产品营销与服务营销

作者：    来源：价值中国网

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 随着科学技术和企业管理水平的提高，消费者购买能力增强，需求趋势不断发生深刻变化，服务在企业的营销中的地位不断提高。最近几年服务经济在全球经济中的比重也是越来越大。下面就服务的概念、服务的特点、服务营销与有形产品营销的区别，从多个角度阐述如何做好服务营销?并如何建立服务竞争优势，并举例麦当劳说明。 一、服务的定义和特点。 1、服务就是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何活动和利益，并且不导致任何所有权的产生。 因为产品是有形的而服务是无形的，服务优特自身衍生出来的特点。 2、无形性。服务在顾客购买或者享受时是看不见、摸不着，也不可能用触摸感受的特殊的享受。这种享受最主要是心理上。因为无形变得不可捉摸，消费者时刻感到担心，只有享受过了之后才知道这种服务是否满意?才知道价值几何?但是不诚信的公司也可以不予理会而拂袖而去，使得消费者吃哑巴亏。 3、差异性。服务的无形性决定了没有标准可言，不同的顾客要求和感受也不同，交易的结果也无法评估，只有交易双方心里明白，法律也无法干预。这种差异性也迫使企业需要严格加强服务质量的控制和规范。 4、不可分割性。服务是在时间和空间汇聚点同时进行的，是在交易双方同一时间、同一地点同时进行的，这就需要供给方能够有丰富的实践经验，消费者有充分的心理准备，这种刀刃上的活动随时都有可能在天堂和地狱间转换。 5、易消失性。因为是即时点对点的行为，其瞬间感受性的，极易消失殆尽。对于服务方来讲，恰当满足到位就好，而对于消费方来讲，彻底满意有附加值最好。而由于其不可储存性，其消失成了投诉的难题，这个主要还是建立在诚信基础上的，诚信的判断标准也只有消费者个人感受和个人的对错来评分?而这些又多是不确定，好坏都只能期待下一次的精彩。 二、服务营销和产品营销的区别。 服务的无形性和有形的产品特点决定了其营销的区别。 1、产品特点。服务没有办法像产品那样给出样板或者说明清楚。而对于消费者来讲只能从其服务者拥有的实物或者听说的来判断或者猜测其服务质量。主要包括服务者的装着打扮、办公场所的环境、服务的器具、服务的谈吐经验、宣传品的表白、初次接触的感受等来选择。同时这还有建立在是否是大企业、良好的信誉、知名度、对待服务的态度、品牌的维护等方面，以及企业是否有动力和想象力以满足顾客的超值需求和挑战自己的能力。 2、人是产品的一部分。服务是人与人之间的活动。是一种共同参与，不分彼此的共同完成一项任务的活动，服务不仅体现在服务方的行为，也体现在消费方的行为。同时还与产品或是实物产品有相关的联系，大家必须共同参与协调解决好这次活动，让双方都满意。 3、产品无法储存。产品是无形，不能储存。前面讲过了，双刃剑明显。一旦出现问题，就会严重影响消费行为，而且不容易补救。往往一句话或者一个小事情就毁了这个服务过程，使得服务产品变坏。 4、时间的重要性。服务的时间性就是需要及时解决，越快越好。当然不发生不愉快最好。因为处于被服务方是点对点的时刻，一旦拖拖拉拉，那就会影响消费方的情绪，而服务就是满足人心理的，所以快和解决好是最重要的。而且大多数的服务多是补救性服务。 5、地点的重要性。服务地点就是和顾客在一起，这种及时性需要供给方能够当场解决问题，而不是找借口理由推辞或者延迟时间解决。还有的服务需要去顾客厂方解决，如果让顾客来到供应方学习，那就比较麻烦了。服务家电类的，那就需要在一定范围内解决。 6、服务评价问题。服务的好坏主要是一个人感受程度，服务往往需要比顾客原先享受过的或者听说的知道的要略微好一点，才能满足人类的欲望。其实就是一根比较值。 三、如何进行服务质量管理。 服务质量是服务实际付出和顾客期望值之间的比较值。顾客满意说明，你的服务付出不低于消费者的期望值，反之，则是没有达到他的期望值。为了做好服务，你就必须模拟研究顾客的心理需求和服务所需要的程序，以便能够做到较好的服务质量。 