让顾客满意的四项管理策略

作者：北京蔚蓝远景品牌顾问机构 曾朝晖

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式。在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。 为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；明白与负责的反应，而不是“抱歉，这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。 一线服务是关键环节 真正了解顾客、直接面对顾客的一线员工应被授权决定应采取的服务行动，同时负担更多的责任。因为在决定公司命运的无数次的关键时刻，一线服务是关键环节。 美国家庭仓库公司是一家以提供自己动手改善家居为特色的连锁店，其销售产品种类有3.5万多种，与家居改善有关的产品应有尽有，价格却比当地五金店便宜20%~30％。公司的主要目标是与顾客建立起持久的关系，因为一位满意的顾客按“顾客购物生命价值”来算，可值25000多美元（38美元／每次×30次／每年×22年）。 家庭仓库公司认为关怀顾客始于关怀员工。为员工提供高薪、全面培训，把员工当合伙人对待，所有专职职员至少有7％的年度薪金以公司股票的形式发放，从而使家庭仓库公司职员在顾客服务业务中具有主人翁的感觉。每一位职员都穿一条鲜艳的桔黄色围裙，上面写着：您好，我是×××，家庭仓库公司的股东，让我来帮您吧！ 家庭仓库公司对员工从不采用高压销售。公司支付职员可靠的薪水，使他们能够在顾客身上花费必要的时间，而不必担心销售的事。公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题。帮助顾客少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。 关怀顾客使家庭仓库成为当今最成功的零售商之一，过去十年里销售额以平均每年40％的速率增加，这已造成许多问题：通道阻塞、库存不足、销售人员太少、结账要排队等。尽管许多零售商很欢迎这类问题，但是家庭仓库公司却感到极大不安，因此他们迅速采取了补救行动。因为他们知道：持续的成功取决于对顾客满意的不懈追求。对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。而你当然不愿意让你的母亲排队。 产品推陈出新，满足顾客需求 顾客满意管理还体现在产品上，要不断推出新的产品，满足顾客需求。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2~3年的培训，与其他雀巢机构互相交流提高。 雀巢的产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。 宝洁公司一贯坚持“竞争对手在关注我们，我们则在关注消费者”的原则。全世界很少有公司能做到像宝洁一样，通过理解和把握消费者价值，将如此多的产品，包括食品、纸品、药品、洗条用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等，成功地畅销于世界150多个国家及地区。 宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁发明的逐门逐户访问的“现场调查员”方式，至今仍是市场调研的重要方法,宝洁也是最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一，在定性研究（质化研究）技术上，宝洁更是超过很多专业的市场研究公司。 宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，建立起庞大的数据库。宝洁非常清楚,只有在明确的消费者事实和数据基础上，市场部门才能去制定有针对性的策略和创作有说服力的广告，产品开发部门才能去开发领导潮流的新产品，而销售部门也才可能去制定适应市场的销售计划。 宝洁对市场研究的运用不仅广泛而且洞察入微，令人感叹。例如，1986年宝洁进入台湾市场时，就对台湾消费者的头发护理情况进行了调查，包括每周洗发频率、使用洗发精的份量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等方面。结果发现，“头发太枯太燥”、“头皮屑较多”、“头发分叉，不易梳理”等是台湾消费者最大的烦恼。于是，宝洁分别推出海飞丝、飘柔、潘婷，为消费者解决相应的问题。在产品技术方面，宝洁把台湾、日本、东南亚的消费者头发拿到化验室，经过精心化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬、较干。于是，宝洁专门开发了营养头发的“潘婷”，来满足亚洲消费者的需要。潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。 目前，宝洁对市场研究的投入每年已经达到上亿美元，宝洁中国每年的市场研究费用支出也超出了1亿元人民币，从一定程度上可以说，宝洁养活了中国为数众多的市场研究公司。 及时倾听顾客的声音 按照传统的市场习惯，作为供给方的企业只关注如何制造符合消费者需求的产品。但20世纪90年代以后，随着经济的飞速发展和消费者观念的更新，市场需求提升到一个更高的阶段，企业不能仅仅制造和出售产品，而要为顾客提供解决问题的整体方案。IBM在企业内部大力倡导和实践360客户服务的企业文化，并成立了全球服务部，为客户提供管理咨询、信息技术规划、系统的集成以及全方位的发展战略；DELL则率先在全球推出了个人电脑的定制生产，每个客户都可以向DELL提出自己在产品设计上的特殊要求。整体方案的核心内容是丰富顾客价值，即不仅要提供实体产品，还要提供包括服务、信息等在内的一切东西。 比“产品是什么”更重要的是，消费者“认为”产品是什么，因此，保持和顾客的沟通非常重要。日本花王公司花费15亿日元开发“顾客回声系统”，一年可倾听7万件消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进；同时每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意度。 企业应该主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉。著名酒店集团里兹酒店有一条1∶10∶100的黄金管理定律，就是说，若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。 建立与顾客一对一的沟通 有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%消费者，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。 有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实顾客看做自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且这些老顾客的口碑和示范作用，还有助于吸引新顾客。 消费者的品牌忠诚是至关重要的。它不仅是企业利润的来源，也是衡量品牌资产的重要指标。消费者的品牌忠诚，主要表现在他们对品牌的使用非常满意，因而产生重复购买。有些消费者为自己使用某品牌感到自豪和骄傲，有的甚至把使用某品牌看做是自己身份、地位的象征，他们不仅自己使用，还主动向他人介绍、推荐这一品牌。 顾客是公司重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？数据库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通、以创造销售业绩的一种营销方式。数据库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面： A、顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等。 B、交易信息：订单、退货、投诉、服务咨询等。 C、活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何。 D、产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。 数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。 美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。 马里奥特饭店十分重视顾客档案的管理工作，其经营者认为：了解客人是维持饭店生命的血液。通过计算机系统，该饭店的前台人员在客人办理入住手续的时候就知道：他的房间是否需要一只熨斗，她是否需要一楼的无烟客房等等，从而有效地分配房间，使每一位顾客都得到满意的服务。里兹饭店集团已经建立了近100万份顾客的个人档案，当客人再次入住该集团的任何一家成员饭店，该饭店都可以迅速地从信息中心调取他的资料，从而提供客人所需要的服务。 连锁公司运用数据库营销更加有效，如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。(end)

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