全球化背景：中国品牌竞争力新命题

作者：新生代市场监测机构研究总监 肖明超    来源：《V-MARKETING成功营销》

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 一个品牌从出生的第一天开始，就不断在找消费者，不断在寻找品牌的竞争力。很多时候，品牌以为找到了竞争力，但是很多时候会发现，有一些作为品牌的管理者看起来是竞争力的东西，在市场上或者在消费者的心目中并不见得是真正的竞争力。所以，曾经有很多人在讨论一个问题，那就是"品牌是谁的"？实际上答案很简单，品牌永远是属于消费者的，因为在新的竞争环境下，品牌不仅要追求市场份额，还要追求消费者份额；现代的营销已经不再是产品之战，而是消费者认知之战；不再是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，因此品牌建设不仅要关注品牌的认知，还要去关注品牌到底有什么核心价值。品牌竞争力的评价是从消费者的市场份额、品牌成长指数、消费者对品牌的忠诚度以及偏好度来研究，消费者对品牌有最终的发言权。在今天的全球化的背景下，品牌的竞争环境已经发生了非常大的变化，因此也就产生了一些新的品牌发展命题。 10年还是100年：品牌长青如何把握消费趋势？ 如果我们去看20年前中国消费者的品牌的生活，可以看到有很多我们耳熟能详的品牌，但是今天这些品牌已经不存在了，比如活力28、旭日升冰茶、小霸王、秦池酒等，今天消费者消费的品牌有很多本土品牌也有很多国际品牌。这需要引起品牌的思考，那就是到底是什么变了？从2004年到2006年中国最具竞争力品牌的榜单上，我们发现，有很多强势品牌更强了，有很多领域的竞争更加激烈了，比如说数码相机、笔记本电脑、手机、洗衣机、洗发水等等领域是强者更强，而在果汁饮料、沐浴露、运动鞋等等领域还是充满很多的变数。而解析品牌竞争力变化的原因，这些在历年竞争力中表现比较好的品牌，最重要的就是抓住并适应了消费者的需求变化。 消费者需求的第一个变化就是对于功能的需求越来越多元化，而且永无止境。比如在洗发水领域，几十年前中国消费者一个星期才洗一次头，但是今天，中国消费者几乎每天都要洗头，而且消费者对于洗发水的功能需求也在变化，去头屑的、柔顺的、控油的等等，这是宝洁公司教我们的。消费者需求的第二个变化就是消费受到场景的影响从而引发出新的消费需求。品牌如果发现这些消费的场景，可以获得更多的拓展机会，比如，一些消费者喜欢喝鲜奶，一些消费者喜欢喝酸奶，还有的消费者喜欢喝乳酸菌饮料，而且他们喝的场合是不一样的。所以，牛奶的品牌可以有纯牛奶、高钙奶、早餐奶甚至面对中高收入群体的牛奶。品牌通过品类的拓展可以稳固市场地位，提升品牌竞争力，而蒙牛、伊利这样的品牌也通过不断挖掘消费者的消费场景和行为，创新品类从而赢得了竞争力。消费者需求的第三个变化是，当消费者产品的选择范围不太多，没有品牌意识的时候，消费者更多地看重性价比，当有品牌的时候，消费者看重性价品牌比，当所有的产品同质化的时候，人们看重的是品牌比。例如，数码相机、手机、台式电脑的技术成熟度越来越高了，消费者更多的选择驱动是在于品牌，而不仅仅是性价比，佳能、诺基亚、联想等品牌受到消费者的认可，就在于他们不仅在产品上可以满足消费者的需求，同时也具备差异化的品牌价值。 消费需求的第四个变化是，品牌对于很多消费者是一种符号、一种流行、一种文化。同样的一辆摩托车，哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求，一项对哈雷摩托消费者的研究发现，他们最喜欢的偶像是毛泽东、斯大林，因此，哈雷就成为了英雄主义情结的品牌符号。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎，很多国际品牌对消费者而言，就是一个符号，就是一种品牌文化。 