迄今为止，联想和海尔都还只能说是“准品牌”

作者：    来源：博锐管理在线

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 早些时候，奥美广告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏兰泽女士接受《商业周刊》记者采访时说："海尔和联想目前都还不是品牌！目前它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系…… " 显然，虽然关于海尔和联想这两家企业经营战略上的异见和争论很多，但是迄今为止，作为中国的超大型“品牌"，海尔和联想却从未被人评论为“不是品牌"。毫无疑问，在海尔和联想一再标榜自己的品牌强盛之路已经步入快车道的当儿，这番评论的确有些“石破天惊"的味道。 但是，作为品牌战略的研究者和实践者，我们必须客观的去发现和评价这一问题。虽然夏兰泽女士的这番话的势头来得比“2002年的第一场雪"还要猛些，但其所阐述的观点支撑理由却实在值得所有的中国企业和品牌研究者们深思。 不可否认，作为中国家电产业和IT产业的先行者和领军企业，海尔和联想在中国市场和消费者的心智中占有不可替代的位置。 今天的海尔正在从单纯的家电制造商蜕变成电气化生活解决之道的提供商；并凭借从“无搬动服务"到“五星级服务"的服务战略的不断升级，大幅提高了产品的顾客价值。虽然在家电产业领域，海尔还未能在中国称霸，但其多元化扩张和率先迈出的国际化经营的步伐，仍然使得大批的中国消费者对其产品表现出了极大的兴趣。 同样，今天的联想在中国PC市场也的确算是一杆大旗了，甚至将世界级公司戴尔和惠普置于自己的身后。虽不能说联想的研发能力和企业品牌的“磁化"力度已经达到了超越戴尔和惠普的地步，但是联想却的确是很好地顺应了中国PC市场消费者对于“价值型产品"（价廉物美）的渴求，从而有效的扩大了自己的市场规模。 尤其是在经历了多元扩张的阵痛之后，联想对PC市场的专注更是心无旁骛。去年岁末，联想收购IBM的全球PC的业务大手笔，则进一步强化了其凭借扩张PC制造规模的决心。 我们丝毫不会怀疑海尔和联想跻身“世界500强"的决心和信心，既然是这样，我们就更应该对这两家企业有更高的要求。 因此，尽管定论听起来会令海尔和联想不太高兴，虽然笔者也不完全认同夏兰泽女士所说的“联想和海尔目前都还不是品牌"的观点。但如果严格的从品牌资产价值来综合评估的话，我们还是要下这样的结论：海尔和联想目前都还只能算是“准品牌"。 也许有人会说，虽然海尔电器在中国市场还未能绝对称霸，但海尔长期一贯坚持的服务战略却已经使得其品牌价值获得了极大的增值，许多消费者正是看中了其服务价值才决定购买海尔产品的。而且也使客户忠诚度得到了提高，这可以说是海尔已经是一个强势品牌的标志吧！ 但是我们也要看到，其实所谓的“服务战略"说到底就是一个只能锦上添花，不能雪中送炭的东西。这种策略竞争对手的学习模仿起来相对也较容易，一旦竞争对手纷纷强化服务，这种优势便会很快的被弱化。 那么海尔是否能一直依靠服务的不断升级来支撑品牌呢？从海尔的核心竞争能力我们很容易懂得这一点：其实不是不能，而是实施的成本太高，从而导致获利能力进步不快，从利润最大化考虑，这显然是不经济的。 同时，我们从真品牌所必需具备的联想角度来检视海尔，我们也会发现，虽然这么多年来海尔一直在试图塑造出“高科技"、“高品质"和“优质服务"的联想。但是今天看来，除了在服务上略有建树外，在“高科技"、“高品质"上的品牌联想依旧显得很薄弱。 对此，海尔的降价可以说明一切，盖因海尔觉察到了仅仅依靠服务提升，仅仅有益于最大限度的挽留一部分老顾客不会流失，以及逐渐地吸引一部分新顾客，但是却不能满足其快速获取最大化市场份额的目标。 