不规则营销老二战胜老大

newmaker    来源：牛津管理评论

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品中的第一？”也就是通过产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，借由技术、性能、理念等途径，从类别上是否将你与对手的产品从根本上区分开来。再直白地说，这一产品是否开创了一类新产品、一个细分市场或一个新品类市场？ 新品类市场，你的蓝海你捞钱 如果你不是行业老大，又争不过行业老大，那么你就另立山头自立门户才能“与众不同”。比如你开辟了一个新品类市场，那你就制造了第一，就是该领域的老大，就能在一片湛蓝的蓝海里大把捞钱，眼红者只得干巴巴地流口水，一时又无可奈何。关键是在同质化的产品中建立起自己完全差异化的品牌识别：即建立一个新的标准或在约定俗成的产品品类基础上另创一家开辟一个新的品类。这样，就又一次成为市场上与众不同的“第一”企业。 因为以后企业之间的争夺，着眼点不是如何在现有行业结构中确定有利的地位，而是如何创立新的产业做“全新的蛋糕”。因此，一个创新型企业家的思维重点要放在“可能发生”的事情上而不是“已经发生”的事情上…… 例如，目前中国第三产业极其落后，西方发达国家第三产业在整个国民经济所占比例高达70%以上，而我国仅有30%多。这未来亟待开发的60%多的空白市场空间就是最大的商机。 这种强调市场第一而不是产品质量第一的观念，正是现代市场经济以市场为导向的具体体现。现代市场经济的核心理念是将顾客、消费者放在第一位，生产要以市场为导向，而不能关起门来搞生产，闭门造车，两耳不闻窗外事，任凭市场风云变幻，不管消费者的需求动态。以质量为本的企业经营思想其实是生产者本位思想的体现，是短缺经济时代和计划经济时代的产物。现如今，开创新品类市场当老大，也算是一种潮流和时尚吧！ 新营销模式，构筑新品类市场的有力区隔 从数学上讲，半杯水被解释为“杯子已经装满一半”和“杯子还有一半是空的”的说法都没有错。但这两句话从市场的眼光看，意思截然不同，结果也完全不一样。当你的认识从“杯子已经装满一半”，变为总看到“杯子已经装满一半”时，那么就会发现重大的市场空白。 其实发现这个“市场空白”并不重要，重要的是投资者将以什么方式进入？也就是说，选择哪种营销模式比做什么生意更关键。这就像当初正在推销土豆泥机的克洛克发现了麦当劳兄弟的小快餐馆，而采取连锁经营使之风糜全球；还在大学读生物专业的迈克•戴尔洞察出IBM以代理制卖电脑的弊端而推出直销制成就大业；在白酒行业摸爬滚打十多年的金六福掌门人吴向东正是依靠独一无二的“三角支点营销模式”（三角形的顶点是酒的质量，两个支点分别是酒的文化和气氛）将白酒文化推到极致，才打造出中国第一“福酒”。他们都是靠营销模式的创新，建立新品类市场而成功的。 靠营销模式的创新，可以获得步步超前的领先优势，而且构筑的新品类市场、行业防火墙与竞争对手间的区隔也会与时拉大。 海尔集团在这方面可谓是个“大家”。它这十几年的发展史中，在几个紧要关头均比同业超前，境界永远高人一筹： 首先是质量超前，在我国第一次家电消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的份量，宁可放弃相当一部分利益，“砸掉质量低劣的冰箱”也要保证质量。 其次是服务超前，当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服务商机，祭出“国际星级服务一条龙”，以高效的服务网络最大限度地开发了用户资源。 接着，当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海尔已走出了国门。在企业感受到全球化的威胁时，海尔已然在发达国家站稳了脚跟。 同样，在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是那时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的以客户为起点的业务流程。 当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新的增长点到底在哪里”时，海尔已扬起金融资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框架。 正如“孙子兵法”所曰，打胜仗的军队总是事先创造取胜的条件，而后才同敌人作战；打败仗的军队，总是先同敌人作战，而后企求侥幸取胜。 创新营销模式，要会脑筋“急转弯” 新营销模式不是研发出来的，关键在经营者会不会脑筋“急转弯”，能不能打破原有思维的限制和束缚。往往营销模式创新的艰难之处就在于打破常规。 有一例“感受式消费模式”的精彩案例和列位朋友分享之—— 巴黎有一个年轻的画家，很想把自己推销出去。于是，他倾尽家产又向朋友借钱，在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊。没承想，像他这种小画廊根本无人问津。就这样在苦苦守望了几个月后，他决定关闭这间寄予无限希望，又耗费大量资金，而现在仍然门庭冷落的画廊。临关门那天，他心情烦闷的来到街头一家小咖啡馆喝咖啡，一声不吭。一杯咖啡喝了近半个小时，这半个小时却成就了他后来的壮丽事业。 他发现，这家咖啡馆虽小但客流量却相当大，半个小时进出咖啡馆的客人，超过了在艺术街那些所有华丽画廊里来往的客人总合。既然如此，我何不将小画廊开成咖啡馆呢？如果人们一边欣赏精美的画，一边喝咖啡，效果会怎么样呢？于是，一个星期后，他的小咖啡馆开张了。尽管位置并不显眼，但咖啡的香气足以吸引过往的客人，当大家坐下喝着咖啡的时候，又会惊奇地发现，这里四周墙壁上竟挂满了一幅幅很有创意且精美的画作。边品尝着可口的咖啡，边欣赏这些动人的绘画，客人们陶醉了。 就这样，他的咖啡屋门庭若市，其中有不少的投资者。一天下午，有人问起了这些作品的来历，当得知这些作品出自咖啡馆老板之手后，油然而生敬意。不久，一个惊人的消息在艺术街上传开了：那个开咖啡馆的老板竟是个画家！这下，他的咖啡馆顿时名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。 …… 本来，咖啡馆和画廊是风马牛不相及的，但喝咖啡聚人气，欣赏画给人恬适之感，两者又有互补之处，于是年轻画家的“感受式消费模式”才得以成功开创“喝咖啡+赏美画”的新品类市场。其打破常规之魄力，让人肃然起敬。 创新营销模式最常用的套路是借鉴别的产品、行业的营销经验及成熟模式加以改进、融合为己所用。比如02年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。这一成功的背后，是盛大将传统经济的营销模式植入网络经济。 盛大通过01年7月代理韩国游戏《传奇》，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。 其实，网络产业和传统产业的营销并无本质差别，提供高质量的产品（服务）、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网络经济中一样适用。 还有亚都针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。 盛大把网络游戏当成传统产品卖，亚都把加湿器当成化妆品来销售，都很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。这些营销模式的套用、借鉴给企业开创了一个大大的新品类市场，在同行们高举价格屠刀腥风血雨地厮杀时，而独享高利润带来的喜悦和兴奋。 (end)

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