发展创新的自主品牌战略

作者：夏回族自治区人民政府副主席 张来武    来源：知识产权报

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 科学没有国界，但科学家有祖国；技术没有国界，但技术应用有知识产权。在经济全球化潮流中，技术、产品和服务可以跨越国界流动，但品牌属于企业、属于国家。高举自主创新旗帜的国内创新型企业，手握具有国际竞争力的自主品牌，就一定能够成为新时期经济全球化的强劲主体，为建设创新型国家做出更大贡献。 什么是自主创新？为什么要在“创新”前面加上“自主”二字呢？自主创新是相对于技术引进、模仿而言的一种创造活动，是指通过拥有自主知识产权的独特的核心技术以及在此基础上实现新产品的价值的过程。即创新所需的核心技术来源于内部的技术突破，摆脱技术引进、技术模仿对外部技术的依赖，依靠自身力量、通过独立的研究开发活动而获得的，其本质就是牢牢把握创新核心环节的主动权，掌握核心技术的所有权。其核心理念是要依靠自己的力量，拥有自己的核心技术，或者叫核心竞争力。自主创新的成果，一般体现为新的科学发现以及拥有自主知识产权的技术、产品、品牌等。自主创新的经济学意义，就是通过开发出新产品和新服务，获取超额利润而不是平均利润，在竞争中赢得先机。从这个意义上来讲，自主创新是提升科技水平和经济竞争力的关键所在，也是企业的活力所在、生命所在。 笔者认为，需要把创新概念与科学创新和技术创新概念加以认真区分。自主创新可理解为自主的科学创新，也可以是自主的技术创新，如果创新再加上科研这个概念，那就涵盖了科学创造与科学生产的全过程。但笔者要强调的自主创新并不包含科研这个领域，如果连科研本身也要强调自主的话，那科研就不再是科学意义上的学术研究了，也有悖于科学无国界的人类共同文明的精神了。自主创新强调的是经济利益和国家安全，并不是指传统的、意识形态领域的概念。 为什么强调自主创新？我们国家在改革开放初期，长期处在国际化分工链条的低端，但发展到今天，我们必须要学会享受高端分工带来的利益与好处。但这并不意味着对过去历史的全盘否定。中国在改革开放初期之所以处在国际分工的低端，那是中国人的智慧，是符合经济规律的。为什么？那是比较优势。试想如果中国在改革开放初期，不充分发挥自己的比较优势，又怎么能够有今天的伟大成就？反过来说，如果我们仅停留在今天的成就上，就无法面对新的竞争。现在我们的发展已经有了一个良好的基础，应该向更高点迈进，而要进入新的发展阶段，自主创新是一个重要的战略选择。在全球化背景下，土地、劳动力等传统生产要素的权重正在显著下降，而基于技术实力、创新能力的较量更加激烈。在技术上先人一步、高人一筹，往往也就意味着掌握了利益博弈的主导权。在技术上无所作为、亦步亦趋，将很难摆脱受制于人的局面。所以仅仅依靠劳动力便宜的“比较优势”来参与全球分工，就不能带来新的有利的竞争力。 近年来，全球产业分工格局有了一些新变化。它不表现为垂直分工，也不表现为产业内部的分工，而是跨国公司把一个产品的价值链切成很多段，把每一段放在成本最低的国家。在相当长的时期里，中国以劳动密集型产业参与国际分工，对于经济的增长和促进就业等都发挥了重要作用。特别是改革开放初期，“三来一补”等方式曾极大地促进了我国产业优化调整，大量劳动力优势迅速转化为“中国制造”的产品价格优势，我们因此打入国际市场，对外经贸多年持续高速增长。但是随着劳动力以及资源环境成本的逐步提高，长期处于低端产品环节的发展模式隐忧也日益严重。在参与全球产业分工中，我们耗费人力、消耗资源、精工细作，但因为缺乏自主创新的核心技术，中国只是一个“世界工厂”，大部分利润和市场主动权仍被跨国公司掌控。比如我国现在生产的个人计算机平均利润不到5％；国内企业生产的DVD机，每台售价不到30美元，交给别人的专利费超过10美元，生产企业的最终利润只有1美元；我国生产的电视机，纯利润已经不到10元人民币；中国加工的芭比娃娃单价20美元，但中国企业只能获得其中的35美分。由于缺乏核心技术，我国企业不得不将每部国产手机售价的20％、计算机售价的30％、数控机床售价的20％至40％支付给国外专利权人。正如美国《纽约时报》刊登的一篇报道，美国从中国的加工贸易中获益最大，美国得到了利润，而中国仅获得了漂亮的数字（即GDP）。这里，既有自主创新的利益分配问题，也有经济创新的权力问题，也就是品牌问题。 现代企业成功的因素是什么？不是机器而是人和品牌。企业的真正核心就是品牌，品牌战略才是企业制胜的战略，只有当企业的人力资源、研发技术、管理、渠道和广告等都服务于企业品牌时，企业才能获得长足的发展。 第一，品牌的核心竞争力。作为一种高潜质的战略资源和提升竞争力的战略要素，品牌不但能增加企业的资产价值，而且还能增加企业的竞争优势，构成企业强有力的营销工具。它重视企业传达的营销实力，反映内在文化，也就是内在实力。