实现多元营销的整合

作者：    来源：《世界经理人》杂志

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 自90年代整合营销的概念引入国内以来，大多数人对它的理解就是通过多种渠道传播企业品牌的一致形象。但是整合营销概念的提出者唐?舒尔茨同时也强调营销的前提是“以消费者为中心”。 随着互联网等新媒体的涌现，企业的销售方式，以及与消费者的沟通渠道更多样，这些新渠道如何与传统渠道相融合，又如何利用新渠道资源进行细分市场的精准营销，甚至在组织管理上如何适应营销模式的变化，都需要企业在实践中总结经验。乐蜂网和戴尔分别以其鲜明的企业特色践行了他们对整合营销的新理解。 业务联动构建全方位营销体系 今年3.8 妇女节前夕，北京、上海的地铁站台一片粉红色，巨大的海报贴满墙壁，这是乐蜂网成立以来首次“强势”走进大众视野。 乐蜂网是2008 年由东方风行传媒集团创始人李静创立，定位提供“女性时尚解决方案”的女性购物网站。实际上，乐蜂网隶属于东方风行（上海）多媒体有限公司，其前身是1998年成立的东方风行传媒集团，也就是制作《美丽俏佳人》、《超级访问》、《非常静距离》等品牌电视节目的传媒公司。无论是人物访谈，还是美容化妆资讯，李静都会在节目中以口播或植入方式介绍乐蜂网。因此，只要你看过这些电视节目就不会对乐蜂网陌生。然而，在今年之前，乐蜂网一直处于默默支持传媒业务的角色，承担自有品牌产品“静佳”的网上销售。 静佳，是东方风行下的第三块业务，其产品线是根据《美丽俏佳人》这一针对年轻女性介绍穿衣打扮的电视节目的受众群来分类定位的。东方风行传媒作为一个打造明星、达人的平台，已经成功签约了小P、梅琳、Kevin、游丝琪等美容化妆、保养方面的达人，并培养了他们忠诚的“粉丝”。当然还有李静本人也是明星达人之一。鉴于达人意见领袖的作用，静佳为他们量身订做了很多产品。“比如，根据李静喜爱精油的体验，推出 Jplus 精油品牌；粉丝量大且偏向青少年女孩的小P 老师，他的品牌定位是‘魔法彩妆百变公主’；曾经是林青霞化妆师的梅琳老师，被定位为‘ 生活美学大师’为其开发的化妆品系列也是针对年龄在27~35 岁之间的女性。”乐蜂网CEO 王立成详细解释“达人经济”的架构。有了清晰的产品定位，乐蜂网就可以针对受众特点做出不同的营销推广计划。 传媒、乐蜂网、静佳品牌，形成围绕李静的“静三角”业务结构。“之前是传媒业务为主，乐蜂网和静佳做支持；随着电子商务的开展，未来静佳将成为业务主体，乐蜂网和传媒只作为它的销售平台和营销渠道而存在。”乐蜂网品牌战略中心总监张楠梳理东方风行的发展脉络。 传媒为乐蜂网带来受众，并在节目中进行推广；而乐蜂网也需要拓展自己的影响力来吸引更多的新用户，为此，今年乐蜂网利用集团外的媒介资源─地铁广告来大范围覆盖。 此外，乐蜂网推出“风向标”板块，力图突出“社区+ 商城”的电商定位，并通过吸引网友在网站上分享美丽经验来打造“草根达人”。在乐蜂网上有传媒的精选视频资料，再加上社交分享功能，和网上销售，消费者可以在网上寻找“美丽解决方案”，在征询朋友、意见领袖的推荐后，直接进行在线购买，实现了一站式“变美丽”。 通过百度的品牌专区，乐蜂网将所有营销手段汇总起来，用集文字、图片、视频等多种富媒体形式的页面来展示，让乐蜂网的品牌给消费者最佳的第一印象。“我们投放的所有广告最终会在百度品牌专区形成一个收口，把所有客户汇聚起来。”王立成说，品牌专区承接了线下到线上的转换，不但转化率高而且带来更多的客户。 所有的营销手段最后都需要收口 舒尔茨曾经指出，在整合营销传播中，需要整合的不仅仅是传播方式，还包括组织的整合。 随着互联网等新媒体形式的不断创新，企业和消费者之间的沟通渠道也越来越多，沟通方式不尽相同。近年来出现的社交媒体所引发的“ 病毒式”传播效果为企业营销提供了新思路。 戴尔是较早尝试社交网络营销的企业之一，在Twitter上有27个官方账号，拥有150万的粉丝。戴尔将这些粉丝分成65 个群组，每个群组都有专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口一样。而戴尔中国在新浪微博上也有十几个账号，有的展现企业形象，有的负责客户服务、销售。多账号可以大大缩减戴尔处理客户问题的响应时间。 当营销成为一种逆向过程时，组织有没有及时、认真响应客户或潜在客户的需求对营销效果起到关键性作用。戴尔2010 年在人人网上发起的“存钱罐计划”，就是利用社交媒体、配合后台迅速及时的订单处理和出货能力获得成功的经典案例。 人人网用户的年龄特点，与戴尔的目标市场相吻合。于是，戴尔针对人人网用户的媒体习惯设计了“存钱罐计划”。用户只需在网上授权，即可获得一个“存钱罐”，而通过与自己的好友互动（邀请、分享、关注）等形式完成相关任务，就能获得“现金”奖励并存入“存钱罐”。这些奖励在戴尔的官方主页中兑换成代金券之后，便可直接在购买中使用了。 这其中，好友完成任务过程中就必然会传播“存钱罐”的消息和戴尔的品牌，从而带动更多的人参与。在这个“游戏”过程中，用户成为戴尔产品和品牌的传播者，由于人人网上已经存在的熟人社交关系，使得这种传播效果相比微博等其他社交媒体信任度更高。而商家和用户的平等互动关系，也使得戴尔的企业形象更加亲和。 戴尔的“存钱罐计划”不可复制。因为“直销DNA 使得戴尔能够做到在用户下订单后及时供货。” 戴尔大中华区消费及中小企业事业部市场总监肖三乐说道。在“存钱罐”计划中，每个用户都可能在任何时候确认购买，如何能及时处理订单，并及时通知生产、库存，以及物流等部门，对用户体验的影响不可小觑。而做直销起家的戴尔，销售、服务，以及后台的生产线都习惯了一对一处理订单的方式。 在新浪微博和其他网络媒体上的营销，戴尔也进行了一些多样化尝试。比如，针对灵越和XPS 产品制作的一系列网络视频，让陈冠希、蔡康永、金星、吴秀波、蒋方舟等名人和一些网络红人讲述他们与戴尔的“故事”。轻松、幽默的风格符合网民的“口味”。 为了尽量缩短用户在网上寻找品牌信息的路径，戴尔通过百度的品牌专区设计出有质感的“mini 官网”，使用户在输入“戴尔”后的搜索页面上直接就可以看到相对全面的产品、促销信息。“从而，也使戴尔品牌与消费者有‘美妙’的第一次亲密接触，提升品牌好感度。”戴尔品牌推广总监徐子昂说。 整合营销已经不仅仅是利用各种渠道进行“传播”，把分散的传播渠道和方式整合起来，获得品牌的统一形象，形成营销的协同效应，才是整合营销的要义所在。乐蜂网和戴尔，在整合营销上已经迈出了重要的一步。(end)

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