产品创新不能只凭一招鲜

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 种种迹象表明，如今一个成功的产品之中包含的创新成分绝对不仅仅只有一种，往往需要多种创新要素的组合，技术、创意、设计、品牌、营销…… 谁是目前最风光的企业？苹果公司应该算是一个。在过去的几年里，这家老牌的IT公司不仅有着令人垂涎的业绩，而且在《商业周刊》杂志刚刚公布的全球最具创新企业排行榜中，苹果雄踞榜首。 尽管去年苹果公司在这个排名中还只是第12位，但是对于这个结果并不让人感到意外，很多人都会认为拥有当前最抢手的iPod音乐播放器，苹果公司得到这个荣誉实至名归。 的确，自2001年苹果公司发布iPod音乐播放器以来，这个巴掌大的玩意帮助苹果公司红得发紫。如今，iPod音乐播放器的销售收入已经占到了苹果公司销售收入的近40%，而利润方面的贡献则更多。 先突破产品本身 很多时候在产品创新之前就已经分出了胜负，创新的产品思路往往来自本行业之外 毫不夸张地说，一个创新性的产品iPod，几乎撑起了半个苹果公司。如果联系到1996年、1997年，苹果公司连年亏损13亿美元，甚至可以说，iPod拯救了苹果公司。 或许你会感叹:这就是突破性产品的力量，不过问题的关键是为什么是苹果公司创造了iPod？要知道苹果公司是最早的计算机公司之一，它曾经是全球第二大计算机公司，为什么一个计算机公司能够想到造一个MP3音乐播放器？为什么不是别的计算机公司，或者是索尼、松下等专注这个领域的公司？ 这是一个让很多人不好回答的问题，但是却很重要。产品创新的关键是在创造一个产品之前，要先突破公司的局限、行业的束缚，不要把眼光仅仅盯在公司目前的领域中，这样做不到突破。 苹果公司有句话叫做“错置于方孔里的圆木桩”，意思是要从不同的角度看问题。以苹果公司CEO乔布斯为首，苹果公司里非常欣赏那些“疯狂的人们”，“他们是与社会格格不入的人、是反对者、是让人头痛的问题人物”。 可以说正是这种观念，作为一家计算机制造商的苹果公司才有可能进入到音乐播放器的研发。排在《商业周刊》杂志全球最具创新企业排行榜第三位的3M公司也是类似这样的情况。在3M公司，无论一个多么可笑甚至是无法理解的建议，都不会被嘲讽，相反那些循规蹈矩的人才会被认为是“庸才”。 没有大胆往往就不会有突破性的产品创新，我们需要像苹果公司那样把目光看到行业之外。还有一个成功的例子就是大家熟悉的斯沃琪手表，在这个产品诞生之前，石英表这个行业几乎让日本的精工和西铁城给占据了，如果仅仅是从行业内制造一种颠覆性的产品几乎是不可能的，但是斯沃琪却做到了。 它成功将服装业的时尚要素引进了手表领域，斯沃琪不仅具备了手表的计时器功能，同时它也是一种时尚产品。在意大利，人们会根据不同的衣服、出席不同场合、甚至不同的心情搭配不同的斯沃琪手表。如果仅仅是一个计时器，意大利人怎么可能人均拥有6块斯沃琪手表。星巴克咖啡成功的道理也是很好地将休闲概念和咖啡结合起来。 可以看到，很多的创新不是非要在当前的产品领域上下功夫，目前每个行业都经过了充分的竞争，行业内能够供大幅度创新的空间已经不是很多了，《蓝海战略》的作者W·钱·金博士认为“要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创蕴含庞大需求的新市场空间”。所以，要想真正产品创新需要先突破产品和行业的局限。 找到合适突破点 从简单到困难，任何一个方面都可能使产品创新获得成功 提起产品创新很多的企业第一个反应就是我没产品创新的基础，没技术、没资金，做不了。产品创新是需要技术、需要资金，但是不能仅从这个方面想起。 不得不指出的一点是根据相关的调查显示，产品创新包括公司收益和这个公司投入研发的费用多少没有必然联系。很多在研发投入了大量资金的公司，其回报往往不如一些投入较少的公司。 必须要改变产品创新就是新产品研发的观念，新产品和专利的多少不等于产品创新全部。从传统意义上来说，产品创新大概有四个方面：技术研发、材料更新、工艺改造、设计突破。从难度上来说，技术研发是最困难的，需要投入的资金最多，时间也最长，风险也最大，材料、工艺和设计依次递减。 企业没有必要将产品创新的主要精力花费在研发上，从中国目前现实的角度上来看，设计可以是一个比较容易突破的点。