“三三合一”市场竞争兵略

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... “三三合一”是作者提出一种中小企业的市场竞争兵略。 “三三合一”兵略是作者十多年来充分了解中国消费品市场状况、系统分析了我国众多的中小企业目前的经营格局、通过对中外入企业自我资源和相应的竞争对手优劣态势具体对比分析后，从宏观的角度把握，从微观角度来合理分配资源，以有限的战略资源去整合市场，最终夺取目标市场的一种竞争兵略；是一种中小型企业乃至大型企业在市场竞争资源有限的前提下，实施市场攻防转换的实用型竞争策略。 一、何为“三三合一” “一”是从一个系统的、整合的角度把全国各种分散的市场归作为一个整体的、宏观的市场来对待。从企业宏观的战略角度看，全国无数的市场可以整合视为企业的一个市场，一个大区域市场可以由无数的小区域的市场整合为一个市场。作为竞争的主体的企业，对力主竞争的市场，时刻应有百川汇纳、万脉归一的气魄和视野。“三”是为了攻克“一”个市场在诸如资源配置、兵力布署等方式的选择上，将资源的投入一分为三的比例来展开，通过“一分为三”、“三三合一”的运作，最终实现夺取“一”个市场的目的。 在中国古代的《孙膑兵法》等兵书中，就有过近似的见解，如：“面对强敌、兵分三路、一为进攻、一为防守、一为扰敌”；兵“分以为三，一在于右、一在于左、一在于后”；“斗一守二”，等等。 中国革命的战争史上，毛泽东伟大的战略竞争思想屡屡使红军能在兵力悬殊的劣势中反败为胜，从毛泽东的战略兵法中，可以找到“三三合一”之神韵，如“集中兵力，各个击破”。东北战争中，林彪吸取毛泽东的战略竞争思想之精华，在解放军部队中大力推行“一点两面”、“三快一慢”的战术，收效显著。在不到两年的时间里，东北野战军以十万兵力力克蒋介石四十万正规军。人民解放军挺进中原，辽沈、淮海、平津三大战役的筹划均充分体现了合理分配战略资源、运用有效兵力诱敌深入、各个击破的战略精髓，从而通过夺取特定目标而最后完成解放全中国的伟大目标。 二、“三三合一”的市场竞争意义 “三三合一”是一种非常实用的企业攻防转换的竞争策略，它的精髓体现了大中小企业在进攻和防守实践策略中的优化选择，尤其对目前的市场博奕有极强的指导性。 近年的中国日用品市场变化和企业的市场动态将会出现以下现象： 1、产业品牌两极分化是市场竞争的必然规律。 何谓两极？一极为非主流品牌（或称弱势品牌）的产品阵营，主要由大量中小企业的品牌组成。众多的中小品牌成为边隙市场的占据者。 另一极为主流品牌，也就是强势品牌的形成。在每一个产业中均有一些强势品牌凭借其竞争实力割据相当的市场份额，在一定的范围内，起到主导产业的作用，竞争的结果最终是由几大品牌控制市场。 不论一个产业中主流和非主流品牌的力量均衡如何，其两极分化的态势是必然的。在日用品市场，产业利益的驱动是无数新进入者潮水般地涌进某一产业领域的决定因素，在生产流程的日益社会化、技术日益通用化的今天，某一个有利润的产业注定会拥有众多大小先后不一的进入者和竞争者。在产业通过市场的竞争整合后，可能会冒出几个强势品牌一时统领江山，无数的中小品牌割据部分市场，但只要这个产业有利润，继续会有新的进入者加入这个竞争游戏，轮回上演新一轮的品牌整合大战。这种现象在家电及用品中都普遍存在。 2、企业的市场运营方式总是处于进攻与防守的矛盾转换。 无论是大企业，还是中小企业，尽管经营方式不同，但内规律都有惊人一致，它们的市场行为总是处在进攻与防守的矛盾转换中。 大品牌在未确定其市场强势品牌之前，总是通过市场进攻抢占其他品牌的市场份额，在它属于非强势品牌之列时，它注重对进攻策略的实效有特别的要求。 当一个强势品牌建立起自己的市场地位后，它的市场行为似乎更多的是防守，即如何防止其它强势品牌和众多弱势品牌对自己现有的市场份额的侵蚀。虽然几个弱势品牌攫取的市场份额可能“相对不大”，但由于弱势品牌众多，其攫取的相对狭小的市场份额由弱势品牌的军团汇聚体现出来，就会变得相当“绝对的大”，甚至是很惊人的，很多强势品牌的市场份额正是在众多弱势品牌下的蚕食下不经意中丢掉的。 非强势品牌的市场行为过多是进攻，一些教科书误为是“防守”，多数弱势品牌的进攻行为是不经意的，采用游击、侧击战法，在个别市场打一枪换一个地方，捞一把就走。但是它的进攻行为不断去蚕食大品牌现有的市场份额，最终会获得自己相应的市场份额。但中小企业的进攻行为又是很无力的，它们一要防止大牌企业强有力的反击，二是要防止自己被同属弱势品牌的其他中小企业所兼并。 3、无限的市场和有限的市场推广资源的矛盾。 