些信息汇总至一个专职部门或专人进行整理、分析后可用的情报，提供给决策层进行决策或其它部门共享使用。 对于企业竞争情报工作而言，它的作用是对企业的生存和发展至关重要的神经职能。执行这一职能不是简单的软件或计算机系统就能够奏效的，也不是说设立一个岗位，建立一个部门机构就一定能够取得成效的。企业竞争情报系统就像是人的神经系统。它包括的是一套感知系统，一种传递系统，一种处理机制，它是和企业决策结构和机制紧密集成在一起的。它是一种依赖于企业的竞争环境和沟通文化机制的企业信息（情报）职能—竞争职能。因此，不能把企业竞争情报系统物化地理解成具有明确物理界限的部门、设施和数字化网络系统。 企业竞争情报系统是包括企业竞争情报意识、沟通观念和规范、情报工作制度、情报工作流程、情报收集处理工具、信息处理环境和平台、竞争情报（信息、数据）基础在内的竞争情报工作体系。企业竞争情报工作由于它显而易见的竞争性，更加需要人的理解、判断和预见力—竞争智慧。因此，不要指望一套计算机网络、一套所谓的竞争情报软件系统的简单引进就能带来什么。它需要人的智慧、素养、技能的配合，需要组织制度的保证，需要有效运作它的企业文化环境。可以说具有强烈竞争意识的人是企业竞争情报体系的主要力量。 3、“竞争情报”的工作过程 在当今的市场环境下，企业无论大小都必须开始对其竞争对手和竞争环境的变化进行监视，即使这些企业并不知道这就是竞争情报的工作内容。其实，通过搜索公开出版物、实时监视网络及多种媒体，与客户、供应商、合作伙伴、本企业及对手企业的员工、行业专家与组织进行访谈，获取相关信息并将其有序化、条理化，从而预测对手的现行状态和未来目标以及市场的发展趋势，这就是竞争情报的真谛。而据此与本企业现行的发展战略与策略进行比较，并及时修正其中的不合理之处，这就是竞争情报对企业战略管理的贡献。 企业竞争情报所需的全部信息几乎都可通过公开的信息源及合法的方式获得。一个优秀的竞争情报人员宛如一个拼图高手，善于从错综复杂的信息中提取重要元素，并将其综合成为一幅企业未来的市场图景，从而帮助企业发现机会，避免威胁。 竞争情报的工作过程就是竞争情报工作者根据企业各部门的需求采集、加工、分析、生产与传播竞争情报的过程。在不同的企业中，由于竞争情报系统的模式不同，竞争情报过程的流程细节也不尽相同。但是一般说来，一个竞争情报过程包含五个主要步骤： (1)规划与定向：即确立竞争情报过程的目标； (2)信息收集：采用合适的信息收集方法，以合乎职业伦理的方式收集企业内外的相关信息； (3)信息加工：初步整理收集来的数据和信息，使之有序化，如：将收集来的信息分类、排序、建立或扩充数据库等； (4)情报分析：对加工后的信息进行深入分析，从而生产出产品—竞争情报； (5)情报发布：将情报产品传递到情报用户手中，为其决策提供依据；同时接受情报用户的反馈信息，以提高竞争情报工作的质量。 “竞争情报”在中国 20世纪80年代初，竞争情报的概念被引入中国。1991年，中国兵器工业情报研究所牵头进行“情报研究的国内外比较研究”，提出把我国情报研究工作的重点转向竞争情报，增强国家、集团和企业的竞争力。上海科技情报研究所1993年12月完成“上海轿车行业竞争环境监视系统”的课题研究工作，这是首次由地方政府立项的竞争情报课题。1994年9月，国家计委、国家科委、国防科工委、北京市政府等部门联合召开了“全国竞争情报与企业发展研讨会”。1995～1998年，北京市政府实施了竞争情报示范工程，对多家北京市属企业开展了竞争情报的咨询服务项目，极大地促进了我国竞争情报从理论研究向企业实际应用进展。 据统计，竞争情报工作在我国已有相当程度的发展，企业界对竞争情报的认识正在深化。73.48％正在建立正式的竞争情报组织与网络，28.75％已经建立了正规化的工作流程与情报网络。但同时，拥有世界网络，具有相当反应能力的企业则为零，这说明我国的竞争情报事业的发展任重道远。 