利用电子商务信息推动营销价格策略创新

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 1 电子产品营销创新定价策略 1.1撇脂定价策略创新 定价策略是在定价目标的指导下，根据产品的特点、市场供求与市场竞争等因素采用的定价对策。电子产品更新换代速度较快，常常采取撇脂定价法，以期在投资期内收回成本。江苏某电子属于高新技术产品，在寿命周期的投入期，利用消费者的求新心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，采用的是撇脂定价策略，在投资前期获取丰厚的利润，缩短投资回收期。采取撇脂定价策略可以获得以下创新优势：第一，在暖疗伴侣上市之初，顾客对暖疗伴侣尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用顾客这一心理，通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的形象。第二，制定较高的价格，在暖疗伴侣产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客，提高市场占有率，获得规模效益。第三，在暖疗伴侣开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，很难以现有的规模满足所有顾客的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。 1.2价值定价策略创新 随着时间的推移，江苏某电子企业逐渐进入成长期，由于其他竞争对手的进入，暖疗伴侣之间竞争不断加剧，该企业不得不降低产品的价格，开发价值，宣传价值，提高顾客感知价值，抢占市场份额。这时以消费者对暖疗伴侣价值的感觉及理解程度作为定价依据，消费者对暖疗伴侣会有一个心理定价，暖疗伴侣的实际价格接近消费者的心理定价时，消费者便容易接受。 暖疗伴侣产品价值远远高于传统浴霸，附加值较高，有利于人体健康，当产品进入成长期后，并没有让所有系列产品降价采用价值定价策略，而是机动灵活的将部分相对低档系列产品采用价值定价策略，满足潜在消费者的需求，扩大市场份额，而高档产品继续使用撇脂定价策略，主打品牌形象，提高品牌地位，这一价格调整创新使得企业获得了部分潜在消费市场。 2 电子产品定价策略创新存在的问题 2.1市场价格不能与市场需要接轨 高价格产品的需求规模有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，扩大市场份额。产品导入初期，该电子企业暖疗伴侣价格在600元-2500元之间，而通过调阅电子商务信息得知，市场上主流传统浴霸的价格在400元-600元。通过对比得出江苏该电子企业产品导入期过度撇脂定价，价格远远高于商品的价值，不能及时掌握广大消费者能接受的价格信息，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。另外，导入初期暖疗伴侣定价策略单一，没有适时辅以其他的价格调整策略，对所有的客户采用同种定价策略，没有根据各地区顾客需求的差异性进行调整和整体定价优化，造成一些地区的市场难以进入或丧失。 2.2信息反馈渠道不畅通，定价目标脱离实际 企业定价目标是企业通过定价策略参与市场竞争最终要达到的目的和效果，有什么样的定价目标就制定什么样的价格。长期以来，企业定价目标被主要界定在“利润最大化”和“提高市场占有率”等。企业初创时期的定价目标是利润最大化，然而进入成长期后，由于竞争的加剧，消费者日趋理性，这一定价目标很难适应市场经济的需要，制定合适的定价目标成为企业实施价格策略的首要任务。事实上，该企业还停滞于之前的撇脂定价策略，“利润最大化”这一理论定价目标严重阻碍企业快速发展，顾客普遍反应价格偏高，导致市场份额较低，行业地位滞后。 2.3缺乏营销信息数据库，定价缺少基础数据支撑 西方定价决策的科学性达到80%，而我国定价决策的科学性与艺术性之比为2:8，决策缺乏科学性，其根本原因在于企业缺乏定价的基础数据。江苏某电子有限公司由于刚成立不久，早期缺乏资金和人才，因此没有及时注重外部基础数据的调查、分析和整理，企业有的只是内部销售报告，营销调研、营销情报偶尔有之，也没有建立数据库，没有长期的市场研究数据积累，即使有数据其真实性也值得考究。限于时间、人力和物力等原因，仓促完成定价决策所需数据，其信息的准确性和可信性是有限，以此为依据的定价决策科学性有局限。 2.4不能及时采集和处理变化了的商务信息，导致价格调整时机不当 市场竞争日趋激烈，市场形势错综复杂，商场如战场。在市场竞争中，企业的定价策略并不是一成不变的，企业要善于在恰当的时间运用恰当的调整策略才能获得快速可持续发展。目前，该电子企业暖疗伴侣已进入成长期，部分产品由撇脂定价策略调整为价值定价策略，这种定价策略能及时满足了部分潜在顾客的需求，但是由于市场上大量暖疗伴侣竞争品的出现，导致价格竞争恶化，一降再降，暖疗伴侣在竞争对手产品进入市场之前没有做出价格调整，导致价格调整时机不当，价格调整后对顾客没有形成很大的诱惑力，没有形成消费者抢购的局面，对市场开拓没有积极作用。 3 电子产品定价策略创新对策 3.1建立信息收集、信息处理、决策支持、执行决策、反馈控制等系统保障措施，推进定价策略创新 有力的组织保障是科学定价决策的前提，电子企业应建立由高层管理人员牵头负责的团队，其组成人员由相关部门如营销、财务、生产、研发、采购等部门的负责人、经理组成。整个组织保证系统具有信息收集、信息处理、决策支持、执行决策、反馈控制等子系统或功能。可采取价格委员会的形式，必要时可下设价格管理部门，由高层和价格委员会统一协调企业的定价决策，可以采取分级授权管理，以提高对市场的反应速度，对于特别重大或重要的定价决策还要报请董事会批准。这样，从组织上保证定价策略的统一性、权威性，严肃性和科学性。 3.2选择合适的定价目标，规范定价策略创新内容 定价目标可以以获取最大利润为目标、以提高市场占有率为目标、以实现预期的投资收益为目标、以适应市场价格竞争为目标、以维持企业生存为目标、以维护企业形象为目标。不论选择哪种定价目标，必须保证其定价目标的制定要以企业战略为依据。企业战略是企业的长远规划，是企业长远目标实现的根本保障。因此，定价目标的选择应最大限度地保障其战略目标的实现，只有这样才能高效整合企业内外资源去实现企业的定价目标，从而最终实现企业的战略目标。否则，将造成企业内外资源冲突、低效，严重影响企业战略目标的实现。 3.3建立价格数据库，使定价策略创新具备市场信息保障 随着销售区域的扩大、顾客需求的多样化和快速化、信息技术的发展使得营销环境日益复杂，营销信息变得越来越重要，开发好的简单信息系统就能使企业仔细评价面临的机会和选择目标市场，做出最佳定价决策，获得最大利润，超越竞争对手。因此，企业应完善内部销售报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统，长期收集所需营销信息，及时补充更新顾客数据库、价格数据库、需求弹性数据库、内部财务销售数据库等，定期对信息进行分析评估，及时提供决策参考，提高定价决策的科学性。 3.4有效而迅捷地掌握竞争信息，把握好时机与尺度，确保定价策略创新实施有效 面对众多的竞争，对竞争对手的把握、对竞争信息的掌握是有限的，因而加大了企业定价决策环境的不确定性和复杂性，增加了定价决策的难度。这就需要决策者的智慧、经验和掌握尺度的能力，企业定价决策必须在充分掌握信息的基础上，预见未来、把握好时机、掌握好尺度，才能达到预期的效果。企业应在竞争对手产品大量进入市场之前对部分产品做出合理的价格调整，及时采用价值定价策略，这样既能满足潜在顾客的需求，扩大市场份额，同时能够获取较高利润，适应企业长远发展。(end)

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