先行一步的市场战略--去拿别人的奶酪吧！

作者：赛诺贝斯(北京)市场营销咨询有限公司

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 世界上很多产品目前均面临着严酷的市场竞争环境――同质同类的竞争对手越来越多，媒体爆炸导致市场成本大幅度上升，消费者面对广告无动于衷……如何才能让自己的产品超越同群？ 这篇文章将力图为这个问题的解决提供一线曙光。 我的头还是痛！――传统大众媒体广告的困惑 大众媒体广告曾经被奉为市场行销的灵丹妙药。1991年美国广告协会的一则广告，大标题触目惊心：“没有广告，您的头痛药让您的头更痛！” 而现在，有了广告，很多企业主的头依然很痛――信息时代的媒体爆炸，分散受众注意力；媒体广告的无秩序无节制，消费者对广告的态度变成冷眼旁观甚至不屑一顾，经常性地转换频道来避开广告的轰炸；竞争产品的增多让消费者变得聪明，在同类同质的产品面前他们学会讨价还价，节省每一分钱；……这一切，无一不在提升着企业主的广告投资成本。 没有广告头会痛，有了广告，在成本失控但市场波澜不起的情形下，企业主的头甚至会更痛。行销界有一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费了……可是我不知道是哪一半。” 而21世纪，所有曾经在大众媒体投放过广告的企业主都知道，现在扔出去的每一分钱，已经不只是浪费了一半。大众媒体广告由于其广泛的覆盖面，在投放量充足的情况下绝对能担当提升产品知名度的角色，但是它不能解决以下几个重要的涉及到最终销售的问题： 1. 消费者会仅仅因为知名度就去购买产品么？ 2. 消费者会仅仅因为知名度就对产品有忠诚度么？ 3. 大众媒体广告投放效果如何与销售量进行对接测算？恐怕在目前的中国，绝大多数的广告代理商均会有意无意地回避这个问题，无论它是外资抑或本土。 更不用说广告量不足或广告定位失误等其它因素导致的市场无动于衷、媒体投资血本无归的惨烈情状了。 市场在变，我们所运用的各类行销工具，也应顺着市场而调整、而改变。 数据库行销是什么？ 在北美，数据库行销(Database Marketing)和关系行销(Relationship Marketing)、顾客管理(Customer Management)三者结合，已经成为最普遍的行销投资法则，颠覆着我们所知道的传统的行销世界。 数据库行销是利用储存企业与顾客间关系的所有信息，用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。数据库行销所储存的信息具有整合与业务相关的顾客的资料，并加强顾客终生价值的能力，这是支持企业进行数据库行销的价值驱动力量。 数据库行销在世界虽然已经有超过百年的历史，信息技术使得这种行销方式有了本质化的飞跃。随着计算机技术的迅速发展及成本的不断降低，数据库行销对大多数企业来说都不是可望而不可及的，从快速消费品行业到金融服务业，很多企业已开始采用数据库行销。 数据库行销被用来帮助企业利用客户关系创造利润，实现销售目标。数据库行销的渠道包括电子邮件、手机短信息、直接邮递、电话及网络互动行销。数据库行销的目标是满足单个顾客的需求并进行一对一的沟通，促成其对产品感兴趣继而购买并最终演变成长期顾客，但企业在进行数据库行销时，由于信息化技术，无须为每一位顾客制定不同的解决方案。通过识别细分市场的需求，数据库行销就能够大规模地定制需要向特定的人群传递的不同信息。 此外，数据库行销同广告一样有助于企业树立品牌形象，并能产生类似于促销活动的效果，刺激消费者产生购买冲动。数据库行销还可以帮助您识别最重要的顾客和潜在顾客，把最有价值的沟通对象放到第一位，增强同他们沟通的力度，促进这些顾客的持续购买行为。在提升顾客满意度、对顾客进行价值最大化挖掘方面，数据库行销有传统广告无法比拟的优越性。 在全球市场，有众多的品牌巨人已经大规模的采用数据库行销作为行之有效的市场解决方案。