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如何确保自有新闻经久不衰
作者:Michael Hess
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作为一名企业家暨作家以及创业与企业领域的专家级顾问,我对公关措施的实际作用有着非常全面的了解。实际上,我从很早以前就开始进行专门研究了,现在已经达到相当精通的地步,可以向其它人展示出应当怎么做才能让新闻发挥出最大作用来。但不幸的是,我见过无数公司在处理新闻时间都会犯下各种各样的典型错误。

我所撰写的新闻指南主要适用于那些选择亲自处理全部或者绝大部分公关事务的企业。实际上,我在自己的公司里就一直坚持这么做。(关于这一点,在过去的文章中存在一些争议。不过,我还是坚持认为对于绝大部分创业和中小型企业来说,它是属于最佳的选择)。但现实情况是,我发现——并感到万分奇怪——某些老牌公关公司依然会犯下如此之多的“低级”错误。

对于绝大部分中小型企业来说,都不会有足够的广告或者营销资源来制造出能够引起全民关注可以带来极大影响的出色新闻。因此,如果不考虑预算费用方面可能存在的问题的话,专业公关团队应该说将属于性价比最高效果最好的注意力获取方式。这一切并不属于什么秘密。毕竟,对于公司来说,一条出色新闻带来的良好效果就可能超过持续投入广告一年的艰苦努力。

毫无疑问,对于公司来说,公关属于紧随产品以及服务之后第三重要的推动力。在经历了二十多年的新闻推广工作后,我对于应当如何让新闻进行有效传播已经有了非常精到的认识。文章下面列出的三条就属于必须遵循的基本规范:

应当将工作重点放在提供新闻而不是推广信息上:对于公司来说,不了解(或者不关心)两者之间的差别将会是迄今为止犯下的头号错误。众所周知,绝大部分人之所以提供新闻都是处于推广目的。但从定义来看,内容要能够成为新闻就必须从客观角度来撰写(在这里插入针对选定电视网络的俏皮话)。举例来说,《阿科美推出新工具》就属于典型的公司新闻公告,而《阿科美推出最佳新工具》则是标准的宣传广告了。大家务必牢记,对公司报表以外的财务数据进行主观引述处理、采用任何形式的夸张手法或者对事实进行加工处理都属于违反新闻基本原则的错误行为。如果公司发送给新闻界的全部内容(或者说关于业务以及相关问题的所有资料)中包含了哪怕一个小小的感叹号,更好的选择都应该是找别人来重新处理,以便能够变成为真正的新闻稿件。如果公司发送的信息读起来象广告的话,相关内容获得媒体使用的机会就会变得非常渺茫甚至直接成为不可能的事情。

应当掌握并遵循“固有节奏”:在发送自家新闻的时间,很多公司都会采取打一QIANG换一个地方的游击模式。他们要么错误地以为自己所发布的是更多更好的机会,或者就是自身并不具备的专业知识、能力或者工具,没有能够做到对于信息进行正确定位(公平地说,公关公司在这方面比其它单干户做得更好)。因此,公司需要明白将消息发送给错误的记者或者部门就属于疏远媒体的最快方式。基本上,这就会让公司直接变成“垃圾”新闻来源并不会再获得任何机会。因此,公司在推广之前就应该有针对性地建立起记者名单,确保可以将正确的信息发送给正确的人。

应当保持谨慎到位的恰当关注:对于新人来说,该工作的实际情况会与原先的想象几乎完全相反。如果象客户服务以及项目工作那样在公关活动中坚持持续彻底服务的话,就可能会带来非常坏的消极影响。从我所了解到的情况来看,绝大部分媒体工作者最讨厌的就是一封内容为“就是确认一下是否收到我发的资料”的电子邮件。众所周知,他们肯定收到了你发的电子邮件。此外,即便是存在没有收到的微小可能,专门就该问题进行询问也就等于给予他们直接回绝的最佳接口,并且是让新闻来到垫底位置(甚至更糟糕)的绝佳方式。对于绝大多数记者来说,公司保持适当适时非常保守的后续关注才属于正确选择。公司应当知道何时停下来(除非获得了邀请,否则极少有情况需要进行超过一或两次的简短跟进)。尽管公司提供的新闻可能被采用,也可能被放弃,但过于关注则绝对不会提高成功率,只是会让自己变成 人见人厌的过街老鼠。

无论是主流记者、编辑或者专业日志作者,公司新闻接收端的读者每星期(甚至每天)可能都会接收到十条、五十条甚至上百条推广信息。这其中的绝大部分在读完标题后就被放弃,某些比较幸运的可能会被看过第一段,获得全面阅读的文章则属于非常幸运的产物。并且,只会有很少的部分得以公开发布出来。因此,对于公司(尤其是中小型的)来说,公关属于需要长期坚持下去以博取更大可能性的持续工作。但是,只要有一条出色新闻可以带来“爆炸性效果”的话,就能够让以前的所有投入在瞬间变得非常超值;因此,为了确保可以得到更多有利机会,公司应当对细节方面的所有问题都进行认真考虑。 (end)
文章内容仅供参考 (投稿) (5/24/2012)
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