知名企业的公益原则：公益必须营销！

作者：福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 知名企业的“公益”活动到底要不要“营销”，这是一个没有标准答题的选择题：企业是一个赢利组织，如果企业做雷锋不留名，与企业的经营宗旨相悖，对企业股东对企业员工有什么理由交待？如果企业对自己所做的公益活动期待回报，公益活动是不是就变味了？ “公益必须营销”，这是知名企业的公益规则。知名企业做公益事业，不应该以直接促进赢利为目的，但是，这并意味着可以随意动作，公益必须营销！如果不营销，就有可能遭遇王石“捐款门”式的灾难。 首先，知名企业的公益活动是一定逃不脱营销和被营销的。 知名企业就像社会公众人物，在全社会的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，无论你想不想主动营销，其实都会产生“营销”效果。你的一言一行，一举一动都被放在社会的放大镜下被放大着。因此，知名企业的公益活动在某种程度上不能独立自主，一定逃不脱营销和被营销，在公益活动面前别无选择，必须全力以赴，认真“营销”。 搜狐公司的创始人张朝阳说：投身慈善事业，我觉得那完全是个人的选择。我们已经建立了私有财产不可侵犯的意识，那么就意味着财产所有者有支配财产的完全权利。这种观点在法律上没有问题，在公益与营销上却是错误的，持这种观点的人不在少数。所以，知名企业在重大公益活动中，有喜有忧。 5.12汶川大地震后，红罐王老吉的生产商——广东加多宝集团捐出了1亿元的巨额救灾款，成为国内单笔最高捐款的企业之一，赢得了全国消费者一片赞誉，企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰。 加多宝集团做出捐款1亿元的决策应该是经过营销思考的。其实这还不是最重要的，最让人惊喜的是，在全国万众一心，倾囊公益的大环境下，加多宝集团的公益举动被全国人民营销了。网友们给王老吉新编了广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”一时间，王老吉在许多地方被从货架上“封杀”（脱销）。这种被营销，正是对王老吉公益和营销的最好回报！ 相反，万科的王石对知名企业“公益必须营销”的原则不知晓，在捐款220万元后，认为捐款是企业自愿自主的事，捐多捐少用不着别人评说是否与企业实力匹配。如果他此时闭嘴什么都不说，不会有大问题，结果他来了个实话实说：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”结果，王石和万科的声誉一落千丈，等醒悟过来为时已晚。万科集团决定再无偿投入1亿元进行灾后重建，王石多次作出了“无条件道歉”，“捐款门”事件暂告一段落，然而万科的企业形象已经严重受损。 知名企业与普通无名企业不同的是，企业不仅是你的，同时也是全社会的。你营销，全社会也在营销你。地震发生当天，万科即宣布捐款220万元，反应够迅速、够营销，但是王石对他自己的著名企业有可能被营销一点思想准备都没有。 知名企业和企业家的言行诠释着企业的价值观和经营理念，彰显着企业家的思想境界和人格品味。因此，知名企业的公益活动必须主动营销，把握公益活动的效应导向，切不可漫不经心、恣意妄为。否则，一旦被负面营销，将不是自己所能左右的。 其次，做公益就要真诚，不可急功近利，越是远离功利，营销传播效果才越好。 这里说的营销是借用这个词，是指精心地策划、组织和实施的意思。企业从事公益需要营销，但不可追求赢利，更不能搞急功近利。 做公益，越是远离功利，对企业声誉、品牌内涵正面的帮助就越大，企业和品牌就越是能够从公益活动中获得市场营销价值，反之效果越差，甚至花钱不讨好，出现负面效果。 如果说公益需要营销帮助的话，那么企业需要把劲用在企业和品牌美誉度的传播上，即真诚公益，远离功利，大胆传播，放大美誉，以心换心，回报无尽。 “王老吉”虽然不是第一个站出来的，但时机和地点选得好，在赈灾行动的高潮、在万众瞩目的中央电视台“抗震救灾募捐晚会”现场义捐一亿元，在全国人民都盯着电视机的时候拿了块“捐款”金牌。“王老吉”不是唯一捐款过亿的，但知晓度是最高的，因为加多宝集团在公益活动中做了最好的传播，成为中国企业“公益营销”的一个新坐标。 相反，万科宣布无偿投入1亿元参与灾后重建后，网友依就不依不饶，因为万科做公益没有小心地远离房地产，被怀疑名为捐款实为投资。钱花了，公益效果极其不佳。 第三，建立大公益观。 一个企业能够为国家和地方经济做贡献，尊重消费者，保护生态环境，向社会提供健康的有品质保证的商品，创造就业机会，照章纳税，这才是企业应有的正确的大公益观。如果一家企业一面野蛮地掠夺资源，一面又作秀捐钱，不会长期拥有社会地位，不会真正获得消费者和全社会的尊重。 重庆力帆集团董事长、全国政协委员尹明善说，做企业，我看重品牌超过看重利润；做人，我看重名声超过看重财富。你有钱，人家未必就尊重你，还要看你人品如何，有没有社会贡献。我一直提倡民营企业家应该先尽其能、后得其所，有能力的人不仅要自己赚钱，还要健康发展企业，真实地贡献，这才是“得其所”。 面对“中国民营企业家缺乏公益心”的说法，福布斯全球总裁史蒂夫·福布斯称：“对中国民营企业家来说，创造就业机会是他们最大的慈善事业。” “也许我们应该认识到，通过办企业为公众提供工作机会，本身就是一种慈善事业。”福布斯说，即便在公益和慈善事业发达的美国，当年经济起步时，企业的公益和慈善事业做得也非常不好。即便是微软这样现在看起来“乐善好施”的大企业，也是在它做大后才涉足慈善事业。 马云参加了一场慈善捐款活动，并承诺要捐出一笔钱，没想到主办者半开玩笑半激将地对他说：“××老总可是捐了1000万哟！”这话让马云很是不爽，“我要大力提倡捐1块钱的风气，不要总是把善心、爱心和捐款金额挂起钩来！”马云强调，善心、爱心并不是富人的专利，提倡捐1块钱其实是提倡让更多人发扬爱心。 真正大公益大慈善时代到来的时候，就是捐赠彻底不用与营销挂钩的时候，就是捐款用不着担心攀比的时候，就是王石可以实话实说的时候。1元钱也是爱心，再也没有人说三道四，社会与捐赠者双赢！ (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (9/2/2009)