产品体验设计与品牌创建

作者：中央圣马丁艺术与设计学院 薛海安

欢迎访问e展厅 展厅 2 工业设计/产品设计展厅 产品设计, 工业设计, 样件打样, 手板制作, 模型制作, ... 摘要：今天产品设计正在经历一场剧烈的变革，而产品体验研究及体验设计战略面对当前的机遇和挑战应运而生。作为一个新近出现的设计研究方向，我们很自然还需要去明确一些相关的概念和问题。作者希望通过本文明确产品体验研究的一些基本概念和研究范围，认识产品体验设计战略与品牌建设的联系，并提出一些值得深入研究的问题。首先，本文明确了产品体验的概念，并从交互过程的角度阐明了在产品体验研究中人与产品交互的概念与范围，随后对产品体验设计战略的三个关键问题进行论述：1、人与产品/品牌的情感关系；2、服务设计；3、市场营销、产品设计、广告策划三者在全面体验设计的协作。最后，通过一则设计案例来总结全文。 关键词：产品设计、情绪、体验、产品体验、服务设计 1．介绍 面对新的更为复杂的市场环境和用户需求，传统的产品设计理念和研究范围已经无法满足今天的现实需要。从最近全球范围内的设计会议和设计研究著作中可以看出，无论是设计实践界还是理论界都已清楚的认识到了这一现实。Richard Eisermann在2007年11月14日的英国Design Council Intersections 07会议上对产品设计做出了这样的论断：“很不幸，我必须告诉你产品设计已经死亡了。对我来说，它已经彻底死亡了。这并不是说产品将不再被设计，他们将继续被设计但是已经不会像过去的很多年那样被孤立的设计了。”几乎是在同一时间，Don Norman从另一个角度来审视了产品设计：“今天，设计被认为适用于产品开发的所有阶段。此外，设计也是一个跨多学科的事业，它要求涉及更宽的知识范围。产品设计领域正在进入一个复兴期，这是一个新的世界，一个挑战（2008）。”由此可见，对整个产品设计领域的发展来说，我们正处在一个罕见的关键时期。也就是在这个时候，产品体验研究为产品设计进入新的时代迈出了第一步。在理论研究层面，体验理念的融入使得设计学真正跳出了传统的艺术范畴，成为了一门与心理学、社会学、营销学、商业研究等多个学科交叉的研究领域；在实践层面，设计已经从产品开发的末端工作、产品的市场美化工作变为了前端工作，全程参与的战略性工作。在这样的背景下，产品体验设计战略与品牌建设也形成了更加密切的关系。为了进一步讨论产品体验设计战略，我们首先需要明确一些关键的概念。 2．产品体验（Product Experience）和人与产品交互（Human-Product Interaction） 2.1产品体验 Schifferstein 和Hekkert (2008）定义“产品体验研究”为：对由人与产品交互而引起的主观体验进行研究的领域。主观产品体验（Subjective Product Experience）是指“由人与产品交互而引起的心理效果的知觉。这包括我们所受到的感官刺激程度，我们所付给产品的意义和价值，以及由产品所引起的感觉和情绪。” 2.2人与产品交互 通过产品体验的定义可以看出，其中还包含着另一个关键的概念—“人与产品交互”（Human-Product Interaction）。在产品体验研究中，我们将这个概念的范围从传统意义上的人与产品交互，即单纯的工具性交互（Instrumental Interaction），扩展包括了两个新的层次：非工具性交互（Non-instrumental Interaction）和非物理性交互（Non-physical Interaction）（Desmet & Hekkert 2007）。工具性交互所指的是人在操作使用产品时与产品发生的交互。例如，用户使用电视遥控器更换频道或调解音量。非工具性交互所指的是那些与通过操作产品而实现某个特定的功能性目的无关的交互。比如，抚摸一件产品的表面，轻轻敲击某个产品的外壳。