关于名人与广告双赢的探讨

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欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 【摘要】当今时代，广告可以说是无处不在,无时不有。品牌与名人联姻几乎是每个企业不约而同的策略。品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？为什么这些公司肯花重金请名人为他们做广告宣传，名人为什么会愿意为企业及其品牌代言？这个过程中，对双赢结局的追求成为双方合作的基石。 【关键词】条件反射 品牌个性 双赢 Heider平衡理论 整合营销传播 在当今这个堪称信息爆炸的时代，从偏僻恬静的农村到热闹繁华的都市，从长年冰雪覆盖的地球之端到烈日炎炎的热带丛林，只要有人群生活的地方，广告就以其无法抵挡的速度与魅力进入人们的社会生活。 说到广告我们就不能不提到与其相伴的名人。在这个富媒体的时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？ 公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“停止力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择或喝百事可以带来快乐，但是广告商希望将百事、年轻人和快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到其产品百事上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商的目的是达到了。营销专家认为，深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。在中国，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，她凭其泼辣、野性、“妹”力四射赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。 企业利用明星做代言人，是一个双赢的过程，公司在决定是否使用某一名人作代言人时，必须综合考虑各种因素。如果所选代言人或名人不恰当不仅会给企业带来好效益，反而会把企业引入危险境地。 第一、名人的个性与品牌个性不符导致的联系不当或不强 在产品同质化程度极高的市场竞争环境中，企业要生存要发展，一个首要的任务就是做好市场细分，而市场细分导致的一个直接的结果就是某一产品只能满足某一特殊消费阶层。这就要求产品的形象代言人必须与产品的优点、产品所对应的企业目标市场的消费群体的个性相一致。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。随着刘欢“一杯孔府家，万里长歌盼归期”的新版广告片在全国各大电视台陆续播出，“经典大陶”、“盛世大陶”等新款提升产品在各地市场的全面投放，“孔府家酒，叫人想家”再一次响彻大江南北，孔府集团的品牌形象在消费者的心目中得到进一步提升。孔府家酒之所以选择刘欢，是因为在当今的演艺圈中，刘欢本人的自我形象与素质内涵更多地带有中国传统儒家文化的特征。刘欢的外表大气、憨厚而又儒雅；近些年所演唱的影视主题曲，也以反映传统文化的居多，其音域宽宏深沉，长长的头发又带有一种游子特质，更重要的是刘欢在演艺界以及观众中享有良好的声誉，而且他从艺十几年来从来未做过任何商业广告。孔府家集团朴实的酒、朴实的人让刘欢折服，把自己的“人生第一次”献给了孔府家，孔府家又一次把现代流行文化与古代儒家文化结合在一起。相反，联想请F4做旗下数码产品的代言人就招来诸多争议。北京一教授就认为F4做的联想产品广告没感觉，且认为F4所代表的群体与数码产品的消费群体就不符合。至于米卢，在给金六福酒福星酒作广告还是“貌合”的，而奥克斯空调也让其做代言就让人摸不着头脑了。 第二、名人喧宾夺主，消费者只识名人不知产品 企业请明星做形象代言人、拍摄电视广告，图的是借明星提高企业与产品的知名度与美誉度，但是很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量。观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在难以说清楚。比如宋丹丹做的护彤广告：画面上宋丹丹的镜头占２／３还多，３０秒的广告短片，宋丹丹的镜头足足２０秒。而李丁做的钙中钙广告也是如此。 现在很多企业请形象代言人，往往是让明星们拍一些平面广告及电视广告。于是乎，明星的微笑吸引了人们的双眼，而明星所代言的产品并没有在人们心中留下多深的印象。 企业与名人合作联姻讲的是一个双赢。企业借名人提高自身的知名度与美誉度是主要任务，名人 借代言宣传自身是次要的任务。但一些企业在宣传时，一味强调的是明星如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业形象代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是喧宾夺主。 第三、名人本身的不确定性 由于名人是公众人物，其一举一动都备受关注，所以名人的知名度越大就越容易出新闻。赵薇的军旗服事件，毛宁的丑闻，高枫的突然死亡等给厂家造成了损失，这些都是名人自身的不确定性因素所引起的。名人在没有成为名人前和任何一个普通人一样平凡，只是后来随着其成功或出名，公众便将名人和社会上的一些美好的社会形象与崇高的品质、公认的价值联系起来，想到名人自然而然的想起那些社会形象和价值。久而久之，名人和社会形象、价值之间便建立条件反射了。这种效果在影视明星中显得分外突出。如赵薇因小燕子一角一举成名，在人们反复观看该剧的过程中，慢慢的将心肠好又有点叛逆的个性赋予了她，人们看到赵薇就会想到叛逆可爱的形象。