无限的市场可以从横的角度看，中国的市场幅员广大，人口众多，消费者的潜力无比巨大，一个品牌要真正做透全国市场，就已获利巨大了,尚且不说中国之外的国际市场。从纵深的角度看，每一类消费者的市场需求结构都是纵深的、多层次的、多元化的，消费者的不同，注定它们的消费行为不同，其消费结构也就不同了，企业应选择有效的策略去适应这种纵深变化的市场。 市场的前景是无限的，但企业夺取市场的资源却是有限的，企业不论大小，经济承受力都是相对的，无论企业拟出几十万、几百万、数千万甚至数亿元的市场推广费，它相对市场的总量来说依然是不够的。无论企业大小，要赢得市场，企业最终仍要以有限的资源去搏击无限的市场。 三、“三三合一”兵略在市场推广中的运用 1、“三三合一”对市场的战略划分的应用： 把全国的目标重点市场一共分为“三”大板块，从而走到“三三合一”： 第一个板块是属于自己的“高利润板块”，这个市场板块给企业回报最大，企业在这个市场板块上具有自己的竞争优势。企业在这里的投入应占总资源的40%，回报的效益占总量的50%以上。 第二个板块是“竞争板块”，这个市场板块也有巨大的回报利润和发展潜力，但在这个市场板块上自己不占绝对优势，对手也不占绝对优势，市场最终归属尚不明确，敌我双方在争夺较量。在这个板块上企给予投入的竞争资源是50%，目的是使这些市场从第二板块过渡到第一板块。 第三个板块是“侧击板块”。这个市场板块是竞争对手的高利润板块，而自己在这个市场处于非优势地位，即使投入巨大，一时也难获利，但又不能放弃这个市场板块，它起到牵制、消耗对手有生力量的作用。在这个板块，神州投入竞争资源占总推广资源的10%，至少可牵制竞争对手30%左右的竞争力量。 2、“三三合一”兵略在目标市场的夺取作用 不论一个区域市场有多大，集中各种的市场资源做深做透三个目标市场就可以了。目前中国企业做市场营销随意性很大，目标不清晰，计划性也不强，执行力更差，往往是制定的计划在执行时走样，选择三个目标市场，就是通过一分为三的把任务分解到三个目标，化解堆集在一起的压力，而且三个目标市场侧重点不同，可起到相互策应的作用 3、“三三合一”实施于产品竞争的策略上。 “三三合一”运用于产品的市场竞争中可遵循如下思路：以一个有竞争力的产品去攻击敌人获利最高或最畅销的产品、以一个产品谋取企业最大利益、以一个产品提升企业品牌形象。 1) 以一个有竞争力的产品去攻击敌人获利最高或最畅销的产品，这个产品的回报利润很低，或没有利润，但它的作用是扼杀敌人的利润，牵制敌方的有生力量，抑制敌方的市场增长率，这种牺牲“奇兵”而制约敌方有生力量的作用，可保证我方的产品在特定的范围里扫清障碍，最大速度进入市场。可根据具体市场情况不同选择某个型号的产品作为“奇兵”，这个奇兵的特点可以是价格优势、性能优势、卖点优势或公司政策优势。 2) 以一个产品谋取最大利益，选择一个利润空间最大的产品在目标市场进行推广，做为我方的目标市场的主要利润支撑点，因为每个企业不同的产品利润回报也是不一样的，营销的重点可侧重于燃气热水器，要善于选择最大利益支持点的产品强力推介，这才是经理人的高明之处，而不是什么好卖推什么。 3) 以一个产品提升品牌的形象作“旗帜产品”，起到“旗帜”作用。这个“旗帜产品”可能是畅销的产品，也可能是暂时不上量的产品，也可能是获利丰厚的产品，也可能是利润有限的产品，“旗帜产品”的作用是明显区别竞争对手，最大限度提升自身品牌形象。 4) 为推广“三三合一”的产品策略，企业必须努力培养具备可以牺牲的“奇兵”产品和能区别对手的“旗帜产品”，同时加宽最大利润产品的产品线宽度，为企业可持续竞争提供可靠的保证。 4、“三三合一”在营销推广上的应用 广告推广的策略与方式多如牛毛，“三三合一”的兵略也适合于中小企业，鉴于中小的推广经费并不充足，市场推广资源投入和运作也可分三个阶段实施： 在第一阶段，为“概念”的渗透式推广，在特定的时间里，用资源预算里整合各种有效的手段，对欲推广的“品牌理念”进行高密度的渗透式推广，起先声夺人的作用。 在第二阶段，是产品的实战促销阶段，通过市场终端各种方式的有效整合集中一点，实行产品的大力度促销，完成产品销售价值的流入。在这个阶段，注重通过各种营销手段进行整合，力求集中一点进行终端营销，获得较大成功。 第三阶段是产品与形象的提升阶段，也就是对消费者的情感维系阶段。通过对品牌理念和产品促销的推广投入后，及时作好消费者对使用产品、服务质量和反馈方面的一切追踪工作，及时了解和捕捉消费者的购买、使用信息。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (12/1/2004)