非物理性交互所指的是幻想、回忆、预期某产品与自身的交互以及交互之后可能产生的结果。例如，当用户尚未使用一台快速榨汁机之前，他可能会对操作这台榨汁机的结果有这样的期待：明早可以用这台新榨汁机在2分钟内喝到新鲜的果汁；再如，某位教授在看到一支用过多年的钢笔时，想起他用这支钢笔完成了多少篇论文和许多过去的往事。 以上是对人与产品交互的层次划分，但是作者认为，从交互过程的角度来研究产品体验也许更容易理解，也更易于应用在实际设计战略中。在这里，作者把人与产品的整个交互过程分为三个阶段： 购买前阶段：潜在消费者通过产品广告及营销策略所传达的信息与产品进行交互。 购买阶段：消费者在产品零售店时通过零售人员的服务和试用产品与产品进行交互。 购买后阶段：用户通过反复使用、展示、清理或讨论产品等行为，实现与产品的交互。 由于人与产品交互概念范围的扩展，我们今天所说的产品体验设计也相应地扩展成为了一个全面的体验概念，不仅仅是指产品设计，同时也与服务设计、广告、营销密切相关，这也就为什么我们今天必须从一个完整的、系统的角度来认识产品体验设计。 3．人与产品/品牌的情感关系（Human-Product/Brand Affective Relationship） 为什么用户会在与众多日常产品交互的过程中，与某些产品/品牌产生强烈的感情，进而对此产品/品牌形成较高的忠诚度；同时对其它产品/品牌没有任何依恋，甚至产生厌恶情绪？通过将情绪心理学和脑科学研究的成果与产品体验研究相结合可以看出，产品引起消费者/用户的产品情绪（Product Emotion）和随后是否会产生产品依恋感（Product Attachment）是人与产品/品牌关系好坏的决定性因素。 3.1 产品情绪 产品情绪即由产品所引起的人类情绪，除了羞愧（shame）、 内疚（guilt）、 恐惧（fear）三种人类基本情绪难以在产品情绪中出现外，其范围与人类基本情绪大致相同。产品情绪的研究是以情绪心理学的评价理论（appraisal theories）为基础开展的。通过此理论，我们可以这样理解人类的情绪作用：人们会自动、立即且不知不觉的评价所遇到的事物，在这一评价过程之后，人们会倾向接近那些被评价为对自身有益的事物，避开那些被评价为对自身有害的事物。Frijd在1986年对情绪给出了这样的定义：“情绪可以被看作起着一种适应功能，因为情绪根据我们所处的环境来调整我们的位置，驱使我们接近某些人、某些物体或某些想法，也驱使我们远离另一些事物。” 产品情绪与人类基本情绪都具有以下三个特点：个人性（Personal）、混合性（mixed）、暂时性（temporal），这三个特点对设计产品情绪体验各自有着不同的意义。 首先，情绪的个人性表明不同的人就同一事物会产生不同的情绪反应。从这一点来看，我们似乎很难去把握和设计产品情绪。但是根据情绪的评价理论对情绪产生过程的研究，我们可以得出这样得结论：人类情绪产生的潜在过程是相同的，都会经过一个评价的过程（appraisal process）。这一相同的情绪产生过程为我们进行产品体验研究提供了合适的出发点。为了方便研究与实践，Desmet（2002）结合以上情绪心理学研究成果，根据情绪的认知结构和过程建立了产品情绪导出模型（图1）。在此模型中有四个影响用户情绪和情感产生的变量：（1）评价（appraisal），（2）关注（concern），（3）产品（product），（4）情绪（emotion）。前三个变量会在用户与产生的交互的过程中相互作用，最终决定用户对产品产生什么样的情绪体验结果。 第二，情绪的混合性是指一个人往往可以同时感受到由同一事物所引起的几种不同情绪。就这一点而言，我们应该思考的是：是否仅仅通过产品引发诸如愉悦、满意等积极情绪就是最好的。Frijda 与Schram（1995）的研究表明可导致积极和消极情绪共同存在的艺术作品对观众更具吸引力。 