未来“湿世界”营销巨变

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 在被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱.舍基（Clay Shirky）笔下，未来社会是湿的。未来为什么是湿的？因为创造未来的人是活的。湿的东西，是具有活的特征、生命特征的东西。“湿件（ Wetware）”一词因此而生（ *注）。 在湿的世界里，人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起，而是可以依靠“湿件”的力量，轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像 DIGG、BBS、维基等各种情况一样，人们可以凭兴趣快聚快散。这正如《未来是湿的——无组织的组织力量》这本书的描述：“一位妇女丢掉了手机，但征召了一群志愿者将其从盗窃者手中夺回；一个旅客在乘坐飞机时领受恶劣服务，她通过自己的博客发动了一场全民 运动；在伦敦地铁爆炸案和印度洋海啸中，公民们用可拍照手机提供了比摄影记者更完备的记录；世界上最大的百科全书是由管理甚少的参与者们撰写的??不论在何处，你都能看见人们走到一起彼此分享，共同工作，或是发起某种公共行动。” 互联网发展新阶段 在互联网这项伟大技术的第一阶段，即从 1995～ 2000年的时候，网络的社会应用尚未得到优化。每个人激动的是信息的分发和商业的成效。基本上我们在网上重建了旧有的模式：点对点的交易，报刊平移上网等等。等到 2000年以后，如此众多的人来到网上，网络拥有了真正的社会密度。在你所属的社会群体中，如果每个人都在网上，你就可以确定使用在线工具协调这一群体的社会和商业生活。你可以用网络发起旅游，展开团购，以及各种各样的群体活动。 这本书的译者、北京大学新闻学院副教授胡泳总结：这些事情成为可能，不仅是因为技术上可行，更是因为互联网上的社会密度终于赶上了技术的步伐。这种借由“湿件”和网络技术所聚合的力量，已经从量变走向质变，从线上跨越到现实世界。未来，全球 ——无论是虚拟还是现实，将是一个全新的“湿世界”。 在这个“湿世界”里，我们可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目；可以发现和我们志同道合的人群，不管我们的兴趣有多狭窄；可以打破新闻的瓶颈，每个人都成为媒介出口。 在中国， 2009年网民规模已达到 3.38亿，继续保持网民数世界第一的地位。对于中国社会来说，互联网这个“加湿器”正逐步深入社会生活更深层次更广领域，使群体的聚合变成可能。 营销巨变 当《变形金刚 2》在内地直逼 4亿票房，俱乐部、变形金刚成为“变钱金刚”时；当 20吨坚果和 8万粉丝签名的信件如波涛般涌入 CBS总裁办公室而挽救了一部电视剧时；当迈克尔.杰克逊在 Facebook上的主页以每秒新增20个粉丝的速度以总数 671万人而赶超奥巴马时??显而易见，一个粉丝的新时代已经到来。 正是这个“湿世界”，为粉丝带来了史无前例的聚合力量。 从 Napster到Skype，从 Google到eBay，从 Wi-kipedia到Facebook，我们见证了一个又一个群体基于兴趣、情感和爱好而成形，而这个粉丝群，已经从决定一个新剧的收视率、新星的崛起、基维的形成??上升到一个总统的成功。 奥巴马的胜利创造了多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选的总统，第一位真正借助 Web2.0成功竞选的美国总统。 正是这多个第一，为这种“湿世界”下的粉丝力量，做了完美注释。这个案例证明，借助有效的话题、紧密的情感共鸣、先进的网络技术手段，这种粉丝聚合将会起到改变世界的作用。 湿粉丝壮大 如果“追星族（ Fans）”代表传统时代的话，那么现在，粉丝已经进入“湿时代”。在这个新的时代里，粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为他们聚合的原因；他们不再被动消费媒介内容，而是主动出击，创造属于自己的亚文化圈。同时依附新媒体的互动和便捷，粉丝圈子表现出前所未有的影响力。 在这里，《成功营销》提出一个全新的概念：湿粉丝。 对于营销人来讲，在湿粉丝狂热的精神投入中，往往伴随着一系列同样狂热的消费行为，他们代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于营销人员而言，要想自己的品牌拥有自己的信仰，自己的产品拥有广大的粉丝市场，就必须要理解它所面对的这个特殊消费群体。正如学者考乃尔.桑德沃斯（ Cornel Sandvoss）所说：“不参考粉丝的狂热行为及粉丝理论，是不可能去谈论大众消费的。 ”在未来，在这个湿的世界，人人皆为不同聚合力量下的湿粉丝，研究这些湿粉丝的行为，将成为营销人士必须要做的事情。 中国营销人，你们准备好了吗？ 注：湿件最早由鲁迪.卢克（ Rudy Rucker）1988年在《湿件》中首次提出，之后引申为软件、硬件的对应概念。软件、硬件是编码化的、储存在人脑之外 (如书籍、磁盘、录音录像带等 )的力量，而湿件是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的知识，包括情感、能力、才干、信念 (convictions)等等。 (end)

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