亚洲工业设计的崛起与“觉醒”

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欢迎访问e展厅 展厅 2 工业设计/产品设计展厅 产品设计, 工业设计, 样件打样, 手板制作, 模型制作, ... 当众多在市场前方摇旗呐喊的广告公 司纷纷叹息“创意即将枯竭”的时候，隐身在产品背后同样靠创意吃饭的设计师们，绝不会这么认为。因为他们灵感的源泉，据说来自世界最深处的感动。他们行走大地、周游列国，拥抱不同族群的文化激荡，感受民间社会的深层呼吸，他们有着少年般永恒不绝的好奇心，抱定“语不惊人死不休”的信念。 随着全球性市场竞争日益升级，围绕着产品的品质、性能、技术、价格、服务与行销所展开的竞争渐渐走向尽头，产品的“同质化”已成为大势所趋，试图以这些优势长期独占市场，简直可以说是天方夜谭。当大批行业新技术的更换比时装还快的时候，企业总是在不断追问：还能拿什么去讨好你，我的顾客？ 但宝马、苹果、IBM、索尼等世界驰名品牌，却始终能以鲜明的形象扎根于人们心中，畅销不衰。受消费者高度认同的“法宝”，其实正是长久以来最容易被人忽视的因素——独具特色的产品设计。今天，要解决广大企业的困惑，也只有仰仗这群外表沉静、内心不羁的“永恒少年”。其实他们，已经在这一“设计师的黄金年代”，悄然兴起了一场“设计革命”。 设计师的黄金年代 “21世纪的市场竞争，是设计的竞争”，企业对此已无法回避。日本千叶大学宫畸清教授认为，工业设计是日本产业振兴的重要因素之一，对日本经济腾飞起了巨大推动作用。毫无疑问，在强调品牌与个性的时代，彰显个性魅力的工业设计，日将成为制造业发展的重点。“捷安特”自行车生产商巨大机械董事长刘金标说：“没有工业艺术的成分，就只是一部机械，附加值很低。” 人们对设计的期待，要求设计师的眼界必须放得更宽、更远。汽车工业设计大师、前奔驰首席设计师布雷说，设计师不能只是一名工程师，还必须是一个企业人，能够了解产业的各个面向。日本《Car Styling》汽车杂志社社长藤本彰直言，过去设计师只要会画素描就够了，现在设计师还要能感受整个社会动向，成为能够预见未来的趋势观察家。 台湾作为制造业从西方向东方转移的重要接盘手，曾经打造出“要什么给什么”的举世无双的专精制造优势，并由此创下经济奇迹。而今，当面对制造业一发不可收拾地向大陆迁移，一度弥漫的“产业空洞化”的忧患声中充满了“悲情”色彩。然而，正是头顶这块久积不散的疑云，迫使爱拼的台湾人去发现新的价值与竞争力，从而唤起了台湾工业设计的觉醒。 台湾人发现，短短几年间，三星从一家二线的OEM（代工）厂商脱胎为一个闪亮的国际品牌。曾认为三星产品“全是废物”的三星前任设计经理，如今认为三星有着“业界最好的产品”。其变化，很大程度依赖于一系列革命性的工业设计。而之前，公司的设计部门被看作是可有可无的，现在设计部的地位已经不亚于管理层。 台湾人更从日本看到，在东京的书店里，仅仅是帮助15～30岁的女性“选衣服”的杂志，就超过40种，因为日本人爱美，养活了印度尼西亚上千万人口（为日本提供造纸原材料）。日本美学产业化的深度，就如同当初技术产业化所能达到的深度一样。正因为对美感体验的纤细苛求，使得他们的数字时尚产品几乎主宰了世界消费市场。 而在欧洲人看来，生活本身就是美学产业。其渗透到产品设计中的那种骨子里的情调，更具有“原创”意味。也正因为沉浸于细节和美学的执著，成就了丹麦“设计王国”的美誉，丹麦著名的百年银饰品牌——乔治杰生的创办人乔治杰生，被《纽约先锋论坛报》誉为300年来最伟大的银雕工艺大师。 但无论是日本的“美学经济体”，还是原创的欧洲经济体，相对印度尼西亚、中国大陆等的劳力经济体或低成本型经济体而言，更令台湾人趋之若鹜。因为，前两种的“美学经济体”创造了全世界2/3的国民生产总值。 台湾的设计：从“创造价格” 到“创造价值” 近两年，被台湾媒体称为制造、运筹之外的台湾“第三种能力”——“设计能力”，有惊人成长，吸引了大批国际设计大师到台一探究竟。被誉为全世界最重要的设计师之一的菲利普史塔克到台湾时指出，台湾是世界3C产品的最大发源地，若能将卓越的制造能力结合设计能力、品牌经营，绝对大有可为。 