第三，情绪的暂时性是指由某一事物所引起的情绪作用时间是短暂的，而且一个人可以对同一件事物在不同的时间产生不同的情绪反应。广告、营销策略、产品造型、产品功能、使用方式等等会在不同的交互阶段影响消费者/用户的产品情绪。情绪暂时性特点让我们知道仅仅使消费者在购买前和购买阶段产生积极情绪只能使消费者完成一次购买行为，但是用户与产品/品牌良好关系的建立更多的是取决于购买后阶段的产品情绪体验。随着时间推移，产品必须不断地使用户体验到积极情绪，或者说用户希望体验到的情绪，这样才可以形成用户对产品/品牌的依恋感，并促使在下一次消费行为发生时选择相同的品牌。 3.2 产品/品牌依恋感 产品依恋感被定义为消费者/用户与某件具体产品之间情感联系的强度（Schifferstein, Mugge and Hekkert, 2004）。从这一定义我们可以有三点分析：1、如果用户对某件产品存在依恋感体验，那么他们之间一定存在一定程度的关系；2、产品依恋感存在程度问题。人们可能会在与某些自己非常喜欢的或非常特别的拥有物互动的过程中体验到较强的情感关系，而对其他产品没有任何感觉；3、能使某人体验到依恋感的产品可以引起此人的一种或几种情绪，而且这种依附感所能引起的情绪通常为积极情绪。值得注意的是，正如前面关于产品情绪所论述的，虽然诸如无聊、恶心或失望等消极情绪在消费者研究中通常是由那些用户没有任何依恋感的产品所引起的，但是这并不意味着存在依恋感的产品只会引起积极情绪；也不意味着其所引起的消极情绪是不好的。因某件儿时的玩具而引起的怀旧情绪，就是一个很好的例子。用户可能会因为与这件依恋感极强的旧玩具发生交互而感受到一种积极和消极情绪同时存在的体验，而这种复合式情绪体验往往比单纯的积极情绪体验更具魅力。 从品牌角度看的话，当用户对某件产品形成较强的依恋感时，对该产品品牌的依恋感是会同时形成的。除了用户自己在下一次购买活动中会选择相同品牌，很多时候用户还会通过和朋友讨论自己依恋的产品，建议朋友也去尝试这个品牌。 人类脑科学研究表明情绪在人们进行决策时起着关键作用，大脑情绪部分受到损伤的患者，即使逻辑部分完好也难以进行决策行为。所以产品情绪设计是产品体验设计战略中的一个关键。简单来说，研究产品情绪和产品依恋感可以看作是将产品/品牌拟人化。试想你为什么会喜欢一个人而讨厌另一个人，就是因为在交往过程中，你喜欢的人给你带来的积极情绪体验远多于消极情绪体验，在一段交往时间过后你们之间会形成一种较为紧密的关系；而你讨厌的人给你带来的情绪体验则正相反。我们通过产品情绪和依恋感的研究和设计，也就是希望可以使用户与一个产品或品牌形成类似老朋友的那种感情关系。就实践应用层面而言，虽然“PrEmo”和“[p&e] navigator”（Desmet 2002）等为我们提供了一个基础的产品情绪测评和情绪设计导航工具，但是如何利用消费者/用户的情绪来进行设计依然存在许多问题值得我们更进一步去发掘和探讨。 4． 服务设计 （Service Design） 从传统产品设计的角度来说，当一个产品的功能、造型及其他与生产制造相关的设计完成时，设计师的任务就彻底结束了。但如果从全面产品体验设计的角度来看的话，设计师在完成传统的设计工作之后还应参与另一项设计任务--服务设计。首先我们在这里应该明确两个问题： 第一个问题，产品为什么需要服务设计？原因有两条：1、从全面产品体验设计的角度来看，消费者在产品零售商店中购物和用户使用产品的过程都是与产品进行交互并获得体验的过程。缺少服务设计会使产品体验设计不完整；2、今天的产品在越来越多的情况下所扮演的角色其实是传递服务的媒介，所以只设计产品而不设计支撑产品的服务，就算产品设计十分出色，用户在使用过程中也难以形成积极情绪体验和产品/品牌依附感。 第二个问题，为什么服务设计应该由产品设计师来做，至少产品设计师要在团队里扮演重要角色？原因有两条：1、经过对目标用户的研究和全部产品设计流程，产品设计师在这时其实是最了解目标用户的人。