但是“福兮祸所伏"，海尔的显得有些急功近利的降价行为，却使得其本来已经渐具雏形的综合品牌资产被消费者低估。此举有点像菲?莫公司90年代初期的那次被称为“黑色星期五"的降价举措，其时，菲?莫也是在众多市场追随者在价格上的威胁时决定实施降价的。这次降价不但使得菲?莫的股价当天就从60.14美元下跌到47.23美元，公司市值损失130亿美金。而且也被世界众多学者专家认为是品牌立即将消亡的象征。 同样，我们在前面也谈到了联想很好地顺应了中国PC市场消费者对于“价值型产品"（价廉物美）的渴求的案例。联想将产品定义为“出门就折扣的电子产品"的策略，虽然从而有效的扩大了自己的市场规模，但这其实也在一定程度上使得其本来已经渐具雏形的综合品牌资产被消费者低估。再加上联想很少在“高科技的创新者"上为消费者发展必要的品牌联想，因此，联想杠杆的缺失也使得消费者普遍不会完全认同其品牌的价值内蕴。 其次，还有一个非常重要的关键，那就是自有独立知识产权的缺失。从家电和PC产业最大化扩展和提升的条件来看，先有技术后有市场是其有别于一般消费产品的所在，也就是说技术的不断更新换代，决定了品牌是否能持续不断的给到消费者以“科技含量"刺激。 索尼为何能成为一家综合品牌力极强的公司？盖因为其几十年如一日，始终如一地执著于自主知识产权这个核心竞争力的打造。在连续7年背负巨亏的时刻，他们坚韧不拔，咬住彩色单枪显像管的研发不放。60年代，尽管美国彩电产业发展到一定阶段，索尼仍然通过技术突破而推出单枪三束彩色显象管，在业界领导了核心技术。因此直到今天，索尼也还被许多消费者认为是高技术的象征和“技术先行者"的形象。 目前看来，我国的家电和PC产业都不具备自己的核心技术，即使是海尔和联想也不例外。譬如在家电产业上，冰箱、空调压缩机的核心技术就牢牢的掌控在别人手里。PC产业更不消说，英特尔、微软这些“上眼皮"时刻把握着整个产业的命脉。 无疑，缺乏核心技术的市场也就是产品同质化最严重的市场，因为大家几乎都是从同一家和几家上游企业拿货支持生产。这也就是为何我们即使是拿着海尔和联想的产品，去和市场上的同类厂家的产品相比较也不会有太大的差异的根本原因。 同质化产品造就同质化市场，一旦产品上没有差异，服务等软件上也同质怎么办？唯一的出路也就是仅仅依靠打造所谓“价值型产品"的价格优势递延出的“规模"来支撑了。明眼人一看便知，目前的海尔和联想的市场均是这么支撑起来的。试问，在众多同质化替代品充斥市场的环境下，海尔和联想的品牌如何保持自己“卓尔不群"的地位？如何扩大忠诚顾客群体？因此，从品牌资产的重要要件“客户力"的角度来看，海尔和联想并不算强劲。 但是不可否认的是，海尔和联想的品牌雏形已经打造出来了，尽管他们各自在一些真正的品牌所必需的要件上还存在着一定程度的缺损。但毕竟还是有一批顾客乐意购买它的产品。品牌的形象和美誉度上也都不同程度的得到了建立，只是从真品牌所必需具备的条件来看还存在着一定的差距罢了。 因此，我们才认为夏兰泽所说“联想和海尔目前都还不是品牌"的说法是有些偏激的，严格来看，海尔和联想目前至少应该算是个“准品牌"了。 至于假以时日，海尔和联想是否能成为真正的强势品牌，大家都在拭目以待。我想在柳先生和张先生的心中，“重整河山待后生"是一个共同的期望吧！ 李海龙品牌教练坊是一个专一从事企业品牌管理训练的个人机构。李先生的品牌塑造、品牌战略管理等课程问世以来，先后受到国内数十家内资、台资、大型国企以及部分500强企业的讲学邀请，均取得了很好的培训效果，获得了客户的普遍赞誉，在此也欢迎各地有实力的培训机构洽谈合作！(end)

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