品牌设计的陷阱

作者：广州张晓岚营销策划中心 孙旭

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 我们正在经历这样一个陷阱：它不知不觉蔓延到我们的头脑中，操纵着我们对品牌设计的认识，它不停的告诉我们品牌设计需要生长，需要销售力，需要差异化……它正在引发中国场狂飙突进的品牌设计理论体系建设。 为何品牌成为了热门话题 亚当斯密的“分工”理论提高了人类和机器的生产效率，为全世界人民提供了享用不尽的产品和乐趣。紧跟潮流的中国进行了改革开放，国外资本大量流入境内，巨大的市场和取之不尽的资源及劳动力让跨国公司乐开了怀，20多年的光阴让这个文明的东方古国成为新兴的“世界工厂”。在与国际大品牌的合作中，民族制造业尝到了振兴经济的甜头，同时也发现自身处在价值链的低端，企业突然意识到原来那些整天在办公室统计数据和人群中观察顾客行为的人赚取了大量的利润，控制着设计、物流和销售的高利润环节，他们获得了最大的利润和话语权，那个年代的合作双赢在一方暗度陈仓和另一方愚昧无知的合作总一直进行着。与此同时，有眼光的长三角和珠三角的大量来料加工（OEM）企业对自身拥有品牌产生的巨大的渴望和兴趣。在这个过程中，全世界进入了产品过剩的买方市场，城市化进程和富裕起来的中国人开始大量消费有品牌的产品。 城市化让大量的农村人口进入城市，在钢筋和混泥土组成的环境中拼搏，城市的分工效率依然有效，离开家庭生活的人们失去了心灵生活和情感依偎，人们在极具规律的工作生活中机械的生存着，具有传统严格等级观念的人们开始站在了同一起跑线上，钱成为了可以自我实现和受到尊重必不可少的东西，而实现这一自我认可和社会认可的重要行为就是消费品牌产品。 企业主心知肚明的认识到只有不断的指出品牌的地位和象征，才可能实现产品的高利润和高价值，并受到人们的追捧，那些富有魅力的品牌成为了热门对象，不断见于报端和人们的闲暇谈论中。 事实上，除了这样一个具有真相性的答案外，没有更多的自我实现和受到尊重的途径是造成品牌成为热门话题的另一个重要原因。在我们所生活的环境中，教师没有因为真正的使学生全面成长而获得家长和社会的认可，他们相反的认为，只有在课外成立私人的培训课程和极端的只教授学生解题考上更高一层的学校，才会获得家长和社会的认可，同时也存在着越来越多的教师以获得职称为荣，他们的已经在这条偏离正轨的小道上小心翼翼的挺进多时，越来越多的教师也因此加入这个冒险的队伍中。艺术家也并没有因为艺术上创造和表现受到认可，相反的他们却问心有愧的仰慕进入画院和艺术院，进入那个抹杀艺术独特性的环境中。我们所在的各种行业和职业中，做好本职工作并没有得到尊重，同时也没有获得自己的认可，人们在这场以经济建设为中心的战役中，不断的失去了可以获得自我实现和受到尊重的途径，金钱成为了最后的法宝，而品牌让其直接体现出来。你是成功人士，你懂得生活，你富有内涵，你太有文化品位了，一场欺骗的游戏自然而然的展开了…… 正是因为品牌能够为企业带来高利润并具有话语权，所以提升品牌的十八般武艺自然也孕育而生，品牌设计荣耀登场。 品牌设计的陷阱1：品牌设计顾问的用心良苦 具有工艺美术和广告背景的专业人士在过去的10余年里，成为了商业社会里集万千宠爱于一生的职业，他们直接与企业主对话，引导着企业的品牌走向一个在自己心里预想了多次的光明顶，那里有被寄于厚望的财富。因为品牌成为人们生活中和商业社会中不可获得的东西，所以这些工艺美术师和广告人开始转换头衔，在自己的名片上印上了“品牌设计顾问”，将自己的公司改为“某某品牌设计顾问公司”，一切看似都大功告成，一场轰轰烈烈的品牌制造即将开始。 由于品牌与工艺美术和广告的差异巨大，所以造成品牌设计顾问的无所适从，他们的技艺在初期依然可以得到施展，但是随着品牌建设的工作越来越繁重和巨大，品牌设计顾问已经筋疲力尽。