若不让产品设计师继续进行服务设计是相当大的浪费；2、服务设计的基本原理是与产品设计相类似的，同样是发现问题然后用创新的方法解决问题，发现需求然后用创新的方法满足需求。而且就创新而言，设计师无疑应该是整个产品开发团队中最具创新力的角色。 服务设计大致可以分为商业服务设计（Commercial Service Design）和非商业服务设计（Non-commercial Service Design，如公共医疗服务设计、教育服务设计等）。商业服务设计又可以分为“围绕实体产品的服务设计”（如iPod+iTunes）和“单纯的非物质性服务设计”（如为银行设计新的理财服务）。在这里我们主要讨论的是围绕实体产品的服务，而在这个类型的服务之中，两个最重要的服务设计类型就是零售体验服务设计和售后体验服务设计。这两部分服务设计是针对人与产品交互的购买阶段和购买后阶段开展的。 零售体验是我们长期以来忽略的一个非常重要的部分。差的零售体验往往会使消费者在购买阶段终止交互过程，从而使前期的广告和营销努力前功尽弃。由于对目标群体的不了解，零售服务人员并不清楚哪些产品信息是顾客想要得到的，哪些产品信息或特点是可以影响顾客情绪的，因此他们往往是依靠自己的想象来对顾客进行服务。除此之外，针对不同类型的产品我们还应该设计不同的零售模式。有些产品适合让顾客自由尝试体验，有些则适合安排专业服务人员进行讲解介绍。 售后体验在这里也并不完全是过去的那种质量保障工作，当然质保工作依然是一个重要的环节，它是当用户遇到产品问题时，我们可以做的最有效的将用户因产品问题而引发的消极情绪体验转为积极情绪体验的方法。除此之外，在今天售后体验服务设计关注的还有如何将一些新的、用户需要的服务通过产品传递出去。苹果公司围绕“iPod”开发的“iTunes”就是一个很好的例子。iTunes本质上是一种全新的服务 ，它为iPod用户提供了一种更方便快捷、更便宜、合法的音乐获取方式，而且iTunes的服务设计一直在不断增加新的符合用户需求的服务项目。例如，根据苹果公司的研究数据显示绝大部分的用户为年轻的在校学生，于是苹果公司在美国最近又增加了一项新的“iTunes U”服务：苹果联合美国、英国多所大学，使iPod用户可以通过iTunes共享大学的课堂录音，并且学校也可以通过iTune发布信息。 5． 设计、营销与广告的协作 作者在研究过程中发现，市场营销、消费者研究和广告学领域其实都先于设计对体验和情绪进行了研究，且取得了相当的成果。比如关系营销、体验营销等。而今天产品设计对体验和情绪的研究才使得产品/品牌体验系统趋于完整。但是，由于设计、营销、广告三个团队长期以来的分工作业，难以将整套体产品体验设计完整化。所以，现阶段应该是探讨的另一个重要问题是如何让这三个团队相互合作共同完善产品/品牌体验的时候。 传统的产品开发模式实际上割裂了设计、营销和广告三个工作团体：产品设计团队完成设计后，不继续进行服务设计，营销和广告也只是无论产品好坏想尽办法将产品卖掉。这样割裂的工作方式无法有效开展产品体验设计战略，且常常会导致三方对于产品的理解误差。比如，某件产品设计完美，但是广告和营销在购买前阶段对消费者运用了错误的情绪战略或传达了错误的产品信息，在购买后阶段的交互中，用户则可能会因为产品的使用结果与其预期的结果存在较大偏差而经历消极情绪体验。体验和情绪是今天产品设计、营销和广告共同运用的战略，所以在全面产品体验的模式下，这三个团队需要紧密联系，不可再以“各扫门前雪”的状态来应对一个项目；而一个真正好的品牌的建立也是从来不可能仅仅依靠营销和广告的，产品和服务的设计才是影响用户情绪和品牌依恋感的最重要因素。 6．体验设计战略应用案例—Coasting （IDEO） IDEO的Coasting项目是一个全面产品体验设计的经典案例。2004年，日本的高端自行车零配件公司Shimano发现其在美国市场的销售量已不再增长，这使得他们产生了危机感。