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游走感官王国--成功利用感观元素 |
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作者：JANE GARNER |
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新加坡航空公司把它作为营销的一部分，劳斯莱斯（Rolls-Royce）、凯洛格（Kellogg）和联合利华（Unilever）在使用它；世界各地的购物中心也在这么做。这里讲的是感官营销与品牌营销，该领域涵盖了视觉、听觉、味觉以及人类所有感官中最强大的——嗅觉。有谁想尝尝新鲜出炉的巧克力曲奇饼吗？
我们的感官能细微地感知周围的环境。感官功能的形成最初是为我们警示危险，也使我们保持健康，帮助我们避免有毒的食物。但是随着人类生活变得更加轻松，我们也学会了感官所带来的愉悦。
这里的关键词是“学会”。人们对声音、味道和气味的本能反应与通过体验而学会的个人喜好有着极大的区别。
这就是感官营销（通过愉悦我们的感官来促进销售和品牌忠诚度）的魔力与困惑。人类对于吸引他们感官的东西产生好感，同样也会很快地排斥那些不激发快感或过于熟悉的事物。
国际知名感官品牌专家MartinLindstrom致力于利用更多的感官，在人与品牌之间建立关联，从而获得商业利益。他于2005年出版了《BrandSense》一书。
他解释说，“感官是我们与生俱来的天赋，能够轻而易举地为我们诠释这个世界。我们的感官会在不知不觉的情况下决定我们对事物的看法。”
他继续说道，“我和调研机构MillwardBrown历时两年所做的全球品牌与感官研究显示了不同文化之间在感知方面的一些有趣差异。例如，日本人的嗅觉比美国消费者的嗅觉更加敏锐。味道在印度比在美国更加重要。而英国人的所有感官似乎比世界其它地方的人都弱得多。”
Lindstrom表示，“所有品牌都可以利用感官品牌营销的力量。但问题是有没有相关性。正如品牌营销的其它方面一样，感官品牌营销策略需要体现品牌价值。但是我们的经验显示，即使是某些品牌所运用的那几种感官，都很少能得到充分利用。亚马逊（Amazon）或eBay在它们的网站上都没有声音——例如导航音或一般的品牌声音。”
“脱离网络的消费者体验又重新时髦起来了。人们需要摸摸、 尝尝、嗅嗅、听听、看看。”
Lindstrom举了几个有关企业利用感官的例子，而这些感官在一般情况下与它们的业务并没有关联。
一家大型律师事务所在自己的信纸抬头加上了皮革的香味，到现在人们还在谈论它；英特尔（Intel）有自己的音频标识；BangandOlufsen公司的遥控器可以在CD插入和退出时发出开启和关闭的声音，而这种装置的沉重感也增加了优质的感觉。
当被问到能否提供一个典型的成功故事时，Lindstrom说，“新加坡航空公司运用感官品牌营销策略，从而领先所有的竞争对手。从弥漫在客舱各处以及热毛巾上的专利香味，到女乘务员的指定化妆颜色，新加坡航空公司以一种全面和亲身体验的方式，提供了感官品牌营销的优雅典范。”
Lindstrom还提到HarleyDavidson摩托车那种听起来像英语“potato-potato-potato”的声音。该公司曾试图为这个声音申请专利（但没有成功）。他补充说，“这仍然值整个品牌价值的42%。”
Lindstrom表示，另一例子是被全球42%的人所熟知的诺基亚（Nokia）音调。
Lindstrom承认，通讯技术在消费者与品牌之间提供了一种颇为矛盾的亲密感和疏远感。
他说，“讽刺的是，不管是联网还是不联网的世界，都在提醒品牌塑造者要考虑人类最亲密的联系——通过各种感官。声音和视频可以在互联网上看得见、听得到，但是如果想利用嗅觉、味觉和触觉，那就需要身处真实的世界。于是，脱离网络的消费者体验又重新时髦起来。人们想要摸摸、尝尝、嗅嗅、听听、看看——这些都是人之常情。”
英国听觉学会的GrahamFrost解释了对品牌进行“聆听”是怎样奏效——或不奏效的。
