LG巧克力手机的得失

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 作为LG电子在全球范围内推出的第一款“蓝海手机产品”，通体纯黑、一触即红的“巧克力”手机无疑承载了太多的期待与希望。虽然在上市之初就被摩根士丹利分析师预言“巧克力”手机将成为LG手机中又一个全球范围的热销作品，但是最近LG电子对外宣布的结果证明，现实并没有应验预言所说。 LG宣告显示，“巧克力”手机的全球累计销量达到了1000万台，但在中国仅实现了60万台的销量，离预期的100万台目标尚有距离。 毋庸置疑，巧克力手机是带来了新鲜符号的，从一向以创新标榜自我的三星都甚至模仿了LG巧克力就能证明。但是为什么在全球最大的市场中国没有实现理想销售呢？这就需要探讨在概念创新与销售推进上LG有何得失，其带给行业的启示意义又是什么？ 巧克力手机：蓝海蓝在何处 任何一款产品的成功离不开企业对消费需求的洞察与远见。 LG的研究人员在研究中发现，在城市中有这样一群年轻人———他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象；他们追求自我、表现标新立异，情感化因素表现明显，对美好爱情充满憧憬与想像———LG将这群消费者命名为巧克力一代，意指吃着巧克力成长的年轻人。他们大都是物化主义者，追求新鲜概念与新鲜感觉，物品的外观表现往往直接影响着他们的消费决定，一款以概念立意、以“色”取胜的巧克力手机就这样诞生。 出色的色彩设计是LG巧克力手机的重要市场竞争力，而另一方面重要的竞争力来自于差异化的情感营销。对于情感营销，LG电子首席执行官金双秀认为，包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主变革。手机等电子产品已经由使用工具变成了消费者生活的一部分，所以，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越亲密，产品必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”。 在巧克力手机系列产品市场推广中，可谓把情感因素演绎到了极致。通过韩国明星玄彬与金泰熙演绎的广告片，尤其是“Ichocolateyou”这句经典的广告词，LG电子将“巧克力”系列手机巧妙地打造成了沟通男女内心世界的“情感按钮”。从而潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感———让巧克力一代成为了LG巧克力手机的最忠实拥护者，一个手机的蓝海市场就这样被开拓出来。 为何中国市场没买账 尽管LG巧克力的创新性有目共睹，产品设计创新备受赞赏，但是其在价值诉求、市场定价、渠道销售方面存在着硬伤。 相对于其他国家的消费者，中国手机消费者似乎更加理性，他们对于手机理性价值的追求往往超过感性价值的追求，这一点很明显体现在中国消费者对于手机新功能的求新求异上。特别对于年轻一代购买者来说，手机已经成为一种身份或时髦的象征———而印证这种身份的重要支撑点之一就是其手机功能比别人的更强大。 巧克力手机功能上的不足成为其无法回避的硬伤之一。定价高达4000元的巧克力相对于同等价格的竞争产品，巧克力手机打的只能是情感牌，技术卖点、价值卖点并不多。可以说，功能设计上的欠缺是造成巧克力在中国市场销售失利的重点原因之一，这个失误根源于LG对于中国手机消费者需求洞察的不足，或者说LG高估了中国消费者愿意为情感诉求买单的意愿，所以巧克力在后续市场销售上障碍出现是完全可以想像得到的。 而另一方面，LG电子在业务模式的创新上也不尽如意，比较突出的问题集中在渠道，在渠道的铺货以及推广的力度上远远难以与竞争对手相比。当中国消费者习惯了“打折”、“促销”、“送赠品”这种购买氛围时，LG巧克力却有点固执于自我，坚持不走促销的路线，加上价格的长时间坚挺是造成销售缓慢的重要原因。 从“巧克力”手机的销售过程来看，LG电子在中国市场上与移动运营商、渠道分销商的协作比较传统、滞后，市场反应速度慢，磨合期似乎仍未结束。这一点也是造成销售失利的重要原因。 对此，LG电子表示，今年在渠道上将分为从上到下，从上面以全国代理商为主导完成基本的手机分销覆盖，从下面则以终端拉动为主，决胜终端，组成一个完善的专业的销售团队，在零售终端进行博弈。 LG的新市场策略能否在中国复制全球的销售奇迹？能否在诺基亚等巨头的压迫下夺取到自己的份额呢？让我们拭目以待。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/16/2007)