航天信息中心作为北京市政府竞争情报示范工程的主要实施单位，是国内最早涉足竞争情报领域的咨询服务机构，从1996年起，航天信息中心已为十余家国内外企业提供了全方位的竞争情报咨询服务，主要客户企业包括上海贝尔电话设备制造有限公司、北京开关厂、北京铜牛针织集团公司、北京烟草公司、北京兆维集团公司、北京自动化工程公司、北京首创轮胎有限公司、北京有色金属工业总公司、北京三环毛纺针织集团公司、青岛海信集团公司、西藏金珠生物科技公司等，摸索出了一套适于中国企业的经验与方法，是国内竞争情报领域具有丰富实战经验的咨询机构。其主要的咨询服务内容包括： 1、建立企业竞争情报部门 企业中高层管理人员的培训； 企业内部的情报审计； 竞争情报部门的组建； 竞争情报工作流程的设计； 企业内外信息源的整理与构建； 企业竞争情报系统的建立(基于企业Intranet系统)。 2、竞争情报分析咨询服务 企业宏观竞争环境分析； 行业发展趋势及市场预测； 主要竞争对手分析； 核心产品与技术分析 主要客户和供应商分析。 总之，竞争情报对于我国企业界来说还是一个比较新的概念，但随着入世后国际竞争的加剧，竞争情报必将成为我国企业迎接挑战、取得竞争优势的锐利武器。 竞争情报对企业信息化的作用 竞争是现代市场经济的本质体现，市场经济条件下企业竞争日益激烈，企业信息化已成为企业实力与地位的重要标志和象征。企业竞争是经济竞争的主流，而竞争情报则是企业信息化的主流。现代企业的成长离不开信息化，竞争情报促进了企业信息化的发展。企业要在竞争上赢得优势，就必须明确认识和发挥竞争情报在信息化中的作用。企业只有依靠竞争情报才能不断更新企业面貌，提高企业经济效益，增强企业竞争能力，才能更好地满足社会的需求，适应社会经济的发展和激烈竞争的要求。 1、战略竞争情报在企业信息化中的导向作用 竞争情报比一般的经济情报具有更强的目的性、时效性、实用性。有些企业在信息化中往往忽视竞争情报的作用，结果出现了偏差还不知其原因。企业的决策依赖于战略分析。战略竞争情报通过产品特征，包括产品本身的特点、优势、社会意义信息透视，使企业能够做出肯定性的结论，这种结论快速、准确，来源于战略竞争情报。 国外的有关专家警告说:"那些不以竞争为导向的企业，其生存的机会必定渺小。"并进一步指出:"战略竞争导向"的时间已经来临。战争竞争情报是以竞争对手而言。一个企业要对其主要对手的过去的成就、现在的活动状况及将来的计划等各方面的信息进行搜集、分析、评价，从而判别自身的优势和劣势，制定新的战略。 日趋激烈的市场竞争，使越来越多的企业认识到战略竞争情报在企业信息化中的导向作用。企业信息化的程度，首先要看企业对社会信息的广泛吸纳能力和渗透能力。然而，由于传统观念和惯性思维的作用，许多企业仍然忽视战略竞争情报的导向作用，这在一定程度上制约了企业信息化的战斗力。以何种经营理念认识和发挥战略竞争情报的导向作用，不仅表现出企业素质的差异，而且对竞争结果往往也产生直接的影响。战略竞争情报的导向作用正迫使企业把它作为制定营销计划和经营策略的重要内容和依据。 2、市场竞争情报在企业信息化中的带头作用 在现代社会中，企业获得了市场才能获得发展壮大的机会。若失去了市场，企业就失去了发展乃至生存的可能。许多企业在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争后，越来越开始意识到，市场竞争情报在企业信息化中具有不可替代的带头作用。企业的生产经营以市场需求为目标，市场需求是客观的，是不以人的意志为转移的物质力量。企业的生产行为是围绕市场需求转变，从而决定了企业信息化对市场竞争情报的供给。 谁掌握了市场需求，谁才会满足市场，才会赢得市场，谁认识并发挥了市场竞争情报的带头作用，谁才会立于不败之地，企业通过对竞争对手情报的分析，明确其竞争地位之后，就可以制定具有针对性的竞争举措。 