Frost指出，“人们听不到滴答响的钟声，如果他们家有一个报时钟，他们不会注意到钟声，但是访客却会注意到。人们如何感知声音是很主观的，很多时候跟精神意识与环境有关。”
他举了很早以前使用声音品牌作为商业标识的例子：那就是“雅芳（Avon）的门铃声。如果您说‘叮咚’——特别是对老一辈的人说，他们会接着说，‘我是雅芳。’”
他继续解释道，“您可以有相当大的把握，有些味道会让90%的人喜欢——例如甜味。同样地，有些声音和调子也比较容易让人接受和愉悦。”
“我们的嗅觉比视觉和听觉有更重要的影响力，因为它能触发情绪和回忆。”
诺基亚音调是用在所有诺基亚手机中作为默认铃声的音调
成功利用感观元素的策略举例
KELLOGG
据说Kellogg玉米片的颜色（和嚼碎声）十分独特，以至于将其放在玻璃碗中，与竞争对手的玉米片并排而放，它们还是能被认出来。
同样地，Kellogg品牌Rice Krispies脆米片的“霹雳、啪啦、扑通”声音是使用听觉手法来加强品牌营销的经典案例 —— 尽管最初的想法是为了鼓励孩子们在这些谷物早餐中加进牛奶。
UPM
芬兰林业造纸国际集团UPM做了为期两年的调研项目，以了解人们对纸张的视觉外观、声音、触感和气味的反应。在当今的多媒体世界中，报章杂志继续与电子刊物进行激烈的竞争，而与消费者的自然接触是一个关键优势。一位UPM专家表示，“该研究为生产出具有更高程度感官吸引力的纸张等级指明了道路。”
劳斯莱斯
多年前，有传闻说豪华车制造商劳斯莱斯（Rolls-Royce）创造了喷在车内的新汽车气味，以提高销售。按照这个故事的说法，这么做达到了非常好的效果。
能吸引多种感官的品牌将比只注重一两个感官的品牌更成功
当被要求证实时，劳斯莱斯表示，它仍为这个都市传奇感到高兴，况且这种说法也并非空穴来风。其著名的“新车气味”想法受到劳斯莱斯和Austin Healey汽车等最初的经典气味启发，这些汽车使用了Connolly皮革。这种皮革经加工处理后会产生一种特殊气味，而且其表面用久了也会慢慢龟裂。
劳斯莱斯发言人告知《金属切削世界》，他们的汽车在交付时仍会有一种特殊的香味，但这是车内许多因素综合起来的结果，包括皮革座椅—— 当今选用的皮革已接近自然状态。
SUN CHEMICAL油墨公司
SunChemical油墨公司开发了多种多样的油墨，以及除视觉以外能吸引更多感官的使用方法。
如今的油墨可以带有香味，但更重要的是，它们还能加强出版物和包装的质感。该公司的英国包装部业务拓展经理Barry Ferne表示，这种创新是在世纪之交推出，当时出于发掘品牌“差异点”的需要，而且含酒精碳酸饮料等产品的瓶子也开始采用收缩套标。
他说，“这样您就能做360度的全方位广告、促销或品牌营销。您可以在玻璃品的表面上做出哑光效果。两年后，各种包装都被要求采用这样的差异点。”Ferne表示，现在各种品牌纷纷向SunChemical请教形形色色新颖（和秘密）的感官意念。
他继续解释说，“这是一种潜意识的营销工具。我们可以提供能够带来质感和其它效果的油墨和油漆，并且一直在寻找可产生不同感觉的新材料。我们需要进行‘杂交’，以借鉴不同领域的知识。”
例如，SunChemical油墨公司协助制作了一种面包包装，使其具有更柔软的表面，让消费者联想到包装里新鲜烘烤的面包。但是Ferne也指出，超市必须在店内备有真正的烤炉来烤面包，因为这种香味是不能人工合成的。
娇兰
香水行业一直在嗅觉方面遥遥领先，而香水制造商娇兰（Guerlain）更给予其Insolence!香水一个音频标记，做法是加进由Muse演唱的歌曲“歇斯底里”（Hysteria）。这个产品既用于针对消费者的媒体宣传活动中，也放在推出该香水时送给新闻界的一个特殊音乐盒中。(end)
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| 文章内容仅供参考
(投稿)
(3/27/2008) |
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