招商中品牌与价格的矛盾怎么解决？

作者：    来源：《世界品牌实验室》

欢迎访问e展厅 展厅 5 商业服务展厅 物流/速递/仓储, 维修, 工业清洁, 翻译, 报关, 展台设计制作,... 现在越来越多企业在招商过程中，经常遇到两难的选择：有品牌时，产品就走高价格，实施招商运作；无品牌，产品压低价格，杀出一条血路也要疯狂的招商！ 其实，问题也就归结到一点，在招商时代，如果把产品的价格看作“矛”，而把产品品牌当作“盾”，那么，价格之矛，品牌之盾，孰重孰轻？ 产品招商品牌之盾，避开价格之矛 处于“品牌”相对过剩的时代，厂家有一个成熟的产品，就会有成百上千的品牌围绕。准代理商们如何找到适合的品牌代理经营，厂家如何把好品牌好产品推荐出去，同时又不会一味降价，拿价格的“矛”去戳品牌的“盾”。无疑，这些招商问题成为厂商之间的重要博弈。 在刚刚过去的一年，医药保健品尤其是招商产品品牌意识渐渐突显，“两Ｇ”认证为广大医药企业营造了一个崭新的市场平台，所有企业都在一条水平线上竞争；保健品注册及广告发布新规定的出台，向一直以“中国营销先锋”自居的保健品营销提出了新的挑战；药品分类管理的进一步深化和具体政策的实施，为药品营销中的渠道和终端操作划出了合法的战场；直销市场的放开和规范化管理，为一些有实力的医药保健品企业开辟了一个更广泛的发展空间；招标采购势头未减，企业对医院终端的营销仍处于痛苦的探索之中；第三终端的崛起，给了正在产品同质化竞争中招商的企业以新的希望；招商营销风头正劲，诚信和“双赢”渐成招商市场的主旋律，营销推广尤其是产品招商正走向纵深，企业不再停留于粗犷的价格博弈，不再满足于细腻的差异化营销，正在寻求着核心竞争力变革的全新发展思维。在这种营销理念的主导下，招商正从依靠“营销差异化”渐变到“研发差异化”的全新发展征途，招商也希望在品牌的带动下有所进展，避开价格之矛的杀戮。 面对价格竞争，招商企业有的被动跟着打起价格战，有另辟蹊径自建终端，也有的举着品牌营销的大旗义无返顾。 著名品牌营销专家于斐先生认为，招商中，价格竞争作为市场竞争中一个浅显而又直观的外在表现，不管企业的产品品牌知名度多高或者多低，价格都随着生产企业战略转型及市场供求关系而上下波动。这要求品牌必须有效的避开价格调整政策，不要太迷信“价格战就是产品招商救世主”这个论调，一味杀价、降价迎合不了代理商和消费者的胃口，长此以往会伤害产品品牌的知名度、美誉度，拿价格之矛去强攻品牌之盾，对招商来说结果只有一个：两败俱伤！价格战的血路不是杀出来的。 相反，如果厂家在招商过程中能坚持走品牌路线，用品牌的盾来捍卫价格的矛，这样，无论是在产品的工艺技术、原料加工还是包装上市都做到精益求精，拿出质量第一、服务领先的态度来对待产品，以务实的态度来招商，结果一定很乐观，既能保证产品的品牌长期存在下去，又可以有效的预防价格战给厂家带来的损失，推进招商、销售等相关营销工作的进展。 举个例子，众所周知，外资药企在价格博弈中一直以强者自居，因为他们大都拥有独特的产品和强势品牌的支持；国内的知名药企在某些领域也凭借了较强的品牌优势而表现的气度不凡，他们同跨国药企一样，有了品牌，就可以不必卷入价格大战中。相反，一些中小企业企业因为不注重品牌，他们关心的是“赚眼前的钱”，为应对竞争局面只好纷纷跳进价格战火中，去炼狱，因为是玩火自焚，死的很壮烈。可见，企业走低价路线或者干脆放弃；而在优势产品上，他们才会显示出贪婪的欲望，招商同样如此，价格之矛戳品牌之盾没有好下场。 中国国际健康科学科学院专家指出，国内大部分药企正处于品牌的初创阶段，即使是那些有着一定历史积淀的老字号品牌及一些知名药企的某些产品，也因为多方面的原因而难以使品牌发挥大的威力，所以，他们还是选择降价来吸引代理商眼球，引发消费关注。但这些企业目前却普遍表现出了急迫和盲目的心态，对自己当前的品牌优势和能量大都作了过高的估计，盲目提价致使其品牌在招商策略中给人不少悬念。比如在品牌延伸和产品招商上，xx药业在xx金维他取得初步成功的基础上推出xx金维他和xx维他，以进一步挖掘儿童和妇女市场；云南白药为充分发挥百年品牌在止血领域的优势，推出了xx白药牙膏。