所以，品牌要做100年，更重要的是要把握未来的消费趋势，要以培养消费者的忠诚为目标，要满足消费者的需求来保持活力。 全球化还是本土化：国际化品牌标签的 新含义很多中国本土品牌讨论最热的话题就是国际化。那么，从消费者的角度，为什么今天很多领域都是国际品牌占据很大的消费者份额呢？研究发现，消费者在选择品牌的时候，心里其实是很矛盾的，他们更愿意买国内的品牌，但是面对国际品牌的时候，他们也常常表示，价钱贵一点，还是倾向于国际品牌。因为，在这些消费者的心里他们总是觉得使用国际品牌可以提高自己的身份。在欧典地板成为高端地板符号之后，姓“欧”的地板越来越多了，因为消费者认为姓欧的地板就是欧洲的地板。例如，红星美凯龙以前的名字叫红星家具厂，很多消费者都觉得太土了，后来加上美凯龙，消费者就认为这是一个国际品牌；浙江的贝因美奶粉也常常被消费者认知为一个国际品牌，实际上却不是。这说明消费者希望自己的消费是国际化的，要能够跟国际潮流接轨，因此中国本土品牌的国际化，很多时候还可以反哺国内的消费市场。例如，联想国际化之后，不管它国际市场做得好不好，很多中国消费者都认为联想已经具有国际化品牌的内涵，反过来驱动更多的消费者去消费联想的产品，而且通过体育营销，联想也在逐渐增强在全球市场的影响力，反过来影响到了中国消费者的认知。海尔，也是一样的道理，它的国际化形象和国际化动作，刺激了消费者在国内市场也会觉得它是一个国际化的品牌。所以，未来要探讨的不再是本土化和国际化这样的标签，国际化对于消费者来讲意味着是一种需求的变化，是一种品质的测量，是一种在全球化背景下，它对品牌的一个基本的认识。 低成还是高就：中国品牌之道求索 回头来看中国品牌的道路，品牌可能要思考的是：到底是要“低成”还是要“高就”？还是最后低也不成，高也不就？研究发现，在手机、IT数码、化妆品、汽车、手表这些技术含量要求高的领域，消费者现在的选择更多的是国际品牌，而在快速消费品和日用品领域，消费者占有率最大的是我们的本土品牌。所以，作为一个中国品牌，一方面需要守住家门口的大众市场，包括奶制品、食用油、酒等等市场，守住这些市场，不仅需要拓展更多的品类，提高消费者的品牌影响力，另外还需要不断进行创新。 另外一方面，还需要有所准备，要逐渐打赢家门口的高端市场之战。再有，中国的符号和品牌如何影响国际的流行趋势？从全球来看，流行趋势之间是有联动关系的，从时装开始，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。那么反过来思考，中国企业在各个产品领域，有哪些产品的时尚趋势，流行的趋势来自中国呢？中国元素、中国符号怎样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势，中国的品牌还有很多路需要去走。 奥运营销、非奥运还是体育营销： 2008意味着什么 现在有一个非常热点的词就是奥运营销。但是研究发现，到今天为止，谈奥运营销的好像还谈不过非奥运营销。2008是谁的2008？赞助商、非赞助商还是消费者呢？2008是不是我们品牌非常好的崛起的机会，这值得思考。那么2008年以后呢？实际上运动是一个更加宽泛的概念，还有非常多的价值可以挖掘。在今天中国消费者的理念里面，它不仅仅是运动本身，从一个品牌的塑造来看，运动的深层次价值才是赞助奥运、选择体育营销的根本。研究发现，经常参加运动的消费者选择的品牌跟运动的价值之间是有关联的，因此，运动的外延可以有很多的元素，可以是动感、挑战、创新、科技、时尚。总的来说，品牌是消费者的，一个品牌要有竞争力，必须更多地去关注消费者的认知、消费者市场份额、消费者忠诚度和偏好度，这样才能让品牌更具竞争力。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/8/2008)