浅议如何在产品线业务设计中考虑产品生命周期特点

作者：汉捷咨询

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 内容提要：MM（市场管理和产品规划）流程为公司、产品线、细分市场、产品包的规划制定提供了统一的方法，使企业通过规范的流程运作真正实现市场导向。其中，在产品线业务设计（产品线战略）方面，MM流程提供了相应的工具，但这个工具没有充分考虑产品线的生命周期特征。本文结合产品生命周期理论和杰弗里.摩尔（Geoffrey A.Moore）在《企业进化论－伟大的企业如何持续创新》中提供的框架，在MM流程中加入了新的考虑要素，指出产品线的业务设计需要考虑品类的生命周期特征，结合企业实际情况选择合适的产品持续创新策略。 一、 市场管理和产品规划流程中的业务设计考虑要点 MM（market management，市场管理和产品规划）流程为企业各层次的业务计划提供了统一的方法，包括企业级（或集团，综合各个产品线/事业部/业务单元）的业务计划、产品线/事业部/业务单元的业务计划、细分市场业务计划、产品包业务计划等。MM流程分为六个阶段：理解市场、细分市场、组合分析、制定业务计划和策略、融合和优化业务计划、管理和评估业务计划。在第一个阶段理解市场中，最重要的输出之一是产品线的业务设计（Business Design），也就是产品线的战略或总体策略设计，从5个方面进行考虑：  ◆ 客户选择和价值定位：选择哪些客户做为产品线的服务对象，不选择哪些客户？  ◆ 价值获取/利润模式：采取什么方式获取利润。在MM框架中，采用了美世咨询公司的22种利润模型（参考《利润模式》）。  ◆ 战略控制点：客户为什么必须向我们购买，如何保护企业的利润流，企业如何实现产品/服务的差异化。MM框架中提供了10种可供参考的战略控制点考虑要素。  ◆ 经营范围的选择：如何从产品线的价值链中选择最能产生利润，且适合企业的环节进入。  ◆ 组织：采用何种组织模式，包括组织结构和运营流程，比如产品和研发管理方式可以选择采取IPD研发模式等。 以上是通用的参考框架，但在这个框架中，并没有充分考虑产品线或者产品的生命周期特点。 二、 在业务设计中如何考虑考虑产品生命周期特点？ 以上的模型没有考虑两个问题，一是不同复杂程度的产品，另一个是产品线中各个品类的生命周期。 杰弗里.摩尔在其最新著作《公司进化论－伟大的公司如何持续进行创新》中充分考虑了这两个重要因素。 产品/服务可以分为复杂系统产品和规模运营产品。品类成熟生命周期包括五个市场阶段：品类引入阶段（新品类的问世，或者技术采纳生命周期），成长市场阶段、成熟市场阶段、衰退市场阶段、生命终结市场阶段。 在五个生命周期阶段中，产品创新有不同的特点。 在品类引入和成长阶段，可以进行颠覆性创新、产品创新、应用性创新、平台创新，特点和含义如下： 在成熟市场，创新总体分为两个区域。 一个是客户亲近区域，包括四种创新类型：产品线延伸、增强型创新、营销创新、体验式创新； 在成熟市场，另一个是卓越运营区域，同样也包括四种创新类型：价值工程创新、整合创新、流程创新、价值转移创新。 在衰退市场，包括两种创新类型：有机创新和并购创新。 在业务设计的具体操作上，首先要识别产品线定义的市场中各种产品品类所处的生命周期阶段，以及各种产品品类所采纳的主要技术所处的技术生命周期阶段。根据自身的SWOT分析，结合其他因素，最终确定所要采取的创新类型。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (10/20/2011)