三星品牌战略对中国家电品牌的启示

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 由于产品技术同质化，只好无穷无尽地打恶性价格战，中国的家电品牌心力交瘁，于是对洋品牌特别是欧美、日本品牌的超强溢价能力羡慕不已。树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。韩国三星成功提升品牌价值的战略对渴望提高品牌溢价能力、逃离恶性价格战误区的中国品牌无疑是黑暗中的一抹亮色。 五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本品牌矮一等，买彩电要不买最贵的日本品牌，要不就干脆低价买国内品牌；三年前即使内心里真觉得韩国的三星手机功能先进、款式漂亮，但商务人士与时尚男女们却不好意思拿在手中，嫌三星品牌的档次不高。这是由历史原因造成的，韩国在电子行业是个后起之秀，日本、欧美品牌的“价值感、威望感、高档感”与“高技术形象”要远远领先于韩国品牌。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起了很高的品牌价值感，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。如今，三星手机已成为不少中高收入人士的选择，三星的录音笔、MP3播放器成为人们的新宠，三星笔记本电脑更以靓丽外观与前所未有的指纹开机等功能而受到白领阶层的追捧，这些功能先进、款式漂亮的产品还不断地让人们感觉到三星品牌的“高档感、时尚感与超前的数字技术”。 也许你会觉得笔者光靠这种市场直觉和三两个产品优秀的市场表现，就得出了三星已成功树立起“高档、时尚、e化”的品牌价值的结论，未免有些轻率。但我们看一看日前出版的《商业周刊》杂志公布的其与Interbrand公司合作评估的2001年度全球最有价值品牌排行榜后，就不得不对三星成功的品牌价值提升战略深表敬意。排行榜表明，三星的品牌价值由去年的52亿美元上升到63.74亿美元，上升幅度大约为22%，远远超过电子行业内的竞争对手，目前品牌价值已高居世界电子企业的第二位。(电子业第一位仍是SONY，品牌价值150亿美元，著名的飞利浦则由2000年的54.8亿下降到49亿美元，松下则由37.3亿下降到34.9亿美元)。随着品牌价值的大幅上升，三星电子的效益也是芝麻开花节节高。2000年三星电子的总收入为343亿美元，销售额达到280亿美元，税前收入为66亿美元，净收入为49亿美元。 然而仅仅几年前，三星能否活下去还是全体韩国人关注的一个焦点， 1995刚站到世界半导体舞台上三星集团也未摆脱产业衰退的阴霾，利润由1995年的32亿美元锐减到1996年的1.9亿。1997年，形势再一次急转直下，亚洲金融危机爆发，韩国大型财阀纷纷破产倒闭。此时的三星集团负债已超过200%，实际上也已处在破产边缘。 这一切主要归功于三星前瞻的战略眼光，顺应数字化的浪潮进行了产业结构的重组，推出了全新的品牌战略。新品牌战略的核心就是修改品牌识别，使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素。 “三星要在中国发展下去，未来的5年将特别重要。中国将成为除美国之外第二个完全竞争市场，我们应从原来的建立以低价劳动力为基础的生产基地的战略中走出来，积极探索以产品的高级化、个性化为基础的品牌中心战略，2005年之前，使三星品牌进入中国最著名的品牌行列。”这段话是三星电子株式会社李健熙会长年前在上海召开的“电子领域社长团战略会议”上的发言，很真实地反映了三星电子卓越的品牌战略新思维。　　 品牌提升的助推火箭——打造高附加值产品框架 体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品。三星的品牌价值取得的这一巨大的进步主要是因为适时地调整了产品策略并实施了实施全球性的统一的营销和广告策略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销策略的一个最基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。 三星全球市场运营部副总裁，Eric Kim 先生在总结三星品牌升值原因时指出：“我们取得成功的最重要的一点就是从我们的竞争对手的‘比你们更酷’的营销策略汲取了经验。我们的目标是优化现有的数字技术，使之更适合我们的产品，从而满足人们视觉和感觉上的需求。通过进入数字领域，我们坚信我们能够和全球范围内的家用电器生产商竞争，而且最后获得胜利。” 永远走在技术和时尚前列的三星电不断创新，手机是最能表明“时尚、高档、技术领先、e化”品的三星品牌形象的载体。三星在中国市场推出第一台具有双屏显示功能的手机SGH－A288。其独特的外屏设计不仅能显示时间、日期、信号强度及电池余量等信息，还能方便地让用户无须翻盖就能看到来电号码。2001年底又推出了SCH-X350的新型手机，以自然和谐的铃声成为新的卖点。这款新近开发出的旋律手机，使用了渐进的16和弦，能够产生美妙逼真的铃声，与现在普遍的机械铃声有着天壤之别。 三星的超薄笔记本电脑、全新概念的DVD产品和独步天下的三星显示器等产品，也同样淋漓尽致地体现了三星品牌新识别。三星特色产品——NV 5000超薄笔记本电脑，一款厚度仅有21毫米、重量2.9磅的超轻、超薄笔记本电脑，它不仅外观精巧时尚，而且功能非常强大。可选购的配件（MP3听筒、350K数码照相机）的强大辅助功能，不但方便了网络一族，更令电脑发烧友赞不绝口。 三星准确地找到了“追求时尚高雅享受、展现个性品位成为中国市场消费主流”的发展前景。手机、笔记本电脑、DVD、显示器仅仅是一个缩影，MP3、数字录音笔、手表手机、数码摄像机、数字电视机、数码超人、光盘刻录机等无一不是三星电子品牌价值提升的助推火箭。 