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四大标签理念应对市场挑战 |
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作者：Jim George 来源：Shelf Impact杂志 |
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标签所具有的市场营销能力正在向超越产品识别的领域拓展。对目标了如指掌的企业可加入更加复杂、先进标签的使用者行列，从而更加高效地实现目标。
有关标签的货架冲击力的新思考方式反映在当前正出现于零售领域的下述三个趋势之内。
1) 企业正在寻找新的相关方法，以使包装和因特网在促成消费者体验其品牌产品方面合作无间。
2) 人们正开始关注诸如盖子等包装领域，将之作为额外的广告空间向消费者作宣传，并使其呼吁落实为行动。盖子上的二级标签是包装上一个可视性高但不为企业经常使用的组成，它能够使消费者参与攸关自身的活动从而影响购买行为。
3) 伪造是产品品牌拥有者真正非常担心的问题，他们正在以使用具有双重功能的标签做出回应。这类标签一方面具有诸如金属光泽等特殊效果，可使消费者看见产品或包装表面；另一方面也提供了防篡改功能。
下面的例子叙述了如何在特定包装上执行这些标签新理念以及其它标签策略的故事。
理念一：突出创新的形状
孩子希望自己喝的饮料被包装在不同于父母所喜好的瓶子中，他们喜欢乐趣和冒险。Clear Beverage公司是一家通过其Kid Fuel天然风味饮用水产品来体现这种思想的饮料公司。包装瓶上的彩色全身收缩套标突出了一个类似于运动水壶的独特形状，对年龄在4至10岁的孩子具有吸引力。
圆形的瓶肩和收缩的腰部使定制生产的PETE瓶便于孩子的小手抓住。这些特色之处使包装瓶具有双重用途——当饮料被喝完之后，可向瓶中灌满水当水枪玩。
据Clear Beverage公司的首席执行官托尼·拉戈先生介绍，专为生产线上每种口味产品而设计的PET标签出自Brand Engine之手，可达到两个营销目标。首先，标签勾起了孩子的兴趣。彩色、活泼的图像向孩子们介绍了聪明教授，他派遣了Nikki、Skye、T.J.和Shinichi四人参与各种冒险活动，引导孩子踏上正在www.kidfuel.com上持续进行的知识之旅。
标签由Sleeve公司采用四色凹印工艺制作而成。每枚标签的背面除一个模切窗口之外，也含有两个白色的关口。这部分区域藏有针对聪明教授所提测验问题的答案。孩子们在喝完饮料并用水重新灌满瓶子后可以看见答案，水会放大答案而使之清晰易读。这种促进产品食用的方法通常被用于儿童谷类食品包装中。
Clear Beverage公司形状优美的包装瓶便于孩子的小手抓住，
但也带来了贴标难题。
标签也通过赢取父母对品牌的信任而实现了次级目标。标签上印有诸如“身体生长所需的关键营养素”等信息，以传达Kid Fuel产品所具有的天然、健康的益处。
理念二：新设计提高货架吸引力
生产优质产品的企业通常对标签的情感暗示潜能漠不关心。当包装的视觉吸引力不能反映产品的质量，品牌资产就会缩水。
Tyson Foods公司与Interbrand合作，通过开展消费者调查并重新定位其Wright® Brand厚切熏肉产品。由York Label公司生产的标签以一个具有金色轮廓，在蓝色背景上含有红色、白色和金色元素的盾/冠为特色。标签留出了充足的空间，以便透过透明、软性的砖形包装看到熏肉。
就增强消费者对产品的认知度以及改善产品在货架上的可见度而言，标签是Wright?品牌的主触点。在对新设计图案进行的眼动追踪测试中，顾客首先会在占91%的时间内注意品牌的名字。在定量调查中，设计图案会被26%的顾客注意4秒钟，这是相对先前设计图案的重大提高。
新设计元素使品牌与顾客产生了视觉关联，并且将Wright® Brand推向“口碑”包装领域之外。这些益处实现了Tyson Foods公司鼓励顾客尝试以及在全美国创建品牌的目标。
“Wright® Brand的品牌一致性和包装设计显著提高了公司产品在货架上的可寻性。同时它在产品购买意愿上也独占鳌头，”Wright?Brand高级营销总监哈罗德·海恩兹先生说。
理念三：鼓励参与
70多年以来，金宝汤（Campbell Soup）公司培育了美国农场主用来种植番茄并以此制作该公司番茄汤的种子。2009年，金宝汤公司修改了其番茄汤罐头上的图标标签，旨在向顾客宣布一项特殊的计划，并使顾客回想起该公司浓缩番茄汤成分的来源和质量。
金宝汤公司与Schawk旗下的一家战略设计公司Anthem Worldwide合作，生产了750万个特殊版本的标签，作为其“帮助种出你的汤”活动的一个组成部分。通过登陆www.HelpGrowYourSoup.com，输入所购买的任何一个浓缩汤罐子上的编码，顾客就会收到一袋免费的金宝汤专利番茄种子。对于每一个索取请求，金宝汤公司也向全美国的城市社区和学校的花园捐赠100颗种子——诸如种种都是在与全美FFA（未来的美国农场主）组织的合作之下完成的，后者获得了金宝汤公司的赞助。
“我们与无数家当地的农场主，以及支持美国农业的组织合作，我们希望了解到这些合作可以为公司番茄汤产品的质量带来哪些变化，”金宝汤公司全球设计总监达瑞琳·瑞思女士解释道。
Anthem公司客户服务总监安德鲁·沃勒先生认为，主要的挑战在于标签不仅要在货架上看起来与众不同，而且还要在视觉上与金宝汤公司经典的番茄汤标签相似。促销标签上的一个关键补充是丰满、多汁的番茄照片。
在番茄汤罐头上，与产品种类毗邻的是一小幅长在枝上的番茄图像，伴随有“免费种子，看后面了解详情”等文字。
瑞思女士表示，金宝汤公司通过使用一张高光白纸使这些特殊的元素变得非常抢眼。六色调频加网工艺以及UV油墨和光油的使用增强了精微的图像细节，如番茄上的水滴。纸制标签由Hammer Packaging公司提供和印刷。
理念四：具有双重功能
品牌拥有者在赋予其产品视觉吸引力方面面临更加艰巨的挑战，同时还要保护产品不被盗窃和伪造。Nutrex Research是一家运动营养品公司，它发现了标签的一个创造性应用，可为其Pro-Gram高性能超蛋白产品的粉末配方发挥两种功效。该产品的收缩套标由Printpack公司制作，提供了Nutrex公司所需的市场营销力量，同时也可以保护产品不被篡改。
高光泽的PVC薄膜标签经由七色凹印而成，被包覆在Nutrex公司的专利银色HDPE瓶子上。标签上的透明区域可使银色的瓶子透视出来，显露出引人注目的金属外观。
从产品保护的角度来看，标签的防篡改带在瓶盖顶部上方闭合。一个水平穿孔可使防篡改带被移除，但标签仍然留在瓶子上，从而提供了防篡改功能。
“安全对产品至关重要，”Nutrex公司运营经理塞思·里斯先生说，“将防篡改带作为收缩套标的一部分来使用，导致标签成为我们公司最好的武器。”(end)
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| 文章内容仅供参考
(投稿)
(7/9/2010) |
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