1、建立服务标准体系。因为是一对一的服务，而一和一之间又是千差万别的，企业必须根据经验和理论实际来制定详细的有章可循的标准，对服务的过程细节给予详细的描述和预演，以使得自己的员工有机会形成服务思维，做到服务及时性好的效果。同时，为了防范突发事件的处理不当，应该制定相关的奖罚制度来约束或者鼓励服务的提高。 2、重视服务人员的选拔和培训。服务人员几乎是代表企业和顾客皮肤接触性的交流，其代表整个公司或者品牌。其素质和应变能力是关键之一，对于重视品牌服务的公司来讲，服务人员是公司的重要资源。犹于服务的不确定性和消费者的特点的复杂性，企业有必要经常汇总、分析、交流。以完善员工的服务能力，提高思想觉悟水平，适应新的服务要求。同时还可以促进游行产品的改进。 3、加强与顾客的沟通。服务的好还还有一个根本原因就是是否和顾客有比较良好的关系。如果关系好，那刀刃就不是那么锋利，容易沟通和解决小的失误，甚至是得到包容。也就是说经常交流可以使得双方关系不是那么的对立或者浅薄。而是在一种宽厚的气氛中进行的服务。经常沟通，也就是现代服务中的跟踪服务，让顾客感到温暖和被尊重，同时也可以了解员工服务的质量和服务的售后服务。 4、及时处理顾客的投诉。企业，特别是大一点的企业都应该设立及时服务站，给消费者的第一感觉是投诉有门。这是化解顾客怨气的玄关。及时的应对是及时解决的前提。 四、服务如何做到供求平衡? 调节需求的办法。 1、 差别定价。服务忙的时候，也应该注意质量，这时候就需要把价格定的高一点。比方节假日公园门票贵一点。这样的话可以很体面的转移一部分服务需求。 2、 开发非高峰期的需求。像我们去知名的饭馆吃饭，人多了，饭馆会给你凳子在门口排队，同时呈上瓜子等等小零食让你休息等等;还有的给你其他的方面的消磨时间或者有意义的事情做一做等等。去公园的时候，人多了，在门口搞点刺激的小游戏玩玩等。 3、 高峰期开展补充性服务。高峰期可以提供一些促销产品活动，饮料和杂志类的容易服务项目，或者其他的类似活动。 4、 预订制度。在医院里现在大多数实行网络预订专家门诊。火车票、旅馆也是这样的预订。这样大家都方便安排时间。可以有效地减少沟通不到位的服务挤兑。 五、调节供给的方法。 1、 高峰期临时雇佣临时工。在维持日常正常工作的情况下，可以补充部分临时帮衬的人。像饭馆里忙时洗刷卫生工人等。 2、 顾客参与。为了应对排队等问题，这几年银行大量使用自动柜员机，取得了很好的效果。我们企业也是如此，顾客喜欢动手参与的项目，可以给予安全保障下的顾客试用。争取了时间，减少了服务的牢骚。 3、 采用高效的服务程序。这是一种服务的高端产品，提供主要服务，大项目服务。其他的小型服务尽量设计成让顾客自己去体验，或者干脆不提供这样的小服务或者常识服务。 4、 借用其他企业的相关服务设施。这主要是大型综合性的项目。比方运动会，农村春节的秧歌队，这种一年或者几年一次的活动，可以借用他人的设施。或者联合参与活动。 六、麦当劳的服务分析。 麦当劳是世界上最成的服务单位之一。他的服务是尽善尽美的表现，也是实践者。麦当劳通过严格细致的规章制度来改变工作人员的思想和作风，形成了麦当劳的服务特点。工作流程的严谨培养了一大批对企业、对社会有用的人才，也是毛主席说的：认真。 麦当劳成立了汉堡包大学，这不是造作，而是持续研发、改进的大学，为麦当劳的发展提供思想保障，为企业文化和人才发展提供试验田。 麦当劳在规范员工行为的同时，提倡顾客的参与程度。顾客自己自觉到前台排队点餐，自己拿回餐桌用餐等行为都是有益的社会活动之一。顾客的参与有利于企业的管理和减少浮躁的顾客行为产生。既节省了工作人员，又提高了顾客的文明素质。 从麦当劳的管理制度中，我们中国的快餐业应该学到的精髓就是管理的深入。管理的深入人的思想和行为思考，针对行动改变人的模式制定了有利于企业和社会的一批员工。做出来有益的贡献。中国的快餐业要适当放弃顾客是上帝的固有思想，而是适当的多利用顾客的参与来调整整个服务过程。(end)

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