数字营销者的ROI误区

作者：保罗·德内

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 如果你的工作是跟数字化打交道，可能已经对投资回报率这个问题有点儿厌倦了。我们都需要证明我们项目的直接投资回报率在哪儿。我们需要展示所有广告、视频或App能直接带来多少网上销售或多少转换率。 然而，我们犯了个大错。我们的假设是，因为你能在网上购物，所以任何在网上运行的东西都“应该”能带来直接的销售。电视从没有过这个问题，因为你永远无法进入电视购买产品，同样的，广告牌、广播广告、植入广告都不会有这样的问题。 从技术上说，消费者从我们展开数字营销的网络平台上购物是可行的，所以我们也就自然把它当成了判断成功的标准。但这就是我们搞错的地方，而且还会继续错下去。我们过去认为，因为消费者只需要点击一下就可以离开购物页面，所以如果他们没有直接购买，那就是失败。好像还是电视营销这样的烧钱方法比较“可信”，不过现在没人期望电视能证明这一点，因为它也证明不了什么了。 一路尾随的橡皮糖 要理解这一点，我们需要思考进行网络购物的流程。Invodo最近的一项研究显示，174%的消费者观看在线视频后可能会买东西。虽然这是一个疯狂的，振奋人心的数字，但我们仍需要淡定。 事实上，当我们受到在线刺激认为某件事很重要时，会更倾向于购买同一个品牌的东西。所有的在线营销行为都应该把不断提升的购买倾向作为自己追求的目标，特别是那些以内容为主导的营销行为。把交易强行设置在某一点上，或者以此作为成功的指标都是有害的。 要了解消费者的在线行为，我们要正确理解我们正在使用的设备，以及我们如何使用它们。网络和智能手机已经提供了丰富的访问可能性。我们的生活就像浏览器的选项窗口一样，可以在一个选项窗口进行网银活动，在另一个选项窗口研究假期、工作或与朋友聊天。 我们知道如何在选项窗口间组织自己的行为。不需要一个品牌一路上陪着我们，改变当下的行为去打开另一个窗口。这就是为什么你没必要在意Facebook上主动提及的流量有多少，通常谁也不会打开超过九个窗口。 我们希望有更多，但我们处理不了，所以也别强迫你的消费者。 内容参与者即是购买者 我们使用网络的方式已经发生了巨大的改变。用手机访问内容通常是在“介乎两者之间”的状态，比如我们在换乘公交的时候，在排队的时候，在准备做下一件事的空档。这样的状态完全不利于购物。相反，在去商店买东西之前，或着已经留出时间要上网买点什么的时候，消费者更容易被影响。这种情况下，你不能期望把某次交易的成功归结到一个引人入胜的在线内容上。 让我们想想在线视频。最近，我试着做焦糖酱，做法是从手机上找来的。在失败两次后，我赶紧去找相关视频，最后在另外一个网站上找到了。其实在我原来登录的网站本该有一个演示视频，视频由某个赞助商提供。 如果那样就太好了，下次去商店时，我可能会更倾向于购买这个赞助商的产品，因为我也许会认为这是制作完美焦糖酱的唯一方式。虽然当时我并不在商店，也不打算买糖，但因为我需要的视频并没有在它该出现的时候出现，这可能会影响我的下次购买。 其实，我们参与内容的方式和我们购买的方式是完全不同的，但因为这些东西现在已经合并到一台设备上，我们发现自己都在错误的地方寻找答案。 粉丝数量体现回报率 追求华丽的数字，这跟社会技术所带来的进步是背道而驰的。电视从巨大预算处获益，它是个值得信赖的介质，因为它可以保证庞大观众，但这并不是社会媒体的初衷。我们经常颂扬从个人层面与消费者进行沟通，提供定制化内容，追随你的听众，而不是迫使他们集中到一处。这也许能使我们比以往任何时候都更注意品牌，以及它们的沟通方式。 我们不能指望社交技术满足投资回报率的需求。活动的成功在于你吸引到了想吸引的目标人群——无论是通过回复或分享你的内容，这很难合成一个听众数字来证明你所做事情的投资回报率。这种思维方式往往导致你对粉丝数量的痴迷，致使一些品牌购买粉丝只为证明一个数字。 这里忽略了一个事实，那就是品牌与其听众间存在众多接触点，可以是Facebook上的粉丝，微博上的追随者，团购优惠券的购买者，视频观众等等。我们不只是一个网上买家或者在网站间闲逛的人，我们可以在任何时候扮演任何角色。我想购买一幅画时，可能会翻出一个朋友分享的艺术网站链接。这个链接可能半年都没动过，时间长到不会被任何公司报告注意到，我对投资回报率的贡献将被忽略。将所有客户(所有个体)的购买行为汇总，你会突然意识到为什么永远都不会有经过验证的在线投资回报率。 邮件营销已经过时 你不能强迫用户从一个活动到另一个活动，但智能数据采集可以帮助你无所不在，帮助你出现在客户需要的任何时候。 因此，你可能会决定通过Facebook收集电子邮件地址，或在网站上介绍一个免费增值内容，其中的优质内容需要通过电子邮件地址解锁。你收集数据以备再用，这并不妨碍你正在做的事以及之后要做的事。大数据不是新事物，但它比以往任何时候都更加重要，因为它可以通过许多设备和介质，把你呈现在相关消费者面前。 eConsultancy公司的最新研究表明，70%的营销人员在搜索后将邮件作为驱动投资回报率的“优秀”工具。这对成功数字营销来说是令人鼓舞的，但你毕竟还需要电子邮件地址来运作一个有效的邮件营销活动。这就是现在社交兴起的原因，社交让数据策略有了用武之地。 社交媒体让我们能够经常出现在客户面前，但不太可能通过这些渠道进行对话。如果我们知道电子邮件能做到这一点，使其成为自己社交媒体策略不可分割的一部分，用数据优先采集代替定制化的营销活动，采集的数据将为未来的营销大战提供更强的火力。 不是所有在线营销努力都能直接判断你的投资回报率。你的电子邮件可能包含优惠券，你的客户只会在想用的时候进入商店。投资回报率可能不会在线发生，它可能只是从那里开始，不过这也不赖啊。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (8/21/2013)