世界知名的韩国一诺设计公司中国首席代表朱浩永表示，目前很多的中国企业已经非常重视在设计方面的创新。 “中国是世界上最大的制造工厂，但是很多的企业都是OEM，没有自己的品牌，利润很低。解决这个问题一个很容易实现的方式就是工业设计创新。”朱浩永表示，三星就是一个很成功的例子。 上世纪90年代之前，三星和中国目前大多数的家电和电子企业差不多，是一个“二流的、定位低端的电子产品制造商”，1993年，三星在CEO李健熙的带领下开始了“全面革新计划”，重点就是在产品设计和功能方面。 三星不仅自己培养了大量设计人员，而且将设计部门从过去的研发体系中独立出来，直接归CEO领导，研发部门反而变成了配合设计部门。同时三星还充分利用在全球的设计资源，正是在这样的基础上，三星的产品无论是在美感还是时尚方面都得到了消费者的认可，比如说三星的滑盖手机等等。 这是针对产品本身而言，其实产品创新发展到现在，可创新的方面远远不止这些。比如说星巴克咖啡，就咖啡这个产品而言，星巴克有多少创新，其创新主要在于营销方式的创新，它将咖啡放在一个舒适的休闲环境之中。 还有戴尔公司，它在个人电脑领域，甚至是它目前所有的产品之中，几乎没有任何专利技术，但是它在短短的十几年的时间里就成为了个人电脑销售的老大，原因是它采用了直销的模式。戴尔用一种创新的方式打败了那些拥有技术专利的对手。 毋庸置疑，产品创新的范围没有比今天更为宽广的了，无论是基于产品本身还是和产品相关的营销、品牌、渠道等等都可以成为产品创新的突破点。 对于每个企业来说，每个方面都可能成为产品创新的突破点，实力稍弱的时候可以从设计和营销上着手，实力比较强之后，再进行品牌和研发的创新。 学会创新组合拳 在产品创新方面，时常听到一些企业在抱怨，刚出来一个产品就被别人给模仿了。这是一个非常常见的问题，有些人甚至认为这个问题是无解的，特别是在中国。真是这样吗？掉过头想一想吧。是不是每家的产品都被模仿了？回答肯定不是。我们可以看到iPod没有被模仿，星巴克没有被模仿，戴尔电脑也没有被模仿。 为什么你怕被模仿？我们不难看到，诺基亚、三星的手机也有被模仿的，包括麦当劳的汉堡和肯德基的炸鸡，但是他们怕了吗？ 如果你的产品能很快被别人模仿，而且你也很怕被模仿，或者模仿者能伤害到你的“创新”产品，这说明你的产品创新能力还很低，或者说还没有实现真正的产品创新。 每一个成功产品其实远比看起来复杂，至少不是从表面上就可以模仿的。如果简单地将iPod看成是一个外观漂亮的MP3那就错了。 很多的公司都可以制造和设计出iPod一样的产品，但是就是制造出一样的产品他们还是无法动摇iPod的地位。因为在iPod的背后是一个iTunes的音乐在线下载的模式。三年前开张的苹果iTunes在线音乐商店，截至今年2月的累计销售歌曲数量超过了10亿首，这为苹果公司带来了将近10亿美元的收入。 星巴克看起来似乎更加简单一些，但是为什么也没有人学得了呢？星巴克背后是一套“关系”资本体系在支撑。当企业把工作的重心放在主业的时候，同供应商的关系至关重要，特别是关键商品和附加服务的供应商。星巴克知道商业交易和相互信任之间的根本区别，他们使相互信任在采购过程中“制度化”，因此在进行正常业务的时候，星巴克能进一步紧密和供应商的关系，最后捆绑和整合成战略伙伴。供应商将承担更多的责任和义务。星巴克的关系模式延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。 说到更简单一些的设计方面，这是模仿最多的地方。我们可以看到三星经典的滑盖手机也不是没有人模仿，但是模仿者却得不到消费者的追捧。因为三星的手机不仅仅只是在设计方面具有竞争力，它在产品生命周期管理、功能、品牌等方面都具有很强的实力。所以，简单在设计上模仿，然后用低价是不可能打败三星的。 尽管说的是产品创新，实际上一个产品真正要想获得创新，很大程度上不是在产品本身，而是围绕这个产品相关的方面，无论一个产品技术多强大、功能多完美，如果没有很好的设计、没有合理的营销、强大的品牌影响力以及创新的商业模式，那么也不可能获得高额的利润和持续领先。 必须要重新看待产品创新，这是一个复杂的系统，牵扯到与产品相关的方方面面，下手可以从一点进行突破，但是要想成功，决不能依赖一招鲜。 (end)

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