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运用JMP与选择设计从源头提高产品竞争力 |
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newmaker |
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多年以前就已经有人意识到：质量不是检验出来的，而是制造出来的。也就是说，产品的质量来源于生产这个产品的流程本身，任何附加的检验、测试等工序都不能从本质上改变其质量水平，检验只不过是揭示当前质量所处的水平而已。因此，追求在符合产量和成本目标的情况下，按照设计标准生产产品一致性的能力成为很多人的质量共识。
渐渐地，我们又会发现一个新的问题：一旦产品在最初的设计上就存在缺陷，那么无论制造流程有多完美，都不可能彻底解决质量问题, 此时必须重新设计产品才能有所突破。因此，一个新的观点产生了：质量是设计出来的，只有搞好设计研发工作，才能彻底解决产品的质量问题。
这样的观点无疑是正确的。但值得一提的是：在开展昂贵的新产品设计和研发过程开始之前，还有一件更重要的事要做。那就是首先要能够准确地获取顾客的需求和偏好！因为当今的市场发展变化很快，顾客的观念和想法也日新月异，快速确定关键的产品属性至关重要。这些重要的产品属性可以帮助企业把握瞬息万变的市场脉搏，将有限的企业资源集中到有市场潜力的焦点项目上，有的放矢地设计和制造新产品，从而使产品一经上市就赢得消费者的青睐，就能够在日趋激烈的市场竞争中占据有利的位置，尽可能大地实现赢利增长的目标。避免企业陷入设计和生产了高品质的产品，却依然“叫好不叫座”的尴尬局面。
在设计和制造阶段，分析产品的质量问题可以借助很多试验设计DOE方法（如完全析因设计Full Factorial Design、响应面设计Response Surface Design等）来完成，那么分析顾客的需求和偏好时是否也需要类似的试验设计方法，既能准确地分析客户对产品的偏好从而最佳化产品的设计属性，又能大幅节省市场调查和分析的成本呢？答案是肯定的，选择设计Choice Design就是其中最有代表性的一种，它可以帮助企业确定产品的不同特性对其目标市场的重要程度，量化潜在顾客对各种可能产品认可的价值，发掘在所有产品特性中经过权衡后得到的最佳组合。下面将结合一个案例进行分析（其中选择设计方案的实现和分析主要借助JMP软件实现，JMP软件是目前全球在试验设计应用领域最专业的软件之一，也是目前少有的能支持选择设计方案的桌面分析软件。JMP是全球最大的统计学软件集团SAS公司的卓越绩效统计发现引擎，应用领域非常广泛，包括业务可视化、数据发现、试验设计、六西格玛及流程改善、研发创新等等，可以登陆www.jmp.com/china了解详情），来说明选择设计在从设计阶段提高产品竞争力中的实际应用。
例如，一家计算机公司计划推出一款新型的高端笔记本电脑。在研发和生产具体的产品之前，需要确定很多对客户很重要的笔记本电脑特性，比如硬盘大小、主频速度、电池时间以及价格。如何量化各个特性的相对重要性？很多人会想到用传统的试验设计方法，如完全析因设计生成一个如图一所示的表格，用它来做一次市场调查。然后，基于这个市场调查的结果，实现量化分析顾客需求的目的。
图一 基于完全析因设计的市场调查表
乍一看，觉得这个方法很合理。然而细细思考之后，会发现这个方法存在着很多隐患。第一，再市场调查的情形下，让顾客在16种备选方案中依次确定“哪一个是最好的，哪一个是第二好的、第三好的，直至哪一个是最不好的”是一件难度很大的事情，在较短的时间内做出的决策往往不能反映他的真正想法。第二，有些方案的优劣是显而易见的，因为绝大多数人都偏爱硬盘更大、速度更快、电池使用时间更长而且价格更低廉的笔记本电脑，所以像“硬盘大小=40GB、主频速度=1.5GHz、电池时间=4hours、价格=￥8000”之类的方案根本不可行，也不需要让顾客去考虑。类似这样的方案应该避免产生，或者至少应该尽可能少地产生。第三，传统的试验设计与分析虽然可以量化各个特性的相对重要性，但是无法回答诸如“顾客愿意为自己中意的电脑特性花多少钱？对于由于产品升级而产生的涨价，顾客是否愿意承受？当中意的电脑特性相互之间发生冲突时，顾客最可能接受什么样的折中方案？”等深层次的问题。
这时候，选择设计就有了用武之地，它能够巧妙地解决上述难题。同样以上一个案例为例，选择设计可以提供一个如图二所示的市场调查表格。从该表中可以看到，该试验设计方案共有8个选择集合，每个选择集合中有两个不同的备选方案，被调查者需要从中“二选一”作为其最终选择。也就是说，顾客只要做八次简单的选择题，就完成了一次市场调查。这无论是对市场调查的主办方（企业），还是市场调查的参与方（顾客）来说，都大大降低了实施的难度。
图二 基于JMP的选择设计的市场调查表
而且，在获得了顾客的调查结果后（如图三所示，“1”表示喜欢，“0”表示不喜欢），用JMP就可以得到一张图文并茂的详细分析报表，如图四所示。从报表中，我们清楚地看到“价格”是最显著的产品特性（其对应的P值为0.0236，小于0.05）。也就是说，顾客对笔记本电脑的价格非常敏感。更进一步地观察报表下方的Prediction Profiler预测刻画器，当最右端的因子“价格”的横坐标水平从6000元调整为8000元时，输出响应“Utility效用”（经济学中的常用概念之一，指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一种度量）的纵坐标数值从1.424下降到-0.393。也就是说，笔记本电脑的价格每提升2000元，效用就会下降大约1.817（=1.414-(-0.393)）个单位。因此，可以认为单位效用成本大约是1100（=2000/1.817）元。
这个“单位效用成本”非常重要，我们能够以此为基础，在JMP的帮助下就能非常方便地推算出不同产品特性的升级会给顾客带来的价值是多少。以“主频速度”为例，再次观察预测刻画器，当第二个因子“主频速度”的横坐标水平从1.5GHz调整为2.0GHz时，输出响应“Utility效用”的纵坐标数值从0.938上升到1.424。因此，可以认为从1.5GHz 电脑笔记本升级到2.0GHz电脑笔记本，顾客认为可以接受的价格增加量大约为535（=1100*(1.424-0.938)）元。类似这样的结果无疑为不同笔记本电脑产品的合理定价提供了颇具价值的数据依据。
图三 完成的市场调查表
图四 选择设计的分析报表
当然，为了便于说明，上述案例只考虑了最简单的情形。实际上，我们还可以在选择设计的前期规划中，通过添加反映顾客社会行为特征（如性别、地区、年龄层次和收入水平等等）的因子变量，增加受访对象的数量等手段进一步优化我们的市场调查问卷，以便进行更加深入的统计分析（如不同特性之间交互作用的大小、效用值的回归模型等等），从而获得更多有益的商业价值。
略加举一反三的思考，不难发现选择设计对新产品策划、竞争对手分析、产品定价、市场细分、品牌定位、广告及促销手段的重点设定等众多工作都很有帮助。对于实施六西格玛管理的企业，选择设计和JMP软件为“关注VOC（客户的声音）”这一核心理念提供了又一个实用的应用平台。为我们“从源头设计优质产品，增强产品市场竞争力”奠定了扎实的基础。(end)
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(11/10/2009) |
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