荣威的营销，是成功还是失败？

作者：    来源：《新营销》杂志

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 前几天和几个业内朋友聊天，一起回顾2007年汽车界的营销事件，其中有一个焦点话题：上汽荣威（ROEWE）品牌的营销是否成功？朋友分成正反两方，正方认为很成功，因为在短短一年时间内，荣威的品牌知名度迅速树立起来，各种营销活动也非常具有创意；反方则认为不太成功，因为荣威的销量仍然很小，厂家宣传的销量为1.5万辆，但终端的真实销量仅为1万辆多一点，平均每个月不足2000辆，这能叫成功吗？ 双方之所以发生争论，是因为各自的角度不同。正方属于“过程论者”，反方是“结果论者”。从过程来看，荣威的营销的确可圈可点：西方经典与中国传统相结合的品牌LOGO、大手笔的巨型广告宣传、英国贵族式的车展展台和展厅、英伦绅士生活方式的推广、全国性的驾控之旅……荣威的每一次营销活动，都会让媒体和公众眼前一亮。加上有南汽名爵相对较差的营销活动作为参照系，我不止一次听到许多业内人士由衷地赞叹：上海人就是会搞营销！如果做一次业界调查，估计90%的人都会给荣威的营销打高分。 但是，反方的意见也是值得重视的，因为销量虽然不是衡量营销成败的唯一标准，至少也是最重要的标准。没有销量的营销，只能是无效的营销，就像比武打擂，花拳绣腿固然好看，却不能打倒敌人，终究无用。令人遗憾的是，现在的汽车厂家似乎都偏重于过程，力求把每一次营销活动搞得很花哨，吸引眼球，而不去追问这些活动对销量的提升究竟有何帮助。所以，我们看到，2007年汽车营销活动的场面一个比一个大，一个比一个更富有创意，最典型的例子就是迈腾跑到北京居庸关长城脚下搞上市活动，据说花了上千万元，但迈腾的实际销量却并不令人满意。 回过头来看荣威，我个人的看法是，荣威的营销是否成功，现在还不能简单地下结论，毕竟它还是一个新品牌，上市的时间太短，不能因为目前的销量太小而否定其光明前途。而荣威一年来精彩纷呈的营销创新案例也证明，荣威的营销团队在国内当属一流。但我又是一个“方向论者”，向来认为一个全新的汽车品牌开展营销工作，过程不好看不要紧，销量暂时不大也不要紧，但如果方向错了，过程再好看，也不会得到好的结果。对于荣威，我认为它的品牌定位有些偏差，如果上汽仍然坚持这个定位，那么荣威品牌就很难支撑较大的销量，只能在某些细分市场上与国际品牌抢饭吃，这显然与上汽打造国际化自主品牌的初衷是相违背的。 我们知道，上汽给荣威的定位是“英伦经典轿车”，同时还造了一个“车市第四极”的概念，将“英系车”与“日系车”、“德系车”、“美系车”并列。从表面上看，这很符合逻辑：荣威的前身为英国罗孚（ROVER），继承罗孚的贵族血统和品牌资产，可以迅速提升荣威的品牌含金量，同时还可以借罗孚的影响力打开国际市场。但是，上汽可能忽视了这样一个事实：从全球范围来看，英国汽车工业并没有什么地位，罗孚在国际上也是一个没落的汽车品牌，虽然有劳斯莱斯、宾利，但这两个品牌并不能给“英系车”加分。在中国，消费者虽然偏爱“欧系车”，但也只认“德系车”，连“法系车”（标致、雪铁龙）“意系车”（菲亚特）和“北欧系车”（萨博、VOLVO）都不太买账，更别说技术和设计稍逊一筹的“英系车”了。 从某种程度上说，上汽表面卖的是“荣威”，但消费者还是把它当成“罗孚”，而荣威强调英伦血统的营销手法，只会让消费者更加相信，荣威还是罗孚。换句话说，罗孚只是换了一个名字、换了一个制造工厂，以国产的方式在中国销售。这和丰田将凌志更名为雷克萨斯在中国销售没什么两样，谁都知道雷克萨斯就是凌志，所以雷克萨斯的销量没有因为换名而受到影响。同样的道理，2007年荣威品牌在中国销售1万多辆，它真实地反映了中国消费者对罗孚品牌的最大接受程度，这离不开荣威营销团队的杰出工作，如果换了别的厂家，荣威在中国能卖个四五千辆就不错了。 所以我认为，荣威越是宣传自己的英伦经典造型，越是强调自己的绅士品位，就越把自己定位成一款个性化、小众化的车型。如果不追求销量，到目前为止，荣威的营销工作是非常成功的，但如果上汽想把荣威打造成一个大众化、能实现较大销量的国际品牌，就必须对荣威品牌重新定位。 在这一点上，上汽可以借鉴当年上海通用打造别克品牌的案例。和罗孚一样，别克在美国也是一个很老气的品牌，但上海通用为它注入了中国传统元素，结果大获成功。中国消费者比较认可罗孚的技术，但不一定认可英国的生活方式和品位，所以上汽必须给荣威注入更多现代元素（不一定是中国传统元素），将它打造成一个在技术上与罗孚有紧密关联、在品牌内涵上没有一点关联的全新品牌。 奇怪的是，荣威营销团队中的大部分人来自上海通用，他们为何对别克的成功经验视而不见呢？ 作者简介：向寒松，汽车营销专家，广州旗智企业管理咨询公司执行董事(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (3/10/2008)