盘点2007年度营销创新事件

作者：郑春蕾 王尚文

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 2007年，香港回归十周年、2008年奥运的“前奏年”等等，这些“名头”都为各类营销提供了“借题发挥”的好材料，当然也有许多其他别树一帜的创意营销，在此集锦盘点，希望能为企业带来启迪，由此生发出更多的营销好点子。 企 业 界 海尔：做到极致的“奥运营销” 如果说，在奥运营销的运作上，海尔可以算作是炉火纯青的。海尔似乎更懂得体育营销的真谛———全民参与，生活奥运。 海尔联手CCTV的“CCTV海尔奥运城市行”通过“生活奥运”的形式推广，将奥运精神和普通市民的日常生活紧密衔接，最大程度地吸引众多百姓参与。这使奥运营销有了更多的参与者，也避免了“自娱自乐”式的营销软肋。 此外，海尔将品牌营销和城市营销也相结合。“海尔奥运城市行”是中国第一个奥运城市传播活动，海尔携手央视，为城市传播和推广奥运搭建平台。 点评感言 海尔的这次奥运营销堪称“一石二鸟”之举，以国际化为品牌理想的海尔，通过奥运营销找到一个宣传突破口。城市的“生活奥运冠军”作为传播奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释，带到这些奥运城市进行交流。这提高了海尔的国际知名度和美誉度，也使全球品牌形象更加深入人心。 创维、华帝：实现1+1>2的“跨界营销” 2007年的跨界营销让大家印象最深刻的当属创维和华帝。一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了1+1>2。 “新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿的农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了坚实的品牌基础。 此外，借着合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。 创维董事局主席张学斌表示，这种合作产生的效果已远远超过了预期。在三四级市场的销售非常快，并实现当场销售。“在一个县城，一个小的客户一年销售百万元，或者是几十万元。但是我们在活动的两三天可以销售30万或50万元。” 华帝股份董事长黄文枝也表示，两个企业本身所在行业不同，不存在竞争矛盾，合作后的业绩以及整个方法，双方都很认同，未来双方的合作空间非常大，例如在上游的供应、以及产品方面都有合作空间。 点评感言 有业内人士指出，创维与华帝的合作可谓是“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命的弱点，第一是人均消费能力低于城市，第二是人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。而创维和华帝的合作可以互相扩大影响，互借对方的资源。品牌营销机构创始人李光斗则进一步提示企业，以往的失败例子说明，跨界营销最主要像婚姻一样，要“门当户对”。 吉利汽车：用“触电”式营销推广品牌 《岁月风云》是香港无线电视台(TVB)和中央电视台首度联手拍摄的大型电视连续剧，该剧讲述了现时代背景下华夏子孙振兴民族工业的“岁月风云”，完整地再现了吉利的造车历史及所取得的成绩。而“美人豹”、“自由舰”和“远景”等吉利汽车产品的名称都直接出现在电视剧中，显然可以对那些不太关注汽车行业但每天都看电视剧的人来说，是一个绝佳推广、普及吉利汽车的“通道”。 点评感言 难怪吉利控股集团有限公司副总裁王自亮会表示，“《岁月风云》和我们的汽车取得了一些成绩，这是一种结合的成功，当然，更是对自主品牌的一个传播。目前，《岁月风云》已在内地和香港播完，但该剧还会在马来西亚、澳大利亚、新加坡、韩国等十几个国家的华语电视台同步播出。无疑这对吉利汽车扩大全球市场影响来说，又将是一个天赐良机。” 据悉，就在该剧播出后，吉利汽车的销售业绩已经出现了新高度。 怡宝：“公益营销”提升信任度 “消费者捐出一本书，就能获赠一瓶水”，怡宝出资启动的“百所图书馆计划”的公益性营销活动，温暖着贫困山区学生和消费者的心田。2007年6月，捐赠活动与社区运动会一同进入广州、深圳两地的60多个社区，将销售执行力深入到社区。 怡宝食品饮料(深圳)公司市场总监周亦农表示，捐书用于全国范围内贫困山区学校的图书馆筹建，希望借此号召更多的人关注乡村素质教育。 点评感言 新浪网主编陈彤认为，公益营销的拓展与深入必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸多要素。“怡宝百所图书馆计划”将销售执行力深入到社区，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度。 米皇羊绒：“烧钱营销”以“靓”取胜 显然米皇是舍得花钱的，不仅搬动了很久没有在媒体和大众面前曝光的香港明星关之琳在沈阳露面，而且展示了天价时尚羊绒饰品———嵌满施华洛士奇07新款水晶钻的羊绒衫。 点评感言 不仅是产品“靓”，加上明星的“靓”，这一“靓”举自然引来了大批媒体和消费者大众对“米皇”品牌的关注。 让人出乎意料的是，这款经现场拍卖拍得10万元人民币的天价羊绒“靓品”的最初设计灵感正是来自关大美人的灵感，并且关之琳现场表态，支持米皇集团，将拍卖所得无偿捐赠公益机构。这一举动显然会让喜欢和支持关之琳的“粉丝”们加强对米皇羊绒的关注和支持。 