从这个意义上来说，我们强调民族品牌是什么意思？民族既不是一个法体，也不是一个国体，它只是一种文化认同，而这种认同很难用地域加以区分或限制。随着全球经济一体化的进程，人们已经很难严格区分出哪些产品是真正意义上的民族产品。以汽车为例，车体用钢可能来自宝钢，但铁矿可能来自南非；汽车内饰可能来自浙江，但内饰设计可能来自日本的合作方；广告可能是在央视投入的，但创意与拍摄可能是美国公司。因此，民族品牌这一提法，本身就不够开放、不够包容，很容易被人利用，或者为外资所诟病。而且民族品牌的概念不是法人概念，而是基于过去国际斗争而形成的概念。如果我们继续围绕着这个观点来谈，就不会有焦点。我为什么不用民族品牌？就要因为现在过分强调民族品牌而带来的思想混乱，所以笔者改成自主品牌。 在商品经济社会，任何事务都有自己的权属：经济上有产权上的权属，行政上有国家的、行政的权属，法律上有法体的权属。既然如此，品牌跟自主创新又有什么关系？笔者认为，品牌不是空的。在计划经济年代，中国有很多品牌和老字号，但为什么今天许多品牌都消失了？这不是主观的力量，每个企业都有自己的名称，有自己的品牌，但品牌战略本身要有实力。这个实力不论是借来与否，必须基于一种实力，而这种实力在今天而言就基于自主创新能力，它还包含有好的现代企业制度。从一定意义上讲，自主就是主权，自主创新就是保证对创新活动的主导权，创新能力必须要掌握在自己的手里。笔者认为，自主品牌就是自主创新成果的一种载体，而且是最有效的载体。 第二，品牌策划和品牌塑造。光有品牌的想法不行，还必须要有战略的策划和品牌的塑造。因为真正的核心技术是买不来的。真正意义上的技术合作，只能是竞争对手之间的博弈，是“珍珠换玛瑙”的交易，而不是强者对弱者的廉价施舍。品牌建设和自主创新也要“以我为主”，不能因短期利益和诱惑为竞争对手所“招安”，否则品牌就会变成一个空壳，就会失去其独特竞争力。在这方面，我们曾有过惨痛教训，比如中国的汽车工业。从2002年到2005年，我国汽车工业投资增速均超过了40％，2003年更是达到了82．6％，2005年全国汽车工业投资额超过了1000亿元。目前，国内汽车生产能力相应急剧扩大，生产汽车整车的省份多达27个，厂家近200家，产量仅次于美国、日本。但是巨额投资不仅没有换来自主创新技术，相反还面临产能过剩的威胁，核心部件的集成能力仍较薄弱并亟待突破。自主创新和品牌建设的软肋，导致我国尽管产量居世界前列，但还仅仅是汽车大国，而不是汽车强国，因为我国既没有一个世界级的自主汽车品牌，也没有一家世界级的汽车企业，也尚未掌握大多数的先进核心技术。令人欣慰的是，奇瑞汽车在走中国特色自主创新之路上，已经迈出了可喜的一步。奇瑞与世界知名设计公司和国内外优秀零部件供应商建立长期战略伙伴关系，采取高起点、国际化的产品开发和制造模式，作为主机厂商集中精力开发核心技术，打破了中国的汽车公司不可能与跨国公司竞争、中国的轿车不可能出口的神话。由此看出，一个国家工业和一家企业是否强大，关键要靠拥有自主创新技术和自主品牌，只有既坚持自主创新，又加强品牌建设，才能切实增强产业和企业的竞争力，才能共同推进企业发展和产业进步。所以，品牌要有精心的策划和长期的塑造。 第三，品牌需要扩张。品牌的市场份额跟企业的文化影响紧密相连。“没有野心无以成英雄”，为什么有的企业会了不起？因为人家有影响、有声势，这个影响和声势就是品牌扩张。比如，宁夏的奶业跟内蒙古的比起来，就不是那么声势夺人，而且还存有很大差距，这缘于缺乏品牌的扩张和影响力。在这方面，中国的家电业很值得国内企业借鉴、反思。国内家电业无论是彩电还是冰箱，其技术都是从日本、欧洲等国引进的。但是与汽车工业不同的是，国内家电企业在引进技术的同时，并没有引进品牌，而是从一开始就用了自己的自主品牌，并在具备了一定的规模和较强的实力后，积极采取品牌扩张战略，取得了优秀的业绩。比如海尔在上世纪80年代中期，率先推出“海尔”系列冰箱取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩展使其取得了巨大成功，并跻身世界知名品牌行列。试想，如果当初我们在引进技术的同时就放弃了自主品牌，今天国内家电领域自主品牌全面开花的局面恐怕就不会有了。 第四，品牌的文化内涵。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精神，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。品牌要想长期不衰，没有文化内涵是不行的。企业的影响、品牌的影响是基于自主创新带来的核心竞争力，基于对市场的无限扩张，基于企业文化的交流和凝聚。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (9/27/2007)