企业信息化的深入必将推进产品情报、销售情报、竞争能力情报的搜集、分析、研究。这就要求企业不断掌握产品生产量、增长和衰减的可能范围、产品的营销范围、外销的可能性。对用户和销售部门调查新产品在品种、质量、价格、服务等方面的情报，及时分析产品的缺点和不足，为新产品的发展提供竞争能力创造条件。市场竞争情报开发的内容包括:市场占有率，流通渠道和机构，产品概念，产品价格动向，竞争力的要素，尤其是行业、市场、技术、价格、销售等要素的预测。 企业在搜集市场竞争情报时，要注重了解竞争对手的市场占有量、目标市场计划以及在各地区市场受到的相对吸引力等。分析竞争对手的目标市场计划是为了了解其在不同地区力量投放的优先程度，弄清哪些市场对于它是生死悠关的必争之地，哪些市场它会自动放弃或逐渐撤退，以便确定自己的目标市场，制定相应的目标市场开拓规划。分析竞争对手在各地区市场受到的相对吸引力是为了了解某一地区对竞争者吸引力的大小，来预测竞争对手的目标市场、开拓规模和开拓方式。因此，企业要根据所处行业的不同以及各行业的特点，找出影响行业竞争强度的关键力量，采取恰当的竞争策略，保持和提高企业的竞争力。 3、技术竞争情报在企业信息化中的重心作用 企业产品生产必须达到计划设计的性质、质量、功能、样式等要求，并从产品的最初模型一直到日趋完善，都需要在企业信息化中发挥技术竞争情报的作用。企业是以产品完善为目的，技术竞争情报可以给企业带来巨大的经济利益，率先发明或应用的企业所产生的利益效应，会在技术竞争情报的传播过程中引发其他企业对该项技术的渴求。如果一个企业具备了应用该技术的能力和经济需求，就促使企业应用该技术竞争情报。这样，技术竞争情报将转化为技术优势，技术竞争情报在这里起到了重心作用。 竞争优胜劣汰的法则，使一些具有相当实力的企业得以并存。因此，其产品技术指标和性能往往相差无几。在此情况下，企业必须通过产品技术指标和性能价格比来提高企业的竞争力。使得企业必须通过获取技术竞争情报来推动产品的革新。技术竞争情报的应用，可以给企业带来巨大的经济利益。企业对技术竞争情报无休止的渴求，使技术竞争情报在企业信息化中发挥了重心作用。产业发展的关键是靠技术竞争情报及时提供支持企业所采用技术的相关理论研究和产品开发工作，从而使企业在信息化中不断掌握可供利用的技术竞争情报。 技术竞争情报的运用不仅能够开发新的产品，也可以避免由于技术变动而引致的市场风险。技术竞争情报还可以有效地检验企业产品对市场的适应程度，以便有效地调整产品的技术含量。技术竞争情报的快速传递，迫切需要企业提高信息化的程度。在现代世界每时每刻都在产生新技术，对于新技术的了解，必然通过技术竞争情报才能实现。产业信息可提供产业的技术层次、技术种类、技术水平以及技术生产业之间的渗透与扩散状况，使企业进行产业技术定位，从而确定相应的技术竞争策略。 企业产品的竞争也就是技术竞争情报的竞争。企业要求发展，企业要提高产品竞争能力，就要发挥技术竞争情报的重心作用。科技项目、企业科技活动的重点，也就是技术竞争情报服务的重点，技术竞争情报要紧紧围绕科技项目进行各种调研、咨询，并提供各种特殊服务。此外，还要对用户之外的那些正在进行中的科技项目的情报进行调查、搜集、整理和研究，并及时提供给有关用户。技术竞争情报要及时为科技活动提供定性情报和定量情报服务，以克服企业科技活动中"想当然"所造成的失误。 竞争情报在企业信息化中的作用是多方面的。正如有关专家所预言:21世纪将是竞争情报的世纪，一个不明确、不发挥竞争情报作用的企业将成为明日的落伍者。在迎接21世纪到来之际，中外企业界都在着眼未来，制定本企业竞争情报的发展规划，瞄准竞争情报的前沿，勇于开拓，努力攀登，使本企业竞争情报跟上世界的潮流，并占据有力地位。(end)

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