2009年不可不知的九大营销趋势

作者：Robert Passikoff

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 世事难测，尤其是预测未来。幸运的是，忠诚度与参与度这两个考量指标，能够让营销者洞悉消费者心中的所思所想，更为重要的是，可以预测出在真实的商业世界里，消费者将会采取怎样的行动，无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上。如果这些指标对营销者有所帮助，营销者可将之视为预测未来之水晶球的一个忠诚度和参与度版本——或者一个品牌的营销预警系统。 若这些指标配置适当，通常会在重大市场变化发生前的 12或 18个月，并在焦点小组调查或传统市场研究开展之前，就可以衡量出未来消费价值观的取向、速度和强度。 以下是对 2009年品牌营销活动的成败产生直接影响的九大主要趋势： 1.价格至关重要。 由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少，无论他们的可自由支配收入有多少，他们仍然希望被视为“聪明的购物者”。在 2009年，这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关，倒不如说更具有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此，消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观，当然，具有较低、更低和最低价格的品牌除外。 2.差异化、意义和附加值更为重要。 营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。品牌认知作为一种有意义的市场力量早已过时。现在，差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要。主要依赖“口碑”促销术的人将很快发现，他们正在其消费者群体中间创建一种持久的观念，即：只有价格（或减价）才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点，而且做得足够好，那么你的产品和服务将不再是一个“品牌”，而将会被视为一个“产品类别定位器”，仅此而已。 3.消费者参与不是时尚，而是一种品牌目标。 事实已经证实，真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的。消费者参与度应该能够通过消费者的反应来确定：它是任何一个营销或媒介计划的目标，这些营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产（一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值）。营销者将意识到，如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度，那么要获得真正的品牌参与度几乎是不可能的。营销者将开始接受一个事实，即存在四种参与方法，包括：平台（电视、互联网）；情景（节目，网页）；消息（广告或传播 /沟通），以及体验（商店 /活动）。但是，他们的目标只有一个：品牌参与度。 4.媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者接触点。 媒介策划者仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”，但策划方案将基于一些关键的考虑：哪个接触点将能最好地增强品牌价值？品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消费者参与？ 只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下，才会产生效果。媒介策划创新和技术创新将变得完全一样，如出一辙。 对消费者而言，移动设备正日益成为越来越重要的接触点；而且在 2009年，移动设备将成为从台式到膝上型再到便携式转变的起点。电话位置感知软件应给移动媒体带来启迪，从而有望使促销礼券随 IP多媒体系统一道出现，并为衡量营销投资回报率寻找更大的尺度。营销预算转移到网络上并不新鲜，但社交网络在参与度方面将变得更加投入，以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报。 5.你的品牌够“绿”吗？ 仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。 但是，随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动，持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺，并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比，将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向：其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。 6.品牌将需要确定并利用新的价值。 值得高兴的是，在营销者通过市场研究发现对消费者而言将更为重要的趋势和价值之前数月，忠诚度和参与度指标就能确定这些趋势和价值。看看我们在我们的《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近 500个品牌，例如，我们发现，“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制”——忠诚度价值的最新表现形式，将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中——这将是营销者予以特别关注的事情。 7.行为将最终战胜态度。 更多的营销者将开始意识到，“认识你”并不一定要“买你的产品或服务”（或者，在这个问题上，甚至并不一定要“喜欢你”）。品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别，来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划，从而进一步提高营销的效力和效率。 8.消费者的期望值将继续增长。 现在，鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新，进而渴望更多的新技术和创新。 2009年，期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观（如客户定制），运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值。这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来，而且品牌一致的接触点（如移动营销）将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用。 9.为你的品牌和客户创造简单的生活。 营销家 H. D. Thoreau曾预言，即将到来的 2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是“简化，再简化”。事实上，消费者正在寻求的、正在需要的，就是简单化。在某些类别中，这一点表现得尤为强烈，如手机方案、搜索引擎和洗衣粉。谁没想过更换手机运营商，并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较？在网络旅游站点上，简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器。尽管竞争已经升温，但各品牌却依然继续在价格上进行竞争，而不是在能够产生积极消费行为的措施——简单化——上展开竞争。 未来可能与过去不一样，但是各品牌能够非常确定的一点是，未来将为营销者展现一个更为艰难的时期。然而，掌握了忠诚度指标的营销者和策划师将能够成功应对在其办公室必然出现的趋势。而且这样做将让他们既成为 2009年的先知，又成为 2009年的赢家。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (9/2/2009)