企业电子商务网站的客户生命周期价值研究

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欢迎访问e展厅 展厅 3 CIO信息化管理展厅 电子商务/企业门户, IT运维管理, 制造执行系统MES, 流程管理BPR/BPM, SOA/SaaS/云计算, ... 近年来，我国越来越多的企业将产品搬上网站进行在线销售，电子商务的发展突飞猛进，不但为企业和商家带来了巨大的效益，也为客户提供了便利的购物环境。树立“以客户为中心”的经营理念，保持良好的客户关系，是企业电子商务获利的必要条件。企业必须了解企业同客户的关系程度，根据不同的客户价值进行投资。电子商务的客户群是所有通过点击企业网站进行交易的客户，如何从这些客户群中识别出具有不同价值贡献的用户是企业面临的一个重要问题。由于企业在客户关系沟通维护方面存在一些问题，缺乏客户细分基础上的差别服务，使得我国企业电子商务网站在维护客户方面受到极大的挑战。客户与电子商务网站之间的沟通和交流以及彼此之间的合作，对于企业来说是非常重要的。 一、电子商务模式下的客户价值分析 客户价值可以理解成两方面的含义：一是客户对于企业的价值，二是企业为客户提供的价值。这里讨论的客户价值是前者，即从企业的角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业带来的利润，指客户对企业的重要程度，也即“客户生命周期价值”。客户生命周期越长，客户价值越高。不同阶段客户的行为特征和为企业创造的利润不同；不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段其内涵也不同，所以要从企业角度研究生命周期的不同阶段与不同客户的沟通策略。 现有研究普遍将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期。形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性。客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。一个理想的客户生命周期模式包括完整的四个阶段，稳定期持续较长时间，考察期和形成期相对较短，这样的客户关系发展轨迹将带给企业丰厚的利润。 电子商务的商业模式下的企业客户有两种，一是基于企业网站形成的客户，如网上用户等；二是基于企业网站作为信息平台而形成的客户，如在离线市场上建立客户关系后通过在线交流来进一步加强联系的客户。这样的商业模式就给企业的客户关系管理提出了更高的要求。客户的价值观决定产品的寿命周期，由于客户关系管理关注的是长期价值关系，因此对客户的选择，显得尤为关键，客户关系管理并不是对所有的客户不加区别的对待，而是不断为价值客户提供优惠的价值服务，并从价值客户得到卓越回报的一种有目的的价值交换战略。 二、不同阶段客户的行为特征及为企业创造利润的差异 考察期，客户主要以尝试性的订单为主，企业获得的利润很小。形成期是关系的快速发展阶段，在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。稳定期是关系发展的最高阶段，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段，引起关系退化的可能原因很多，最终表现为交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。既然稳定期是供应商期望达到的理想阶段。下面就重点从稳定期的四个方面进行分析： 1、稳定期双方交易量达到最大，并尽可能维持一段较长的时间。 与传统商务方式一样，电子商务环境下客户与企业关系进入稳定期后会产生大的交易量，企业应在此阶段分析客户的相关数据以便能持久保持在稳定关系当中。这里所指的相关数据包括客户在购买过程中产品的代号、数量，以及购买时间等信息。 2、稳定期客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而达到最高。 随着企业与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，企业对客户独特需求的理解愈加深刻，因而为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。为了能够更好的与客户进行沟通，企业就要不断完善自己的网站功能，并及时进行反馈和维护，增加更多更方便的信息沟通渠道，消除客户因为不能面对面交易而带来的担忧。 3、稳定期客户忠诚并不断带来间接效益。 忠诚的客户是公司的义务广告员，他们常常为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径获得的新客户为公司节约了大量的成本，公司因此获得良好的间接效益，即所谓的“口碑效应”。网络的安全性往往是电子商务发展的一个关键点，大多数初次接触电子商务方式的客户都会对此产生顾虑。但是如果身边有朋友是某企业电子商务交易的忠实客户，那么这方面的担心就会大打折扣。这些人也就是企业潜在的客户。因此，对稳定期客户信息的数据挖掘会不断带来间接效益。 4、稳定期规模效应等达到最好水平因而成本最低。 稳定期由于对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率也达到最高，服务成本随着客户关系的发展明显下降。另外，由于客户购买量的提高，运作成本降低(即所谓的规模效应)，再就是交易过程的经常化、常规化，交易效率提高，客户信任的增加，沟通效率的提高，使得交易成本也不断降低。 三、以客户为中心的电子商务网站建设 电子商务网站是企业信息的门户，也是企业与客户交流的全新平台，这种沟通模式的建立使企业与客户的在线实时交流成为可能，使客户个性化服务要求成为可能。 1、企业电子商务对客户数据的挖掘能力强，有利于维持老客户与挖掘新客户 网络的能力在于它具有实时使用数据来影响客户在线使用的功能。网站中能够得到的客户数据包括Cookie、表单或用户注册数据、查询或响应数据、网站购买数据。根据商业用途，可以分成客户的基本信息、客户对产品的评价信息、客户的订单记录信息、以及客户行为数据几类。企业对这些数据进行提取、数据挖掘，分析不同客户的需求，区分不同阶段客户，根据不同阶段客户的需要提供不同的服务，给企业带来更好的美誉度，进而吸引新的客户。 2、企业网站与客户交流便捷便于客户信息的收集整理与反馈，以提供不同阶段客户更个性化的服务 电子商务模式下企业网站与客户的互动交流能力会直接影响前来购物的客户的行为，这种互动能力体现在多方面，例如网站信息的及时更新、网站客服与客户之间在线交流(QQ、MSN、淘宝旺旺等)、发送电子邮件、电话咨询、建立客户论坛、留言板等等。但是这当中的一个不可忽视的问题就是企业对这些信息的反馈速度与质量。在线交流往往使用人海战术，对一些稍有计算机技能的人员进行简单培训就上岗与客户交流，以至于客户对得到的答复往往都不太满意；发送电子邮件、论坛留言则经常像是石沉大海，发出去就没有了回音；而电话咨询要么不是处于忙音，就也是话务员缺乏企业产品培训。真正解决好了这些问题，为客户提供有效的沟通渠道，才能进一步为客户提供个性化的服务。个性化不是孤立的一件事，而是一系列服务顾客方法的总和。 四、结 论 随着电子商务的不断深入应用，企业电子商务网站的实施务必要坚持“以客户为中心”的原则，通过网站为客户提供更贴心的服务，这样不仅有助于商品的在线销售，还能吸引客户的注意力，为不同客户提供个性服务，最大程度满足客户需求，制定不同销售策略，从而在激烈的市场竞争中取得更大的优势，赢得更多的利润。(end)

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