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我国当前知名企业商业命名文化内涵浅析
作者:浙江广厦建设职业技术学院 余承志
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摘 要:我国几千年历史文化传统深刻影响着我们的日常生活与工作。在当代,许多企业的商业命名都在有意向传统文化回归,以其民族文化色彩鲜明、内涵博大的名字表达自己的创业追求和理想。这既在无形中提升了企业的知名度,更为企业的快速发展注入了强大的精神动力。
关键词:企业 商业名称 文化

Primary Analysis on Commercial Naming Culture Connotation Current Well-known Enterprise in China
Yu Chengzhi
(Management Engineering School, Guangsha College of Applied Construction Technology, Dongyang322100, Zhejiang)
Abstract: Several thousands of years historical and cultural traditions are affecting our daily life and the work profoundly in China. In the present age, many enterprise’s commercial naming are intending to the traditional culture return, with its national culture color, the connotation great name expressing own undertaking pursue and its ideal. This imperceptibly has already been promoting enterprise's popularity, more enterprise’s fast development has instilled the formidable energetic power.
key words: Enterprise; commercial name; culture

据国家工商行政管理总局2006的统计数据显示,在国家工商行政管理机关登记的企业总数已达787.8万户。在这众多的创业大军中,已经产生了一批实力强劲的企业。虽然经营方法各不相同,但谁都不可否认,这些企业及其著名品牌几乎都有一个铮铮亮的名字。美国经济学家戴维·贝尔说:“商名是企业形象和品牌的载体。”可见,得体的名称对于一个企业来说具有重要意义。

我国是一个有着五千年灿烂文明的文化古国,优秀的文化传统世代绵延。悠久的历史文化和长期的命名实践形成了我国一直以来重视文化内涵的起名传统,这一传统沉淀着我们民族的语言特点和独特的文化心理,自然而然影响着当今企业的商业命名这一实践活动。

1 “老字号”名承历史,久而弥新

2006年12月19日,商务部在京举行“中华老字号”企业授牌仪式,向茅台、全聚德、五粮液、同仁堂、冠生园、张小泉、松鹤楼、恒源祥、吴裕泰等430家获得“中华老字号”称号的企业授予牌匾和证书。这既是老字号自主创新、文化传承的荣誉,也是企业承担更多社会责任的标志。一个国家经济发展的过程始终伴随民族品牌的发展,“老字号”正是最具典型的代表。它们大部分经受了社会变革动荡和市场激烈竞争等各种考验,一直生存发展到今天,饱经沧桑而历久弥坚,具有顽强的生命力。因为它们受老百姓喜欢,有广泛的群众基础,所以能沿袭中华民族的商业血脉,传承古老文明的精髓,形成独特的商业文化和独到的经营理念。

俗话说,“酒香不怕巷子深”,历史的积淀就是“老字号”企业的金矿。在长期发展中,老字号形成了独特的文化氛围,其字号招牌、店规店训、经营方式及商店格局等都反映出传统文化的鲜明色彩。比如百年老字号“同仁堂”这个名字,取自于影响中华民族文明进程的儒家文化中的“仁”,这不仅能够让顾客产生好感,而且也能使企业员工产生内聚力,生发出“同仁”、“四海之内皆兄弟”的美好感觉,从而自觉强化集体意识和团队精神。还有一点就是,中药的历史源远流长,历史悠久,而“同仁堂”给人的古朴、典雅之感,恰恰反映了其产品乃至产业的特色。“堂”作为中药铺已成为约定俗成的识别标志,顾客只要一看“同仁堂”的招牌或其它的“堂”字招牌,就知道该处是卖中药的商铺。再如“杜康酒”作为我国历史名酒,杜康即是我国造酒鼻祖,三国时曹操在《短歌行》中又有“何以解忧,惟有杜康”的名句。显然,广为人知的两个历史人物树立起了该酒的知名度和权威性。

这些久负盛名的老店走过了几百年的辉煌征途,如今更在传承历史文明的行动中,谱写着新的创业篇章。但是,也有不少“老字号”由于忽视对深厚文化底蕴的挖掘与整理,更不重视充分运用自己独有的文化营造品牌、宣传品牌、丰富品牌及弘扬品牌,因而风光不再,甚至销声匿迹。释放“老字号”的青春活力,延续“老字号”的文脉越来越成为各级政府、社会各界和“老字号”企业普遍关注的问题。

2 “名流”入名,折射华夏精神

中华民族在悠久的发展历史中,积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。中华文化的基本精神,表现为自强不息、厚德载物、居安思危、崇尚礼仪、家国天下等等特征。在五千年文化的滋养、孕育下,中华“名流”涌动,比如风流名士、著名山川、灵异名兽等等。它们或者是华夏精神的创立者,或者是华夏精神的物质载体,一旦被企业用来命名,企业精神的内涵立即显得厚重而深沉。

