企业如何进行“精准营销”？

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 在传统行业里，你不得不承认，品牌是一种看似遥远的事情，但品牌塑造，却一直都挂在企业家的嘴里。谁都明白，品牌是产品营销的基础，营销是传播品牌的手段。但是，怎样的营销才算能达到效果呢?在当下，做品牌做营销，实际就是在做传媒，谁没有把握好“媒”，那么在这个行业整合、品牌洗牌的关键时期，你将有可能丢掉你的市场。 目前我国已成就马赛克生产大国、出口大国但非马赛克强国的事实，随着国内的迅速发展，国外的出口大国品牌会风涌抢滩国内市场。经济全球化、市场国际化趋势日渐明显，种种有利与不利因素并存的动荡年代，马赛克行业肩负的使命、承担的重任、面临的压力是无历可鉴，无案可参的。而此时要及时调整经营策略，制定顺应市场发展需要的战略目标与战术策略，其中营销策略的调整同样势在必行且刻不容缓。许多马赛克企业都在积极探索营销的真谛，如建立健全服务体系，提升售前服务，提供度身定做的设计服务，加强售中服务，提供更加优质的产品和服务，完善售后服务，注重产品的维护保养及客户回访工作等;加大文化在营销中的比重，大打文化牌;提升产品的科技含量及品牌的知名度和影响力，促进营销通路的顺畅等等。 然而，归根到底，企业在大力探索营销的时候，如何实现精准营销，才是企业营销成功与否的衡量指标。 精准营销不仅是一种倍受追捧的营销形式，也是传统企业所追求的营销目标，但更多的也是一种被概念化和神奇化了的营销理念。毕竟企业都不愿意浪费营销费用，却又很难真正去控制营销费用，精准营销的效果就成为所有企业所向往的结果。以致于在企业的推广计划、广告公司的策划方案中，只要谈及营销结果都会以“实现精准营销”为衬托 什么是精准营销?很多人概念模糊，以为精准营销就是数据库营销。其实不然，精准营销是在目标客户的基础上的信息化应用。 一、精准营销的常用形式 营销的范畴过广，可以所任何与企业、市场、客户、竞争、产品、服务等环节相关的行为，都可以称为是营销的领域。为了能够准确将企业信息及时传递给目标客户，降低传播成本、增加市场效率，精准营销才随着市场要求而不断完善。 常见的精准营销手段有：短/彩信杂志、EDM电子邮件、搜索引擎、微博、SNS、精准广告、APP应用等。实际上，企业及广告从业人员很多时候都未能将精准营销落到实处，只是从形式上下功夫，并未挖掘出所谓“精准”的实际价值。 二、容易出现的营销误区 从精准营销到市场营销，似乎二者没有任何矛盾。但是，既然追求的是精准二字，关键的就是要保证目标受众的准确。而实际上，在应用各种精准营销形式时，企业或者是广告公司的营销人员都只是流于形式。 例如：EDM是一种最普通最常见的营销手段，其市场价格也是五花八门。最低者甚至几百元能发几十万封电子邮件。但是发了EDM就算精准了吗?任何事情都有它的对立面，特别是EDM营销只要稍不留神，就会立刻成为人神共愤的“垃圾邮件”。轻者封端口，重者将直接影响品牌形象。企业在发EDM的时候，千万不要随便找一些号称能发邮件的个人或者机构，只看发送数字不看目标人群。 还有，时下最最火爆的微博营销。说句不客气的，中国有很多自称微博营销大师或专业微博营销的企业。真能把微博营销的价值说明白的，恐怕一个人都找不出来。因为微博营销，原本就不是由市场需求驱动出现的，而是由媒体为了取悦网民再由媒体炒作形成的，这二者的供求关系完全是相反的。当然，任何平台只要拥有了受众，都有着传播价值。关键是，微博营销绝对不是每天发发水贴、转点大腕的绯闻、拼命@名人就可以实现精准的。