索尼总裁安藤国威对近年台湾经营品牌与设计的成果也很肯定：“台湾已经慢慢走出自己的品牌路！”安藤国威言下的品牌，包括了2001年底才正式宣布自创品牌、至今还不到3岁的明基电通（BenQ）。 在今年的德国汉诺威工业设计论坛（简称IF）上，明基夺下7项“IF工业设计奖”。这一被誉为“设计界的奥斯卡奖”，每年吸引全球最顶尖的工业设计专家参赛，明基成了台湾品牌孜孜以求的国际设计舞台上的大赢家。就连IF工业设计奖执行总裁卫葛曼也不禁赞叹：“明基的设计能力，真是令人惊讶！” 随后，明基设计的液晶显示器登上了美国《商业周刊》封面，被看作是亚洲设计崛起的标志。 在不久前的米兰时尚周上，被设计成形如女性皮包的笔记本电脑，再次让西方人大跌眼镜。一名欧洲服装设计大师将其融进了自己的时装发表会，很多媒体以为它是意大利设计师的杰作，当设计师登台演示，大家才知道原来竟出自台湾手笔。 明基“数位时尚设计中心”的设计总监王千睿告诉记者，明基现在的设计团队成立只有两年半时间。当初业界普遍抱着一种保守的态度，对中国设计参与全球竞争不很乐观，明基两年间的不俗表现，极大提振了华人设计师的信心。 明基是怎么做到的？有一点很显然，“设计”的觉醒有赖于“品牌”意识的觉醒，二者的发动几乎同步并相辅相成，明基的实践正好印证了这一点。 王千睿向记者诠释了这一深刻转变：“竞争力等于价值/成本，在以OEM制造为导向的台湾，过去更多考虑的是如何降低成本，即人力、材料、制造等。工业设计固然存在，但是扮演的角色跟现在完全不一样，整体设计思维都围绕制造，只考虑满足采购商的需要，而无须面对终端消费者。而如今则把着眼点放在如何提升价值上面，这正是工业设计之于企业的角色。” 以前的状况，正如全球最大设计集团之一GE／FITCH大中华区执行总监陈禧冠的观察：“台湾的设计部门在企业里，通常发不出声音来，设计人员被视为‘工匠’而非‘创意人’，他们必须‘屈服’于研发与制造部门对于产品的看法，设计师本身也在OEM模式训练下，失去了根据消费者行为预测产品走向的能力。” 当时，明基并在研发部内部的工业设计人员仅有7个。当公司决定导入BenQ这个品牌，就意味着制造导向必须扭转为市场导向。公司在构筑一系列品牌经营理念的同时，对设计的看法也根本改变了。 为了让品牌经营与设计理念紧密结合，公司成立了专门的“工业设计中心”，从零开始，把7个人调过来，重新整合设计资源。从人才的选择到架构一套完整的设计程序和理念，直到这时候才有了系统性的做法。为更贴近市场，公司进一步将“工业设计中心”更名为“数位时尚设计中心”，组织起200人左右的设计团队。 王千睿曾在德国斯图加特造型艺术学院学习工业设计。他的指导教授、IBM总设计顾问、世界著名设计师Richard Sapper先生，在他毕业前送给他一句令其深受感动的话：“如何创造一个美好的未来世界，掌握在自己的手中。” 而今天在王看来，只有让设计师从市场角度出发，全方位面向消费者去做设计的时候，才可能去实现这一梦想，工业设计的内涵也才更加广泛，其价值才能真正体现出来。 “现在公司上下都有一种认知：做品牌，一定要让设计先行，才可能有一致性的品牌形象，如果产品本身给消费者的感受没有提升上来，那么广告做得再多还是没有用，设计与行销是相辅相成的。”王希望透过设计的理性与感性诉求，唤起消费者深层的美感体验和情感共鸣。 如今，公司准备导入新产品前，设计部门首先要了解市场目标族群的需求和期望，然后提出概念的设计提案，公司再召集设计、制造、行销、工程等各部门一起讨论产品定位、技术瓶颈、市场反馈以及生产和营销上的问题。充分讨论后，决定这个产品是否进入。整个讨论过程都围绕提案来展开，所以，设计部门对于品牌定位的理解、对市场和销售趋势、甚至对未来世界的把握，就显得尤为关键。 “如果我们可以在温度表上检测设计，会发现极冷的一边是现代主义或理性主义，极热的一边是后现代性的作品。”今日，当设计真正主导起公司品牌身价的时候，王千睿也就可以自在地表达明基的设计理念：“我们力求掌握生活形态和设计趋势，在极冷和极热的两端游走，寻找最适意的温度。” 一直关注明基设计的韩国三星，特意在公司的设计战略组里，组织了一群专门研究明基的人。三星一名部长到明基参观时坦承，明基用这么短的时间做到这样，确实让他“感到很头疼”。 “企业必须认知，设计带来的不再是‘附加价值’，而是‘唯一价值’！”