这不免让人担忧，有品牌的产品，如果不注重价格策略的制定，招商还能走多远？ 招商探问终端，品牌、价格避虚就实 随着营销重心的下移和产品利润的不断被摊薄，营销渠道的扁平化趋势日益明朗，以产品为主线、以区域为重点的渠道格局正在形成。因此，招商重点区域也正转向二、三线市场。 农村“两网”建设和“新农合”制度的不断推进，社区卫生服务体系的不断加强，促进了第三终端的迅速崛起，这为一些具备配送和网络优势的医药流通企业提供了新的发展空间。 这样看来，第三终端的形成对招商工作做深做透提出新的问题，如何放大产品品牌，价格问题怎样制定？我们知道，第三终端市场点多面广，营销成本相对较高；加之，所需品种以普药为主，销售利润远不如新特药品种可观。因此，渠道的力量将在第三终端起主导作用，谁拥有完善的网络和高效的配送渠道，谁就有可能赢得招商工作先机，迅速崛起。 有人说，招商代理这一渠道模式似乎走过了它的魅力年华，新产品招商之难和代理商代理不到合适的产品已构成了这一渠道业态的主要矛盾。２００５年，上市公司xx股份招商骗局的败露，是招商代理渠道危机中的标志性事件，反映出造成这一渠道业态中主要矛盾的根源主要在于诚信的缺失。也在这一年，招商联盟的异常活跃以及代理制基础上工商联盟、大包品种招商等模式的出现，为业界人士普遍看好，有人甚至预言这将成为招商代理新的发展趋势。 再加上直销市场放开带来的冲击，为保健品营销渠道的扁平化提供了又一新的市场机会。但是，门槛降低了，保健品从业人员的素质参差不齐，使招商和销售中开始出现价格混乱的现象，有品牌无价格，无品牌却有价格，使得很多企业意见很大，眼看招商这块蛋糕被一群小老鼠蚕食，心理很郁闷。看来，营销渠道的变革离不开规范管理的配套，对渠道终端扁平化的探索任重而道远。 对于跟进品牌来说，紧紧锁定对手，做出针对性的攻击，也是一种很有效终端预防手段。比如价格、比如广告支持、比如销售政策、比如形象，某A品牌在江苏的开样板店，先锁定另一领先的B品牌终端开店，通常都把样板店挨着B品牌店开，因为A品牌除了知名度不如B品牌外，品牌、价格、形象等均优于B品牌，经过最直接的比较，因为毗邻，B品牌已经培养出的部分顾客渐渐走入A品牌的样板店，就这样A品牌直接利用自身的优势和B品牌争夺顾客，结果，经过大半年时间的竞争，很多B品牌店被迫关门，而A品牌样板店获得成功，进而带动招商工作全面开展。可见，渠道策略运作巧妙，品牌和价位都可以得以健康和谐发展，最终打开产品招商通路。 “要做就做最好”、“宁愿少赚钱，也绝不放弃品牌”、“从自己的品牌终端建设上来求得企业的生存和发展！”，部分厂家企业如是说。这体现了他们在产品招商品牌上的执注精神和创牌的勇气，从另外的角度而言，这也是“同质化竞争”中分离出来的一种营销对策。正是一些企业品牌的个性，保证自有品牌的建设，才使产品价格一直很坚挺，牢牢捍卫了招商中的价格冲击，使得品牌在市场上一直畅销，进而带动招商工作的进展。 Xx企业为力求产品行销，力争招商再创新台阶而实施一系列策略，确保企业产品招商优势在竞争医药保健企业的面前突显： 品牌攻略：集中资金进行区域品牌塑造。 人才攻略：加强培训，在营销思路上要有个性。 服务攻略：对终端网络，提供人性化、亲情化的服务 产品攻略：异地信息快速引进、消化，转化行销上的竞争力，注重“产品生命周期营销”的企业。 价格攻略：薄利多销，利用购买力成本优势优势争夺客户。 跟进攻略：以模仿或补缺的方式形成一定的优势，争得一部分市场份额。 由上可知，目前终端市场的竞争在上述成功企业案例中，不管采用了哪种企业定位，作为市场的主体，成熟产品采用了品牌优势、终端管理、价格策略、良好服务来发展连锁或专卖从而进行招商，部分企业通过创新能力，增强产品的研发，通过价格手段求谋一杯羹，而有些企业挖掘细分市场来求得补缺生存，品牌型产品因“大而全”而获得销售工作和招商运作的成功。 其实，就招商而言，品牌、价格同等重要，没有孰重孰轻的区别，关键是将品牌之矛与价格之盾合理、和谐、巧妙的运用好，才能使产品招商相得益彰，稳健前行。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/20/2007)