围绕全新品牌识别的广告公关传播策略 推出新的产业品牌“三星识数字世界”，彰显三星作为“E化公司”的特征。 2000年初开始，三星电子在中国开展了一系列的数字品牌推广活动，推出了很多数字新产品和一个全新的宣传口号——"SAMSUNG DIGIAL： Everyone''s Invited "(三星数字世界欢迎您)；如，在北京嘉里中心举办的"三星数字展望发布会"，消费者互动派队"yepparty"，三星迎奥运"天津万人长跑大赛"，奖励三星消费者的"免费去看悉尼奥运会"，中韩足球对抗赛及"第一届三星数码超人选拔赛"等。作为国际奥委会无线通讯方面的官方赞助商的三星电子将在未来三年内，成为凤凰卫视所有奥运节目的首家主要赞助商，为北京成功准备和举办奥运会做出贡献。三星电子将与香港凤凰卫视携手合作，共同推出10个主题的“走进2008——三星中国奥运行”大型特别节目。 选用“青春、活力、时尚”倍受“年轻人追捧”的明星为形象代言人 三星为了尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，巧妙地运用了明星战略。选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为三星形象代言人，把明星气质有效嫁接到品牌上，使消费者以较短时间对三星的看法从原来的“较低档、陈旧、落伍”转变为现在“高档、时尚”的新形象。 郑伊健酷美帅气的长发，幽深的眼神，带点羞涩的迷人微笑，生就一副美少年的形象，更有超凡的演技才华。电影《东京攻略》中，郑伊健出演一个蒙着面纱的神秘人物——“龙”，显示出他超凡的人气魅力。不仅在华人圈人气极旺，在韩国也是追星者如云，郑拍摄了三星ANYCALL手机广告后，由于广告没有在韩国上映，郑伊健的韩国FANS纷纷到三星网站上提出抗议。由此可见，郑伊健在韩国受到喜爱的程度。陈慧琳，娇好的容貌、模特的身材，见过她的人都会有极深的印象。曾经一度，她那似曾相识的的面容被认为是林青霞与王菲的巧妙结合，有人曾这样评价陈慧琳——“靓丽的外型和卓越的创造力永远都看不厌的面孔，永远都有新感觉的音乐，无论外型还是特有的内涵，深受影迷、歌迷的欢迎，模特、歌手、演员，在各个领域都绽放着夺目的光彩，她是一个真正的明星，她就是陈慧琳”。可见，郑伊健、陈慧琳的气质与三星的品牌形象是一脉相承的。 设立三星数码体验馆，生动地展现三星数字的尖端技术与美好的数字生活 三星在北京、上海、广州的数码体验馆都已开馆，作为“三星数字世界”品牌创建计划之一，三星在海外设立的第一家数码体验馆——三星数码体验馆2000年11月诞生在北京中关村。这个以金属支架、舷窗、太空船、集成电路为背景的数码体验馆自出现在海龙大厦以来，引来了无数好奇的目光。 在这个专门供人们体验未来世界的数码馆里，人们可以触摸并使用世界尖端数字概念产品和成型产品：包括MP3播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音笔，可以当显示器用的100赫兹52寸背投彩电，可以收看电视节目的多功能液晶显示器，还有概念型手表手机、上网手机、MP3手机……在数码虚拟世界中，这些产品带给人时空交错的未来感，实实在在的数字接触，引起人们对未来数字世界的无限美好憧憬。北京三星数码馆耗资400万元建造，虽然不卖产品，只供体验，表面上看没什么实惠，但三星挺进数字产品市场，培育未来消费群、占领更大市场的用心也昭然若揭。 公关活动凸显“数字、e化、时尚生活”的品牌新识别 比如三星轰轰烈烈开展 “三星网络竞技游戏选拔赛” 的公关活动，创造了让消费者自然地接触三星数字产品的机会，引领时尚潮流。 “三星电子World Cyber Games中国区选拔赛”2001年9月份在神州大地拉开战幕。三星电子借助赛事强大而又体贴的宣传气势，在消费数字产品领域引领新的时尚。 在网络竞技游戏里，人－人对抗代替了人－机对抗，有调查显示，几乎95%的网络竞技游戏爱好者年龄在16—30岁之间。而从这些爱好者的教育程度来看，大学毕业和大学在读的比例为60%以上。而且，网络竞技游戏本身概念就很新，其爱好者对于新事物的接受能力也较一般同龄人更强。在数字消费产品领域，一个很大的目标人群是受过高等教育、能够接受新技术和新事物的年轻人。大赛有数以百万的网络竞技游戏爱好者以选手或观众的身份参与进来，与三星数字产品如此体贴自然的接触，加上他们的口碑相传，将会在这群年轻人中间和他们的周围，形成一派数字消费产品的新的时尚。 终端通路策略也按品牌新识别的要求进行调整 为了贯彻其大张旗鼓地进入高端“三星数字世界”的品牌战略，三星更是以壮士断腕的勇气放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司，三星市场总监埃里克·金解释说：“以前三星力推低端电子产品时，沃尔玛是其关键网络，但现在再将产品摆在面向大众市场的折扣店里（如沃尔玛）对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。” 为维护高档的品牌形象，三星的每种产品在中国一般只找一家总代理，避免多家代理相互压价导致价格不稳品牌降格。 韩国三星电子的品牌资产有些不可思议地超过松下、飞利浦，这其中的成功经验对中国品牌是弥足珍贵的。坚信品牌的价值，规划好品牌识别后让整个企业机器（研发、设计、广告、公关 ）都围绕品牌的新识别而展开，这使三星浴火重生，也是对中国品牌最大的启示。我们期待着中国家电企业中能够早日出现三星式的大品牌，让大品牌给企业带来丰厚盈利，让企业远离经常性的非理性与恶性价格战，让中国大品牌在全球最有价值品牌排行榜中熠熠生辉。我们相信，真正的大品牌决不应该是仅仅根据价格高低被选择的产品！(end)

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