涓涓“长尾”细流何以颠覆“二八法则”

作者：

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... “长尾”这一概念是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出的。沿袭记者擅长的悬疑开局，安德森用真实发生的几件事向我们直接勾画出了长尾现象：在线音乐店Rhapsody里下载排行10万名以后的那些歌，在任何一家最最专业的唱片店都找不到，每月下载次数只有几次、几十次，加起来却占了所有下载次数的15%；在线DVD租赁店Netflix销量占末尾21%的碟片在任何一家线下碟店都找不到。这些“多出来”的冷门产品每样都卖得少的可怜，但因为品种数目庞大，加起来却能带来不小的销售。这就是长尾了。 长尾理论生动而形象地反映了我们的经济和文化，正在产生从为数较少的主流产品和市场（需求曲线的头部）向数量众多的狭窄市场（需求曲线的尾部）转移的现象和趋势。其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。 长尾理论是对“二八法则”的颠覆 无论在工作中还是在生活中，“二八”法则都已经深入人心，几乎成为了我们日常行事的一种准则。在“二八法则”的指导下，企业通常把大部分注意力倾注在少数大客户身上，此举使得企业竞争日益红海，利润空间日渐萎缩。而长尾理论指出，公司的利润不必一味依赖20%的“优质客户”，实际上以往饱受冷落的其他80%的客户所蕴涵的市场和利润空间同样不可小觑。 Google可谓是一个最典型的“长尾”公司。在Google推出广告业务之前，数以百万计的小企业和个人从未打过或从未大规模打过广告，因为他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。看到这么一个浩瀚的蓝海市场无人关注，Google于是双管齐下：采用“每次点击费用定价模式”的“Google Adwords”（Google关键词广告）使得无数中小企业“竞折腰”，纷纷上钩。这是因为只有当有人点击企业的广告时，企业才需付费，从而有助于企业控制成本；“Google AdSense”（Google网站联盟）通过让各种规模的网站发布商为他们的网站展示与其内容相关的Google广告并获取收入，也使得众多中小企业和中小网站纷纷联姻。基于此，这些数以百万计的中小企业形成了一个巨大的长尾广告市场，Google目前一半的生意正是来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。试想如果Google当初只是一味盲从“二八法则”，其未必能创造出今日如此辉煌的成就。 切勿忽视小众和个性化的产品 长尾理论揭示，除了拳头产品可以主打市场，小众的和个性化的产品同样可以创造巨大的市场价值。从这个角度上讲，“长尾市场”的本质是提供一个广阔的渠道或平台，满足客户各种各样的个性化、定制化的需求，从而吸引足够多的客户以形成“规模经济”。亚马逊网站在这方面堪为典范。它一方面为小众群体提供了个性化的选择机会，对需求量小的商品进行了精细的划分，从而延展了渠道；另一方面则利用协同过滤系统（collaborative filtering），当顾客主动“暴露”了自己的需求后，进行关联推荐，即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导（例如“购买此商品的顾客也购买过……”），从而利用推荐带动对长尾商品的需求。例如，亚马逊网站通过把一本出版于10年前的书——某英国登山者所写的《触及巅峰》——列在同类新书的选择参考之列，并附上了其他读者的评价留言，结果使得这本早被湮没在茫茫书海中的作品凭借互联网再度火爆起来，不仅登上《纽约时报》的图书畅销榜，并被改编成电影。 长尾理论同样适用于传统行业 整体而言，长尾效应最为成功的行业是互联网、娱乐和媒体业，但如今在传统行业中同样可以看见长尾的影子。在美国，最好的例子就是信用卡公司Capital One，它把用户的信誉等级细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得服务。在中国，招商银行打破了原有的简单化的客户群体划分法，按持卡人进行了更为细化的分层管理，分别发行了学生卡（Young卡）、普卡、金卡和白金卡。这一举措的差异化之处就在于将“客户”个人化，而不是群体化，他们相信，发现每个客户过去被忽视的需求，聚集起来无疑就是一个巨大的长尾市场。在这一新的战略举措刺激下，截止到2006年4月，招商银行的信用卡发卡量率先超过500万，占据了国内信用卡市场三分之一的份额。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/12/2007)