顾客资产管理：营销理论的新发展

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 顾客资产理论是二十世纪八、九年产生和发展起来的新的营销理论。根据Robert C Blattberg等人的定义，顾客资产是企业拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。而顾客资产管理则是指用财务评估的方法和顾客的相关数据，优化企业顾客的获取、维持以及对他们进行的附加销售等营销活动，进而使顾客关系的终身价值最大化。 一、顾容资产理论产生的理论背景 1、市场营销观念 1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克首次提出“市场营销观念”，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。尽管在现实中，很少企业能真正做到顾客导向，但市场营销观念还给营销实践带来巨大变革，它至少让企业明确了顾客的重要性。 2、营销管理理论 二十世纪60年代，营销管理理论也强调企业的经营活动必须围绕满足顾客需求展开。营销管理理论的核心就是4P’S，强调产品、定价、渠道、促销这四个营销策略制定的根本依据是顾客需求和顾客特点。但营销管理理论是建立在消费品市场营销实践基础，而缺乏对于工业品市场和服务市场的足够研究，因此营销管理理论面对工业品市场和服务市场就存在着明显的局限性。而且营销管理理论强调交易是营销管理的核心，而忽视与顾客建立长期关系。这点从Philip Kotler对营销管理的定义中就可以看出。他认为“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。” 二、顾客资产理论的新观点 1、以顾客资产份额评价营销绩效 科特勒曾指出，“大多数的营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的顾客，而不是保持顾客方面，强调创造交易而不是关系。”这种倾向导致绝大数企业都采用市场占有率(也称为市场份额)指标来评价营销绩效。理论界在分析企业、品牌竟争优势时，采用的指标也往往是其所占有的市场份额。 顾客资产理论倾向于以顾客资产份额代替原有的市场份额作为企业营销绩效指标。顾客资产份额是指顾客资产在市场中所占份额。由于顾客资产计量方法还未完全成熟，顾客资产份额还只处于一种构想阶段，目前无法真正应用于实践。尽管如此，顾客资产份额概念的提出为企业作出营销决策和营销绩效评价提供了一个新的、面向未来、真正顾客导向的思考角度。 2、经营顾客资产 顾客资产理论的提出就是基于这样的认识：像厂房、机器设备、专利技术等资产一样，企业可以对顾客资产进行投资、经营、最终获取经济利益。对顾客资产经营的思路和内容构成，国内外学者都进行了大量研究。汪涛等在《经营顾客资产》一文中提出了顾客资产经营的基本思路，认为企业应建立顾客资产评估机制，确定顾客的价值，针对不同价值的顾客实施不同的经营策略。在顾客资产经营内容构成方面，Roland T.Rust等人提出了一个三分法的结构，即提升价值资产、品牌资产和维系资产；而Blattberg等人却提出不同的看法，认为顾客资产经营活动应由顾客资产的获得、顾客资产的保留、附加销售(或称为额外销售)构成。汪涛等认为顾客资产经营可以分为顾客资产的获得、顾客资产的保留、顾客资产的交易3个部分。还有些学者从向上销售和交叉销售这个角度来经营顾客资产。 三、顾客资产理论对企业经营管理的意义 1、促使企业经营哲学的变革 尽管早在二十世纪60年代，营销管理论界认为企业经营哲学已由推销观念向市场营销观念转变，但从经营管理实践来看大多数企业并没真正奉行此观念。许多企业都意识到顾客的重要性，但在战略规划、战略实施到业绩评价等经营管理实践中都还是以产品为中心，很难保证其将焦点真正放在顾客身上。顾客资产理论的提出解决了这种矛盾，必将促使企业经营哲学向顾客导向转变。 2、为企业经营管理提供了新思路 从目前大多数企业经营实践中可以看出，企业经营思维还局限于怎样通过推广现有产品或服务以及推出新的产品或服务来获取利润，这样导致企业固守在原有产品或行业，忽略了顾客需求的变化和行业的变化，这也是现在很多企业无法取得突破的原因。顾客资产理论打破企业传统经营思维，为企业提供新的经营思路，即通过与顾客资产建立长期关系，不断地发掘顾客价值。菲利浦·科特勒在《科特勒营销新论》中提出“全方位营销”的新营销理念，认为顾客价值、核心能力和合作网络将成为塑造市场的三大推动要素，强调企业必须从“产品投资组合”转移至“顾客投资组合”上。在这种新的经营思路指导下，企业将会突破原有的产品和行业的局限，通过掌控顾客资源以及利用核心能力和合作网络不断地发掘顾客的新价值。目前已经有些企业已在这方面做出尝试并取得了成功，苹果公司与三大唱片公司合作在网上为其顾客提供音乐下载的收费服务就是一个典范。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/4/2010)