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运用JMP和试验设计开展金融创新

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随着“金融创新”概念的提出，银行业内也越来越关注产品和服务的创新，各大银行新近推出的理财产品不仅出现了挂钩贵金属的理财产品，还有艺术品，甚至连私募基金都被银行理财产品“看上了”。然而，热闹之后的“叫好不叫座”充分说明了这些创新的理财产品大多都不适合于国内现阶段大多数银行的运作，也不适合于绝大多数的银行客户。金融创新必须围绕广大普通百姓的实际需求展开，必须从保障中国金融的安全出发。

说起金融创新，人们往往马上联想到产品创新。其实金融创新是一个广义的概念，它所包含的创新类型除了产品（服务）创新之外，还包括：（1）思维创新，（2）技术创新，（3）组织与制度创新，（4）管理创新，（5）营销创新，（6）文化创新，等等。了解了这一点，就不难理解想要“金融创新”，可以做的事情其实有很多很多，实在不必只走“产品（服务）创新”一条路。有时候，哪怕是相同的产品，只要在营销模式上适当地做一些小小的改进，实现的效果很可能比挖空心思重新研发一个新产品还要有效得多！

在这个方面，一些历经了数十年甚至上百年市场锤炼的外资银行走在了我们的前面。下面，引用一家世界知名的银行集团的一个实际案例来说明金融创新形式多样的实践方式。

某银行为了在英国曼彻斯特增加其现有信用卡的市场占有率，在不调整服务费的前提下提高信用卡服务的收入，决定委托公司市场部开展一次针对不同细分市场的大规模促销活动。在活动正式开展之前，有一项重要的活动：探索不同细分市场的需求有何不同以及如何制定最终的促销方案。

为了准确定量地了解市场信息，同时将市场调研的费用降到最低，决定采用试验设计DOE的方法进行分析。所谓试验设计DOE，它的英文全称是Design Of Experiment，是研究和处理多因子与响应变量关系的一种科学方法。它通过合理地挑选试验条件，安排试验，并通过对试验数据的分析，找出总体最优的改进方案。试验设计DOE最早诞生在农业生产中，成长于工业界的广泛应用，近年来随着全球服务业的蓬勃兴起，试验设计DOE与服务业紧密联系的成功案例也层出不穷。

在本例中，“试验”是指向满足不同细分市场条件的各5000名随机挑选的银行用户发送信用卡促销广告，“响应变量”是指一个月后统计有主动反馈且申请信用卡服务的客户人数。显然，人数的多少与很多因子有关，市场部同事经过热烈讨论和反复斟酌，选取了四个最有代表性的因素，它们的取值水平分别定义为：

收入水平：高、中、低；
信用等级：高、中、低；
邮寄方式：平信、明信片；
奖励形式：航空里程转换、现金返回。

在高端专业统计分析软件JMP的帮助下，很快构建出具体的试验计划(JMP是来自全球最顶尖的统计学软件集团SAS公司的高端桌面统计分析软件，具备全面且灵活的试验设计DOE方法集以及优秀的图形可视化效果，详情见www.jmp.com/china)。以此为指导实施试验并汇总试验响应：反馈人数，得到如图一所示的表格。

图一通过JMP软件构建的试验设计表
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有了这些数据，定量分析的工具方法就更有了用武之地。继续使用多元回归建模的功能，探究各个因子的重要性。从JMP软件的“模型拟合”输出报告中摘选“效应检验”报表（如图二所示），从中可以清晰明了地发现：收入水平、信用等级、邮寄方式和奖励形式这四个因子对反馈人数都有显著影响（其对应的P值都小于0.1），这一点说明在试验设计的准备阶段因子的选择是合理的，并不让人感到意外。但令人略感意外的是还发现收入水平与奖励形式之间、信用等级与奖励形式之间、邮寄方式与奖励形式之间存在着显著的交互作用（其对应的P值甚至都小于0.02）！

图二 JMP软件输出的“模型拟合”报告（部分）
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这里简单地介绍一下交互作用的概念。所谓交互作用，是指一个因子对最终响应的影响与另一个因子所处的水平密切相关。与传统的工业研究相比，这种现象在服务业领域更普遍地存在着。而且深入彻底地了解交互作用，往往是帮助我们发现问题的关键所在。

因此，有必要进一步分析本例中的交互作用现象。为了便于广大没有统计学背景的金融市场业务人员的理解，可以应用JMP软件绘制交互作用图（如图三所示），用通俗易懂的可视化方式解释隐藏在数据背后的客观规律。

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图三 JMP软件绘制的交互作用图

逐一观察交互作用图（尤其是最下方的交互作用图），可以直观地发现很多有价值的信息：不同收入水平的用户都不同程度地喜欢“现金返回”的奖励形式，但相对而言，高收入水平的用户对奖励形式的敏感度最低；与此类似，高信用等级的用户对奖励形式最无所谓，而中、低信用等级的用户则明显地更喜欢“现金返回”的奖励形式；当邮寄方式由“平信”改为“明信片”时，奖励形式为“现金返回”的反馈人数会大幅增加，而奖励形式为“航空里程转换”的反馈人数则显著减少。所有这些都共同地证明了一点：无论对哪个细分市场来说，“现金返回”与“明信片”都是最有效的促销手段的组合，当然对高收入水平、高信用等级的用户而言，这个组合的吸引力会相对弱一些，因为这群人对现有的各有奖励形式都不太感兴趣。

有了上述科学客观的分析结论，最终促销方案的制定就自然而然地制定了出来，市场部门的决策人员在推广促销活动时的信心也很饱满。最重要的是实际运作结果很成功，两个月后该银行在曼彻斯特的信用卡用户增加了30%以上，相关的信用卡服务收入增长了42%左右。试验设计DOE的效果非常明显，而这其实就是很多银行所追求的“精准营销”。

金融创新的成功案例还有很多，在此无法一一详述。但窥一班而知全豹，我们的银行、保险、证券等众多金融组织在很多领域都可以学习借鉴国外成熟的金融创新方法论，尤其是一般企业所缺乏的精细化管理手段，切实转变经营模式和经营方向，努力提高竞争能力、盈利能力和风险防范能力。

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (9/21/2009)


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