来强化销售业绩和提升顾客的终身价值。戴尔电脑、IBM、康柏；资生堂、欧莱雅、卡夫食品、雀巢、通用汽车、乐高公司、MCI、金尼士啤酒、杰克丹尼、凌志汽车、哈雷摩托车、新秀丽箱包、Hallmark贺卡…… 穿巡在亚马逊的快感――为什么消费者喜欢数据库行销 2000年5月份摩根斯坦利公布了一份市场报告，其中一个很重要的信息是，1999年在美国传统的（非在线）广告市场，企业主在数据库行销领域的投资为1750亿美元，已经2倍于传统的品牌广告花费850亿美元。报告中提及了美国与数据库行销相关的一些商业网站，其中就有著名的亚马逊网上书店。 亚马逊（www.amazon.com）是一个采用顾客数据库管理进行数据库行销的典范。我曾经尝试着进入该网站，进行了几次网上采购的试验。同一年度，纳斯达克股指大幅下跌，网络泡沫破灭，亚马逊也因大盘影响以及商品线过度扩张导致发展失衡等情形趋于低迷，但是我从一个行销人员的角度，体验了数据库行销中最重要的两个部分――数据库管理和顾客服务。即便是五年后的今天，我依然怀念亚马逊为我这样一个普通顾客提供的周到服务。 同样，通过亚马逊，我多少能够洞悉数据库行销和传统媒体广告的最大差异，来了解为什么作为一个消费者我会更喜欢数据库行销的推广方式。 1. 亚马逊是把我当成一个成熟的顾客来对待。它提供大量的资讯，同时相信我的判断力，尊重我对货品的自由选择。在亚马逊，对于某样商品，好的坏的评论都有，诚实地列出销售排名和编辑特别推荐。而很多媒体发布的传统广告，把消费者当弱智，霸占频道或版面资源对消费者呼呼喝喝或是虚情假意，很有点老王卖瓜的感觉。根本不奇怪为什么那么多观众会在电视广告段转台。而亚马逊，对于某样商品，好的坏的评论都有，诚实地列出销售排名和编辑特别推荐，一切都是那么不温不火，令人舒服。 2. 消费行为数据分析使数据库行销为顾客提供更贴心的个性化服务。通过我在亚马逊的采购记录，亚马逊顾客数据管理系统会自动分析出我的兴趣和爱好，然后定期为我发送专为我定制的信息。它永远叫得出我的名字，亲切得如同认识好久的朋友；它知道我喜欢的是什么――我喜欢柔和的音乐，它绝不会胡乱给推荐我推荐喧哗吵闹的摇滚。我喜欢都商业类的书籍，它会定期把这方面的新书快报发送给我。而传统广告是打击一大片的，不管您是否有兴趣，统统硬塞给您。哈三哈六当年在全国卫视尽管一统天下，但让人感觉无处逃遁，品牌的好感度绝不能靠这种僵化的手段实现。 2000年在亚马逊书店进行网上采购的经历，让我体验到传统广告从来未曾赋予过我的“关怀感”。这就是数据库行销的魅力所在。它使我们评测一项推广运动在市场激起的反响成为可能。更重要的是，它能够帮助企业发现潜在消费者，并培养其对产品的忠诚与终身价值。 八仙过海各显神通――我的企业适合数据库行销吗？ 目前在全球，尤其是北美，数据库行销已经是IT、电信、金融、零售、消费品等诸多产品或服务企业采用的普遍方式。 在确定自己的企业是否适合运用数据库行销这种方式来促进产品销售、缔结与消费者的深层联系之前，可以先花几分钟时间回答以下问题： 2 您是否与零售企业、航空公司、银行或商业网站等一样，有机会与顾客进行直接联系？ 2 您是否建立了任何顾客联系地址的电脑文档？ 2 您的产品或服务是否受促销活动影响较大，即实行打折或让利促销时，销售量是否显著上升？ 2 顾客在购买您的产品或服务时是否需要填写用户登记表（例如和购买手机、登记加入俱乐部、签定保险单或杂志订阅时一样）？ 2 您大部分的销售是否来自于相对较小比例的顾客？ 如果您对上述任何问题之一的回答为“是”，数据库行销将毋庸置疑地协助您迅速拓展业务并且增加利润。 对于大型零售商（如大型百货商场、量贩大卖场）和行业零售商（如电器连锁店、体育用品店、服装店、甚至小小的酒吧），对于金融、保险、旅游、快递等服务业供应商，采用数据库行销，尤其是顾客数据库行销方式，更能缔造顾客的忠诚度并招徕新顾客。 