陈禧冠如是强调，“品牌与设计是企业面对消费者的唯一接口，如果还认为设计是附属品，结果终将出局。” 当下，很多IT产品制造商正在扩充工业设计部门。富士康最近两年一直在扩充设计能力，并有意在将来把设计部门由目前的70～80人扩充到200人以上，第二大笔记本电脑生产商仁宝电子也在不断加强其工业设计中心的作用。 随着明基、宏基、华硕、捷安特等一系列工业品牌的崛起，ODM厂商的深入精专，以及大批独立设计公司的兴起和快速成长，台湾透过设计，从生活与生命体验的细节中获取的价值迅速成长，向“美学经济体”快步迈进。 大陆设计的觉醒 众所周知，中国多年来经济增长强劲，经济总量排名世界前列，对此，“中国制造”功不可没。很多外国人来中国，都说没有办法带礼物，因为从海外带来的东西往往一打开，发现都是“中国制造”。 但因为技术研发与工业设计的落后，国产品大多以OEM的方式变成了外国货。“猪肉卖成豆腐价”，使得“中国制造”成了低价的代名词，这也是不争的事实。 中国本是最大的玩具制造国，全球75％的玩具由中国制造。但是，芭比娃娃在美国卖10美元，而在中国加工后的离岸价却只有2美元，其中原料费、运输费和管理费又去掉了1.65美元，最后剩下0.35美元，才是实际加工所得。 “这就是没有品牌，没有自主知识产权的研发设计的代价！虽然产量大，但利润极低，其实我们还算不上一个生产加工厂，充其量只是一个加工车间。”清华美院副院长鲁晓波认为，“中国企业要提高国际竞争力，就必须在更广阔的领域，在更高的层面上融入世界经济体，参与国际合作与竞争，进一步打造出一批中国的国际知名品牌。‘中国制造’向高附加值方向发展将是大势所趋，创新的工业设计则是迈向这一方向的重要路径。” 的确，过去中国更多讲的是管理创新、技术创新，却很少讲设计创新。2003年，在全球200个最有价值的品牌中，中国榜上无名。原因是多方面的，人们在市场上看到，众多“品牌”的促销展示扑面而来，企业绞尽脑汁“秀”出各种“新概念”，但其背后实难看见强健的产品筋骨。表面看上去是产品“附加值之战”，却未能改变企业低层次的成本竞争，未能改变企业成为“廉价车间”的命运。而这余味不多的一杯羹也并不能永续占有，因为周边一些经营成本更低的国家，正对其虎视眈眈。 广州美院设计分院院长童慧明指出，国内由于缺乏对产品设计进行整体、系统的策划与推进，致使设计创新始终停留在分散、孤立、单件操作的低水平上，除了阶段性地对销售产生一些影响外，对企业品牌形象的整体提升并无贡献，而且过多的模仿与引进，图省事、走捷径，使得中国很多企业失去了在世界大市场中游走的空间。 在过去的10年中，中国设计展现出来的更多是“西方”脸，反而最缺乏中国元素。而意大利等国的设计之所以能在国际舞台上引领风骚，最大原因是在设计作品中秉持了优秀的民族文化，其次才是富涵的“现代气息”。正如伊莱克斯全球设计总监安德鲁所说，企业模仿他人创新的短期行为，将最终遭遇失去市场和品牌形象的恶果。 鲁晓波分析到，中国经济发展的历史，很大程度上还是一个“引进”的历史，创新的成分不大，加上在漫长的计划经济年代，设计只是一种实用美术，被当成一种造型对待，只起到装饰的作用，所以很难实现真正的跨越。 宝马设计总监曾说：“我们设计的时候从来不去看市场，我们是引领市场、创造市场的。” 鲁晓波认为中国企业没有必要盲目去做市场领头羊，“但至少应该有这种雄心壮志的企业家，我们并不甘心只做一个加工车间，所以优秀的企业应该勇于让设计师去创造未来。” 对工业设计高度敏感的应该算是汽车业，现在国内汽车业已有共识，工业设计在汽车设计中起着决定性的作用，只有将国际先进的设计理念与中国实情结合设计出来的汽车，在中国才会有生命力。国外汽车设计公司因为缺乏对中国文化的了解，其设计往往“水土不服”。目前一些企业纷纷走向“自主设计”之路，吉利就投资3.5亿组建了新汽车研究院。 另外，华为、康佳、中兴通信等一批优秀的工业企业以工业设计为支撑，也正逐步体现出有自主知识产权的品牌效应。 中国工程院院士、浙江大学校长潘云鹤指出，缔造未来中国的产业文明，工业设计将扮演一个重要的角色。(end)

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