于是，Shimano联合IDEO希望通过设计来寻找新的增长点。经过第一阶段的市场分析和用户研究，IDEO发现在美国90%的成年人不骑自行车，但几乎每个人在童年时期都骑过自行车。这被认为是一个巨大的潜在市场，而找到美国成年人不骑自行车的原因是进行下一步设计的前提。自行车制造商一直以为用户购买自行车是为了实现锻炼身体的目的；希望自行车具有很高的科技含量，无论从造型或者使用方式上都能体现这一点；不骑自行车的人是因为他们懒惰，觉得开汽车更舒服。但是，通过应用人类学方法对潜在用户的研究，IDEO的四点发现彻底推翻了上述这个看似合理的解释： 相当一部分不骑自行车的成年人对自行车其实有着特殊的感情，因为他们都有过与自行车有关的童年记忆； 多数人并不希望穿着紧身的运动服在街上骑自行车，他们希望可以穿着便装，更休闲的享受自行车带来的乐趣； 高科技感的设计让他们感到头疼，而零售人员却在商店主要针对自行车的科技含量进行介绍； 专门的自行车车道比较少，他们觉得在公路上与汽车同行非常危险，他们不知道在哪里骑自行车是安全的。 基于这些研究发现，IDEO的设计人员发现他们似乎并没有费脑筋地为Coasting思考创意，一切创意已在眼前。Coasting是一个全新的自行车种类，一种简单、舒服且有趣的自行车种类。它看上去有些怀旧，而且重新采用了过去在美国使用多年的倒转脚踏板的刹车方式来唤起用户的童年美好记忆，以此来建立更好的人与产品的关系。Coasting虽然也采用了最新的自动变档技术，但并没有将这个技术放在表面，用户也看不到任何高科技的特点。随后，Shimano联合Trek、Raleigh和Giant共同将Coasting这个新的自行车种类推广上市。 此时，传统意义的产品设计已经完成，但是IDEO的设计团队并没有停止。IDEO针对Coasting进行了的零售服务体验设计。在美国的自行车零售店里，店员大多数都是对自行车技术和零配件痴迷的男性发烧友。他们介绍自行车的方式主要是自我陶醉的强调一串串的零配件代号及其科技含量。IDEO为他们开发了培训手册让他们明白在介绍Coasting时的零售体验战略。随后，IDEO又为Coasting开发了网站。通过该网站，用户可以了解到在哪里有自行车的专用车道，在哪里骑自行车是安全的。除此之外，他们还向地方政府提出开辟自行车专用车道的建议，并联合政府、制造商举办了以“Coasting”命名的休闲类自行车专题活动来推广Coasting。 7．总结 设计发展到今天已经真正突破了艺术的疆域成为了一门科学，一门跨多学科的科学。从另一个角度来看，设计与商业的联系也更加紧密，世界上一流的商学院、管理学院和设计学院都强烈的感受到了这一点。诸如“是否设计学院是未来的商学院”，“商学院应该成为设计学院”的讨论在近期许多国际会议上都成为了热点。在设计学院（如Stanford、IIT、TU Delft）融入商业及管理理念的同时，商学院和管理学院也在MBA课程中将设计的内容列为了必修课程（如 Oxford University’s Saïd Business School、Harvard Business School）。在这样的环境下，产品体验研究一方面从心理学、社会学等基础学科寻找理论基础以解释人类所能产生的与产品相关的情绪和体验；另一方面又将这些与商业无关的基础理论应用于商业产品/服务的开发中，为消费者/用户设计好的产品体验，为企业创建好的品牌。今天，产品设计再也无法单独存在，设计的系统思考成为了必然，也许这也是我们应该重新认识设计、定义设计、思考如何运用设计来建立品牌和取得商业成功的时候了。 参考文献 Brown, T. 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文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/21/2009)