比如长江,起源于青海唐古拉山脉各拉丹冬雪山,干流全长六千三百公里,是中国第一大河,世界排名第三。长江流淌着中华民族几千年的智慧,见证了中华民族几千年灿烂文明的光辉进程,是悠久、文明、生生不息的象征。香港“长江实业公司”即有此寓意,李嘉诚在谈到公司的名字时曾这样说:“长江取名基于长江不择细流——没有小的支流,又怎能成为长江?只有具备这样博大胸襟,自己才不会那么骄傲,不会认为自己‘叻晒’(事事第一),承认其他人的长处,得到其他人的帮助,这便是古人说的‘有容乃大’的道理。假如今日,如果没有那么多人替我办事,我就是有三头六臂也没有办法应付那么多的事情,所以成就事业最关键的是要有人能够帮助你,乐意跟你工作,这是我的哲学。”取名为“长江”,反映了李嘉诚的不辞细流涓滴成海的胸襟。今天的“长江实业集团有限公司”业务遍布世界41个国家,雇员人数超过十六万三千名,并名列全球一百大企业之中,拥有众多在香港证券创业板上市的企业,企业的发展确如滔滔江水,声势浩大。

再如熊猫,因为可爱的外型、温婉的性格,成为国人的最爱。据传,古时候,两军交战,直杀得天昏地暗,日月无光。突然,有一方举起熊猫旗帜,战争很快停下来。原来,在西晋时,熊猫被称为“驺虞”,因为它食竹不杀生,啃吃铁器,古人认为它有“化干戈为玉帛”之意,故被称为“义兽”。战争双方约定,用驺虞旗表示休战和友好。唐代大诗人白居易被冷风吹得头痛,便安放了一个屏风,在屏风上画了一只熊猫,头痛感顿消。于是写下《貔屏赞》,以对大熊猫的赞美来表达一个和平安静的环境对人类的重要意义。从古至今,熊猫在中国人的心目中都是勇敢、正直、平和、忠厚、温顺的形象,充分体现了“和”的精神,“熊猫”本身就是一个无形的大广告。故以“熊猫”命名的企业就占有先天的品牌优势。“南京熊猫电子”就是这样的一家公司,虽然它鲜做广告,却是顾客心目中的诚信典范,几十年如一日地在电子领域里占据着自己的领地,固若金汤。

进入商品经济时代,一些有经济头脑的社会名流认识到自己名字的商业价值,开始用自己的名字做店名或开办企业,如被誉为“世界体操王子”的李宁用自己的名字注册了“李宁体育用品有限公司”。正是多次获得世界体操冠军的光环使得“李宁”牌体育用品分外惹人注目。但就李宁企业而言,则是公司要以李宁夺冠的拼搏精神来追求世界一流的信心和愿望。“李宁”品牌对他们来说,与其说是一个企业名称、一个商标,毋宁说是一个企业精神的浓缩。与此相像的是中国乒坛名将邓亚萍以自己的名字注册了“邓亚萍体育用品有限公司”。

3 诗文入名,延续且创造经典

中华古代诗文典故中蕴含有很高的文化和美学价值,有不少语句或词语经常被人们所引用。很多商家在选取商名时都乐于用典,因为这不仅能给自己的公司和商品平添几分儒雅和古朴的品位,而且能把人带到一种特殊的意境,令人回味和难忘,达到增强企业宣传效果的目的。

比如“广厦”。在杭州市玉古路166号,一幢并不高大但却厚重的建筑显得宁静而安详,中国大型建筑企业广厦集团就坐落在这里。这个曾多次创造国内建筑业奇迹的企业,其名即来源于杜诗。杜甫这位忧国忧民的诗中圣哲,一生写下无数泣人肝胆的诗篇,《茅屋为秋风所破歌》就是其中的一首。在这首让天下读书人诵之黯然神伤的诗中,我们听到一位身陷绝境的老诗人的血泪话语:“安得广厦千万间,大庇天下寒士具欢颜。”自身本已“屋不挡秋风,食不得果腹,衣不能御寒”,却还心忧他人,顾怜天下。苍苍人海,如此胸怀,世间又有几人?历史大潮滚滚向前,杜甫的万千“广厦”谁来创建?今天的“广厦人”勇敢地担当起了历史的重任,已把万千“广厦”建到全国乃至海外数十个国家和地区。放眼国内外,杜甫的千古华章今已亮丽呈现。