地方区域界 陕西省镇坪县：“引发争论式营销”叫响地域品牌 从2007年10月12日开始，“华南虎”开始了为期长达60多天霸占国内新闻媒体头条之旅，随着华南虎的升温，陕西省镇坪县也从默默无名发展到了“名传天下”。 点评感言 无论怎样，陕西省镇坪县政府应该欣喜的，因为，现在照片到底是真还是假已经不是问题了，到底有没有华南虎也不是什么问题了，最重要的是，镇坪县也许会因为华南虎事件而催生出新的经济强劲增长点。譬如，搞个“华南虎发现之旅”的黄金旅游线等，没准哪天还就真在这条黄金旅游线上发现了华南虎呢！ 就像很多人奔着尼斯湖旅游，多数是慕“水怪”之名去的，而至于尼斯湖到底有没有水怪？拍到水怪照片是真是假？似乎已经并不重要。但是在究竟有没有“水怪”的旷日持久的争论中，尼斯湖当地的旅游收入直线上升是事实。 或许是无心插柳、歪打正着，或许是蓄谋已久、正中下怀，不论怎样，镇坪县出名了是真的。不用在媒体上砸巨资打形象广告，更不用开什么招商会。不放一枪，却在短短时间内让全中国、乃至世界的目光瞬间齐刷刷的聚焦。换个角度看，华南虎事件，绝对可以称得上是近年来最牛的地域品牌营销经典。少的几乎是零的成本和高收益的巨大效果对比，足以让全世界的顶级策划大师瞠目结舌。 金融商业界 招商银行：厚积薄发缔造“感恩营销” 从1987年仅有一家营业网点的地区性商业银行，发展到今天资产规模1万亿元的全国性银行；从一卡通的“一招鲜吃遍天”，到信用卡今年超越1500万张的发卡量，招商银行20年的业绩奠定了其品牌价值的坚实基础。 2007年4月，在成立20周年之际，招商银行推出了以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑整体品牌的感恩营销，进一步传递出招行“客户至上，因您而变”的服务精神，成为招行走过20年成功之路的最好注脚。 点评感言 人心都是肉长的，无论谁都会有被感动的时刻。所以“将心比心”才是最能感染和吸引人的，经营之道亦是如此。招商银行的服务水平在国内银行业界堪称典范，这样的长期“以客户为上帝”的理念，注定会成就它今天的成功。 IT、网游界 阿里巴巴：互动营销 2007年上半年中国最大的网络广告收入公司不是传统的广告公司，而是搜索引擎，新的互动营销模式，包括视频等都开始加入到竞争的格局中，阿里巴巴认为在未来的三年，在中国互动营销领域将引发互联网产业格局的变化。 而阿里巴巴正是为这个行业带来了新营销机会：父亲节前夕，宝洁第一款长把伯朗剃须刀在淘宝及其他搜索引擎上进行广告投放，投放过程中门户广告销售的单位成本比淘宝销售成本高出32倍。伯朗品牌店开业之后，网络店铺从6月份开始到现在每个月销售额都是上个月的一倍，9月上旬，宝洁开始把吉列和欧乐B牙刷都在淘宝上销售。 工商银行在阿里巴巴网站进行几轮广告投放，第一轮强调工商银行的品牌，纯广告，很快通过用户的反馈，发现这些企业对于信贷金融服务非常有兴趣，这些广告对于企业主来说就是信息，信贷、金融服务的信息。通过第二阶段的广告投放，阿里巴巴与工商银行达成更多的合作，再把信息升级为固定服务，为阿里巴巴用户提供快速服务。 点评感言 金融、IT、电信等，都可以进行广告到信息，信息到服务升级的过程，关于沟通渠道，阿里巴巴在用户搜索行为、销售行为、浏览行为等特征形成定向系统，将网络投放的途径连接起来，未来阿里巴巴销售的不是流量，而是有固定行为的用户进行独占式的展现机会。 这些新的策略将在未来为中国的网络营销和网络广告带来新的方向。对于消费行为数据的应用会成为未来网络营销的不可分割的一部分，很可能会成为继搜索引擎后最重要的一个方向。 AMD：“我为双核狂”体验式营销 事实上，谁是“真双核”并不重要，而谁先“秀”出来很重要，谁能先创造消费体验就更重要了。AMD通过轰动性的体验式营销和业界老大Intel着实叫了一回板，活生生地在Intel的眼皮底下攻城掠地，打了个名利双收的漂亮战，赚足了眼光和银子。 点评感言 “我为双核狂”第一季和第二季活动大获成功后，AMD又推出“我为双核狂天龙争霸赛”，再次在消费者中掀起娱乐体验狂潮。参与人数超过500万，创造了在线活动参与人数的奇迹。在这次参与人数创历史新高的“体验式营销”狂潮中，AMD很好地实现了自己的战略目标。 在越来越追求真实感受的今天，越来越多的人喜欢在购买产品前，能对产品性能有个切身体验，所以“体验营销”已逐渐成为很多商家广泛吸引消费者的“杀手锏”。 史玉柱《征途》：全方位“地毯式”营销 一个非专业游戏厂商，一年时间以一款游戏跻身于中国网游月收入上亿元三甲，这种事情，也只有史玉柱才能干得出来。“空军就是宣传，陆军就是地面部队，就是人的跟进。”史玉柱这样描述他的特色渠道《征途》游戏推出后，推广脑白金同样的方式，在全国设立了1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。 到农村去！对于史玉柱来说绝不是一个口号，而是大规模的渠道拓展、占领市场的大战略行动，并且效果好得出奇。两千多人的推广队伍受到了很多农村网吧老板的欢迎。 定期组织农村市场“包机”活动，全国5万个网吧同时参加活动，将网吧的所有电脑机器都包下来，只允许玩《征途》游戏。为了达成这个目标，史玉柱以重金“收买”网吧老板。显然，包机对于很多上座率不到一半的小网吧而言，利润可想而知，加上网吧还能分享卖《征途》点卡的10%的回扣，这使得史玉柱农村市场的“星星之火”得以燎原。 点评感言 正是这种地毯式营销，使得运营才一年多的《征途》跻身中国网游业月收入上亿元的三款产品之一。北京时间2007年11月1日，巨人网络成功在美国纽约证券交易所挂牌上市，发行价为15.5美元，融资..87亿美元。(end)

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