如果厂家这时起用赵薇来做一个目标市场为青少年的品牌，且注入叛逆的特性，那么赵薇无疑是最合适不过的代言人。但影响这种条件反射的因素无时不在发生变化。随着时间的推移，赵薇又在《表妹吉祥》中扮演一个清纯少女，在《少林足球》中扮演丑女……赵薇的“小燕子”形象由于这些新形象的注入，原有的叛逆特质将会弱化，女人味加浓，这时请赵薇做性感广告可以说是正逢其时。 名人尤其影视明星是瞬息万变的，今日某一向是白领形象的名人做一受众为白领阶层的广告，明日这个名人因演一个反派角色而大红大紫，此时其白领形象就会受到很大的影响。所以，选名人一定要慎之又慎。 第四、名人的公众形象对企业产品品牌的影响 前面我们说过，名人明星们的形象与产品品牌的之间的关系是在久而久之的不断联系中建立起来的，是外界赋予的，因而也就格外受观众、媒体的瞩目。他们的形象会直接影响着其代言的产品与企业的形象。 谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐代言人，由于自己的私生活问题引起传媒记者的沿途追踪，当时坐在车中的谢霆锋竟然不顾自己的可口可乐代言人的身份，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车，溅湿记者的衣衫。结果却玩出祸来，谢霆锋犯大忌，手持百事汽水的相片见报后，令可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。 近年来，明星搞同性恋、被贪官“承包”的事时有所闻。如果企业在选择代言人时，对他们的人品及公众形象不进行认真而谨慎的考察，必定会影响企业的美誉度 第五、企业在选择代言人时频繁使用不用风格的代言人 对有些企业来说，由于企业的产品线长，为不同的产品使用合适的代言人，对企业对品牌是有利，也是无可厚非的。但是产品的品牌形象同时也是企业形象的反映，频繁更换不同风格的代言人就不可避免的对企业的整体形象造成了不利的影响。 联想的前身是中科院计算机研究所。柳传志带领一帮高级知识分子，白手起家，勤勤恳恳打天下。他们生产的联想电脑以其良好的品质赢得了消费者的信赖，柳传志成为中国IT业的民族英雄，理所当然地成为联想的企业形象代言人。应该说，柳传志身上的许多特质已经成为联想企业精神的化身，联想给人的品牌个性形象是：成熟、稳重、高技术、成功等元素，但这种品牌特质正在日益变得模糊。由于联想的产品线较长，所以形象代言人也逐渐多了起来。 谢霆锋——联想FM365网站的形象代言人，因为网络是新生事物，上网人群又非常年轻化；谢霆锋作为香港“四小天王”之一，被称为未来最有潜力的新人，联想希望年轻人会爱屋及乌，多上FM365。 章子怡——联想消费类电脑产品，如家用电脑、掌上电脑，接着用谢霆锋显然就不合适，因为谢霆锋太酷，中、老年人可能不会被打动，于是联想又请出了章子怡。章子怡很有灵性和亲和力，她拍的《我的父亲母亲》，大人小孩都喜欢。 陈逸飞——联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，陈逸飞先生的美学观点以及丰富的实践恰好与联想昭阳倡导的“科技美学”的观点相一致，从而成为双方合作的基础。 杨元庆——对于商用电脑，联想没有聘请形象代言人，而是用联想电脑公司总裁杨元庆。也许，杨元庆本身的成功人士形象，加上他频频出现于各种公众场合，宣传联想的高新技术产业形象已经足够。 F4---“联想1+1数码”大使， F4超强的人气活力，联想1+1数码的目标消费群的喜好特征与F4所代表的特征的相吻合是联想与F4联姻的重要原因。据市场调查显示，目前数码产品的普及使用人群聚焦在15—25岁之间，他们喜欢音乐、上网、歌星等，在华南这种情况尤其明显，这正是联想数码产品未来的主要消费群，而F4恰恰代表了这类形象——有活力、时尚等。 袁鸣、齐秦、苏芮——联想天禧电脑的代言人是袁鸣，联想在成都请齐秦、苏芮唱歌，请陈逸飞出山搞设计，让谢霆锋、章子怡、杨元庆都披挂上阵。 应该说联想出高价请这些代言人时并没什么不妥，但是如此的生、旦、净、末、丑粉墨登场，很显然已经破坏了联想整体品牌形象的统一。 综上所述的种种只是在企业使用名人代言中常常遇见的风险。尽管如此，但由于高风险与高收益是相伴而生的，所以企业与名人如何双赢就成为双方共同探索的问题。风险不能完全消除但是企业和名人可以通过慎重的选择来回避风险。 对策一：根据企业品牌的个性来选择与之个性相符的名人来代言 根据Heider平衡理论，人们总是会寻求在他们的信念和评估之间的一种平衡。在这个态度平衡模型中，消费者、名人和品牌三者之间的关系是构成消费者态度并进而影响消费者行为的三种因素。只有这三者之间各自都成正向关系时才能够达到企业借名人宣传品牌，名人借品牌宣传自身的目的。 在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。奥格威先生的“品牌形象”观念的引入及风靡，更是挑起了各个领域的品牌个性大战。品牌个性是品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是其他人难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使你的产品、服务拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众的“眼球”，俘获众多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠诚者的心。 由于品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性要复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个载体就是品牌代言人。