再如“红豆”。江苏红豆集团原是一家乡镇小厂,产值一直上不去,但自从推出“红豆”牌服装后,经济效益直线上升,不仅风靡全国,而且畅销日本、东南亚和欧美等地。“红豆”之所以走俏,与商品名称所起到的作用是分不开的。“红豆”给人们的美好印象源于唐代诗人王维的《相思》:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”千百年来,王维的这首绝唱为历代人们广为传颂。红豆,在国人心目中成了纯洁情感的象征之物,可喻为爱情的信物,“红豆”服装自然受青年人的青睐。红豆,亦是寄托相思之物,因此“红豆”服装自然亦倍受海外华人的钟爱。红豆,又是一种颇具中国文化内涵的植物,那些深受中国文化影响的日本及东南亚人自然同样会对“红豆”服装产生浓厚的兴趣。

全球最优秀的中文信息检索与传递技术供应商百度,于1999年底成立于美国硅谷。目前中国所有提供搜索引擎的门户网站中,超过80%以上都由百度提供搜索引擎技术支持。百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库,总量超过6亿页以上,并且还在以每天几十万页的速度快速增长。“百度”之名,源自辛弃疾《青玉案·元夕》中的名句:“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”最后一刻蓦然回首,发现了佳人,寓意“搜寻”,十分契合其公司的信息检索业务,同时也暗示了“百度” 神奇的搜索效果,于不经意间就赢得了意外的收获。

总之,古人在诗文中艺术地表述了美好的人生意愿,或抒情,或感慨;或黯然,或清扬。而经由现代企业的精致续写,其伟大的艺术理想正在现实生活中经典再现。

4 名寓祥和富贵,寄予美好

祥和富贵是我国传统文化的重要组成部分,期望吉利、赢得富贵是中国人通常的心理诉求,我们生活中的“福、禄、寿、喜”等文字表述即是其凝练而直观的揭示。在中国特殊的文化环境中组建的企业、公司便有了较多的民族习俗色彩,而正是这种千年不断的传统造就了众多成功的企业。

“金利来”是著名的领带品牌,“金利来,男人的世界”这句广告词早已为许多人所熟悉。“金利来”家族中,除了响当当的领带外,还有其它种类颇多的男式服装、饰品等,已成为身份和品位的象征。“金利来”的成功很大程度上源于它的寓意,“金利”暗示吉祥、富贵,符合中国人“生意兴隆通四海,财源滚滚达三江”的心理需求,消费者乐意买,经营者自然赢个钵盈盂满。据说“金利来”品牌初创时并不是这个名称,曾宪梓最初起的名字叫“金狮”。为了推销产品,打响名头,曾宪梓到处赠送领带。但不知何故,朋友们都婉言相谢,拒不接受。后来他才醒悟到,香港人把“金狮”读成“净输”,这样的领带人们自然不愿意收受了。但将其改为“金利来”这个吉利的名字后,领带大受欢迎,很快就成为国际知名品牌。

中国是一个“亲子”的国度,子女都是父母心中的宝,父母的快乐多源于子女。精明的商人惯于抓住为人父母者这一心理特征而大做文章,往往大获丰收。浙江“娃哈哈集团”的成功很大程度上有赖于此。“娃哈哈”从生产饮料起家,这个由儿童歌曲稍加改动而来的快乐名字,与产品的功能十分贴切,含有孩子喝了哈哈笑的意思。产品一上市,就赢得了消费者的热情追捧,最终获得巨大成功。后来娃哈哈公司投资童装,同样收益丰厚。今天的娃哈哈公司已发展成为一家多元化的企业,涉足多个产业。

其它如“乐百氏集团”中“乐百氏”三字,有服务千家万户,让各种姓氏的消费者都能为得到其产品而欢畅快乐,有关心公众的博爱之义。“阳光文化传播有限公司”取“阳光”二字为公司命名,引申的寓意是让文化传播事业,有如阳光一样洒满大地,同时也有传播光明、公平、正义的含义。“才子西装”寓含穿该品牌西装的人都是“才子”或都会成为“才子”的意思,这种渲染中国人名望心理的程度无疑达到了一个极致。

综观企业的命名实践,不难看出:对于任何一家企业而言,一个好的名称能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者和消费者得到鞭笞和激励;一个知名企业的名称,更是一种公认的“无形”资产;知名企业的名称往往蕴含积极的文化意义,具有一定的思想深度,反映了创建者的信念和理想。在商业空前繁荣的现代社会,商名已越来越受到人们的广泛重视。可以说,商名已不是单纯意义上的文字,而是企业或商品的代码,是企业文化和品位的象征,是企业形象的第一要素。好的企业名称向世人传递着它的文化和品位,经过长时间的淘洗,就会演变成一部百读不厌的诗作。而名字越响,就越能使人亲近,越能吸引更多的客户,从而创造出更多的经济效益。

参考文献:
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[6]李泽厚.美学三书[M].天津:天津社会科学院出版社,2003.(end)
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