这个时候跨国品牌顾问公司和书本成为了他们充电的来源，勤奋和聪明与生俱来的我们不停的学习和模仿，出品了不少成功的品牌设计作品，使一大批中国品牌斩露头角。 但是，我们依旧深刻的领悟到这种做法有极大的弊端，由于工艺美术和广告背景的人士对“美”和“形式”的追求过分的扩大化，导致品牌设计在感性的视觉层面投入过多的精力，也让品牌设计的过分的限制在了外面的感官，缺少对品牌理性层面深入研究，常常只是争对品牌的感性价值的提升，忽略了品牌的理性价值。品牌设计顾问们一定要弄清行业的本质。最近两年流行的品牌设计理论都过多的强调了视觉的立体化和生长化，这些都值得警惕。 品牌设计的陷阱2：首要目的是提高市场占有率 品牌设计的目的是什么？这个似乎非常难以回答。那我们可以转化一个角度问，品牌的目的是什么，这个时候耳边交响起了众多答案，其中以“提升产品销售量和市场占有率”最为响亮。在这个以量取胜的中国市场里，我们不停的听到企业主要求品牌设计需要强调销售力，提高市场占有率似乎成为了品牌设计的关键任务，这直接导致品牌设计目的的模糊，将品牌设计的目的和品牌的目的等同起来似乎是合情合理。但是提升产品销量和市场占有率并不意味着能够带来利润的提升，生产更多的产品势必要扩大产能，企业需要投入更多的资本用语生产，这大大增加了企业运营成本。而资本来源困难的企业只有不断借债，导致资产负债率过高，危险一步步逼近，并且导致产品价格的提高，这些因为都使企业失去竞争优势。 我们似乎看到让品牌带来高利润还需要背负更大的风险，这个与品牌的本意背道而驰，多年来我们不断看到由于资金链吃紧而导致企业崩盘的例子，这些都让我们重新考虑品牌的本质和本意，当然我们也应该好好想想品牌设计的目的。事实上，品牌之所以能够带来更高的利润，是因为品牌为赤裸裸的产品带来了附加值，这种增值的功能才是企业投入大量资金建设品牌的根本原因。而品牌需要进行塑造，品牌设计承担起了塑造品牌的重要责任。 品牌设计的首要目的并非是提高市场占有率，而是提高品牌的单件利润率，减少企业的资本投入和运营成本，实现产品价值的最大化和市场利润的最大化。 品牌设计的陷阱3：出奇制胜的差异化将得不偿失 由于对《定位》理论的误读，在行业里一直流行着“差异化品牌设计。” 《定位》的本意是“企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。” 而被顾客心智接受的定位必须面临这在新品类中创建定位或在已有的品类中创建定位，这里所谈到的定位的确需要与众不同，为建立于众不同的品牌也的确需要走差异化道路。 但是在没有分析“外部竞争市场”和“顾客心智接受”这两个方面的因素提前下，直接谈差异化是毫无意义的，品牌设计的陷阱正是进入了这个胡同，难以找到出路。现在所流行的差异化品牌设计在没有“战略定位”前提下好比瞎子摸象，而利用出奇制胜的手法塑造品牌更是得不偿失。天马行空的视觉表现和轰炸只会让企业失去市场机会，也损害了长远发展的利益。 品牌设计的前提一定是战略定位 从产品时代到形象时代，再到定位时代，每个历史时期都有伟大的指导性理论诞生，这些被实践证明为的确实用的理论已经为各大国际品牌所接受并使用，我今天并没有为《定位》做广告，但在品牌设计之前进行战略定位是必须的。如果方向和位置错了，品牌设计的结果根本无法弥补，甚至会带来毁灭性的后果。 我们所看到的现状是，越来越多平面设计公司从单纯视觉解决方案提供商的角色，转换到提供更大范围的品牌服务提供商的角色，这些公司提供了品牌定义、品牌策略、品牌管理等等服务，但是依然没有找到建立这些服务的根基——战略定位。(end)

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