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。 对策二：名人与品牌实行契约式的“一夫一妻”制度 经常看电视的人可能会常常发现某名人刚在甲地作完A广告，一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人一女数嫁、四处做秀，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱。 鉴于此现象，企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”，则应立即PASS掉，另寻他好；对于代言人来说，应本着自律的态度为契约方着想，在合同期内严守“一夫一妻”制。其实，明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择，不会轻易接受对其献殷勤的人，否则一旦产品质量或商家信誉出现问题，自己的形象将会受到损害，自己的名声也将被败坏。 关于名人与品牌之间的契约形式，目前还没有一个统一的标准，即使双方白纸黑字，有言在先，但还是经常会出现违约行为使合同成为一纸空文。因此，代言人市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化与法制化建设，为品牌与名人组建一个美好家庭保驾护航。在当前情况下，至少应该不允许同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。 对策三: 企业及其产品的生命周期要与名人名气的大小相配 好品牌是恒久不变的，而且随着时间的推移，企业的发展而愈见其强劲的生命力。可是企业以及品牌之下的产品是发展变化的。这种变化不但体现在产品类别的增加和产品线的延长上，也体现在具体产品本身生命周期的变化上。 产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。类似的，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛阶段。各个企业的产品所处的的生命周期不同，有的处于导入期，有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用某处于鼎盛期的名人，巨额的费用支出将随着产品的退出而付诸东流，企业所期待的品牌塑造效果势必差强人意。聪明的企业目光敏锐，他们能找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的名人，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。对于有潜质而又处于成长期的产品，则应尽量避免请那些人气处于鼎盛期或处于衰退期的代言人。 对策四：企业自己投资培养名人 在名人不为企业的品牌代言之前，双方也许就像永不相交的两条平行线。等到名人成为名人，又恰逢企业需要名人来为其品牌代言时，企业才来花高薪请名人，名人才与企业牵手。一旦合作告一段落，双方的关系也就此结束。这种暂时合作的关系显然是无法保证双赢的。对名人等可采取如足球、篮球俱乐部对球星的会员制和转会制。一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和有力度的投资，并把明星的生活和思想问题纳入正规的管理，做到明星名气与企业形象的共同提高；另一方面明星也有归属感并得到可靠的、有实力的企业栽培，同时获得稳定长期的较高收入，不必良莠不分地胡乱代言。一旦别的企业想要将该明星纳入旗下，它可以向原企业支付明星转会费用，原企业的投资将通过这种方式得到补偿或收回，甚至有可能获得很大的增值收益。 当然，由于企业的资金的限制，如果企业的产品战线拉的过长，可能无法培养出适合其需要的各种风格的名人。但是，任何企业总有她着力培养的品牌。抓住主要的矛盾，集中精力解决主要问题，往往会比一把抓更有成效。 对策五：运用整合营销传播充分发挥名人效应 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）概念的提出，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，其理论得到了企业界和营销理论界的广泛认同。 根据美国广告公司协会（即American Association of Advertising Agencies,4As）的定义：所谓整合营销传播即一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如广告、人员推销、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。名人代言品牌只是我们营销传播理论中的众多手段中的一种，其单兵作战的影响力是极其微弱的。特别是在消费者日益成熟的今天，单一的名人广告代言是不足以让其对产品感兴趣，做出购买决策进而产生购买行为的。因此，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为一种必需。 整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的营销传播手段向消费者传递同一诉求；由于消费者听见的是一种声音，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。 名人与品牌的联姻是品牌塑造中的一把双刃剑，用得好会双方受益无穷，否则就会两败俱伤。好剑只有配上技高一筹的剑客剑术才算是完美组合，而企业及品牌也只有和名人造就完美组合，才能相得益彰，锦上添花。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/28/2004)