如果您的公司经营的是大众消费品，目前在中国市场，您在很多情况下都需要并能够通过数据库行销提高销售和利润，比如： q 推出新产品 q 向目标受众派发样品 q 吸引消费者使用新产品 q 赢得新顾客 q 根据特定目标受众的特点，重新进行产品定位 q 增加特定零售点和柜台的客流量 q 通过顾客忠诚和顾客关系项目留住现有顾客 q 刺激产品或服务的使用 q 提高目标顾客对公司销售额的贡献 q 通过邮购销售特定产品 q 吸引顾客进行咨询，挖掘潜在顾客 我要去拿别人的奶酪――先行一步的市场战略 美国失业狂潮后有一本可爱的小书在企业界广泛流传，书名是《谁动了我的奶酪》。其中心意思是，在外部环境突然发生巨变的时候如何毫不犹豫地去适应改变。 的确有很多企业家在失去一些机会后，由于读懂了这本书，能及时调整心态，面临市场战争的残酷，有足够的勇气和信念去勇敢开创新的商机。 目前，媒体广告投资效益滑坡，消费者对传统行销模式无动于衷，已经是不争的事实。我们也看到很多企业主对广告代理商寄予厚望，希望他们能创意制作出超凡脱俗的广告。同时，由于成本控制方面的需要，大型企业主已经开始向媒体直接采购，或是将代理商的利润压至最低。 但这是不是解决市场问题的唯一出路呢？超凡脱俗的广告是需要代价的，企业主是否能承受得起；而抢走合作伙伴的媒体佣金，又是否足以弥补在媒体投资浪费上的损失？ 最最釜底抽薪的办法，其实不是在奶酪被拿走以后去寻回失去的奶酪，而是采取最行之有效的行销模式，把消费者紧密拉至自己身边，去拿走您的竞争者的奶酪。 消费者，才是每个企业的奶酪。拿走广告代理商的服务费，换不来消费者对品牌的喜欢和信赖。而数据库行销的最大功用就是帮助企业主拿到最富营养的好奶酪，企业方能生生不息代代不止。 数据库行销对企业来讲是一项战略性的转变。因为它会涉及渠道管理、产品推广和销售、顾客管理的各个层面。所以如果一个企业的决策者不认同这种方式，那么数据库行销对于一个企业来讲将永远处于瞎子摸象状态。 我至今仍然记得1993年资生堂正式进军中国市场时，日本人是如何以坚忍的信念，不动声色地建立起顾客档案库的情形。资生堂俱乐部在日本有870万日本妇女加入，日本人将这种方式也引入中国――利用顾客数据库，以数据库行销方式，精心培养消费者忠诚度。欧珀莱产品上市那一年，全国的媒体费用都没有超过200万人民币，现如今除去一些女性杂志，在电视报纸更看不到资生堂或欧珀莱广告的踪影，但是谁又能说资生堂不是中国护肤和化妆品领域的一面旗帜呢？ 我们应该承认的是，中国的行销观念和手法，与世界发达国家相比，是有相当的落后程度的。而有远见的企业主，在面临惨烈的市场竞争时，能否抱着“Just Do It!”的勇气和信念，把数据库行销作为市场发展的战略组成呢？ 数据库行销是雾里看花么？——简单明了的实施方式 企业需要的是以简单直接的方式实现目标，所有成功的企业都是一样的。 不过，很多熟悉传统市场和广告操作的人员和代理商，在开始接触数据库行销的时候，不是没有一点惶惑的――又是信息技术，又是一对一什么的，听起来就麻烦，哪里象传统广告那么简单。 但是，随着对这种解决方案的深入了解，我认为对于企业来说数据库行销已经不是雾里看花，而是可以实实在在实施的项目。 有两大条件使得企业实现数据库行销成为可能：一是市场环境的恶化，让企业有了强烈的与目标消费者直接沟通并产生利润的需要，而数据库行销在全球发达国家市场的普遍应用，已经证明了这一方式的有效性；二是随着市场服务行业的细分化，数据库行销服务商已经浮出水面，为企业主提供从消费者数据库租用到顾客关系管理的各项专业服务。这类服务商吸取了大量的世界最为先进的数据库行销知识、经验和技能，使得中国企业或在中国运营的外资品牌与国际先进的行销方式接轨成为可能。 如果您想在销售和获利成绩上能领先群伦，那现在该是您为自己的竞争领域重新制定游戏规则的时候了。数据库行销就是行销领域的新规则，所以，不必惧怕，Just Do It，去拿别人的奶酪吧！(end)

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