一定要保持企业微博中内容发布的策略性和系统性，每天都保持着与网民的即时互动，有吸引网民给网民带来利益的活动。才能逐渐筛选出，真正对企业感兴趣的忠诚用户。 三、正确使用的营销技巧 1、微博营销要注意 (1)发布有比例 原创文章的比例应该在70%，而转载的文章占30%。否则，将会喧宾夺主，失去了微博应该展示的主要信息。微博的火爆和团购一样，令人匪夷所思。但它体现了当今互联网信息过剩的尴尬局面，人们更喜欢短小精悍的原创信息。企业进行微博营销时，切忌过多发布生硬的广告和转贴他人文章。 可以尽量多的阐述，与品牌相关的产品真伪识别信息、使用窍门、名人趣事、市场动态，或者限量产品免费赠送等活动，让网民感到有意义也有利益，增加粘度。 (2)术业有专攻 要做好企业品牌微博，绝不仅仅是有专人维护和更新，就万事大吉。像软文一样，同样需要关于策划、描述、分析的专业人员撰写。如果企业没有建立或未准备建立专业的微博运营团队，可以采取委托专业微博公司代运营的方式。 海尔、联想、苏宁、用友、伊利、汇源、完美时空、巨人、三星、欧莱雅、欧珀莱、肯德基、联合利华、壳牌、曲美家具等众多知名品牌，都邀请了专业公司在运营和维护自己的官方微博。而在马赛克行业对微薄进行托管的企业可能找不出几家来。 2、EDM营销要注意 (1)拒绝垃圾邮件发送 垃圾邮件群发看则投入小、范围广，其实性价比极差。以4000元投放40万封邮件为例，80万封其中因地址错误发送未成功就占了30%以上，余下50%以上都会被列为垃圾邮件箱。仅有极少部分会被网民收到，而又真正被打开的不足百分之一。 也就是说，4000元投放的垃圾邮件，预计只有1000人能够在“收件箱”收到，而真正打开邮件阅读内容的不足百人。其营销效果，还不如发送一篇软文更有意义。而且，未分析到网民的购买兴趣对反复发送垃圾邮件，只会增加网民对品牌的反感甚至是厌恶。真正开展品牌宣传时，不可使用垃圾邮件。 (2)个性化发送邮件 EDM并不仅仅是一种大范围的机会主义营销手段，也是一种传播信息的渠道，企业可以用邮件进行小范围宣传。针对已经注册过的会员、用户、潜在消费者，发送生日祝福、健康提示、天气提醒、趣味笑话或者用户感兴趣的信息，以保持用户忠诚度、提醒用户购买、增加用户交流。 (3)选择专业营销公司 EDM要求着极高的专业性，企业在进行宣传时，尽量与专业公司合作。才能保证数据的准确、到达的机率、营销的效果。在数据选择时，也有着安全可靠的选择余地。根据专业EDM公司的数据库，选择更合适品牌受众的行业群体、特点人群。专业EDM公司也可在专业数据库中，为企业提供年龄、性别、地区、职业、活跃度等要素，进行分析选择。 (4)标题鲜活内容新颖 同软文一样，能否吸引网民点击查看的第一要素就是标题。邮件的标题一定要用最简练而最具诱惑性的文字来表述，可以借助明星事件、优惠促销、好奇吸引等角度。例如：“商城上线999元大礼包免费送”、“最糗的十大明星”等。切忌不可使用“点击就送”、“你最近好吗”等欺骗性的标题，任何人被欺骗后，都只会愤怒不会，一但客户打开只会产生反感。 近几年，笔者经常会发现，企业提出了要精准、要有效果后，其实根本不知道究竟市场能带来自己什么。当然，这是由于营销效果的不确定性所决定。但是再精准的营销手段，也是基于品牌影响力、美誉度和公信力的基础之上形成。没有任何品牌知名度和口碑的产品，做再多的精准营销也会由于缺乏信任，而导致转化率的降低。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (12/14/2012)