品牌战略与国际竞争力

作者：国际品牌联盟中国区首席品牌执行官 梁中国

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 目前，举国上下，从政府到舆论，“品牌”的受关注度越来越高。在实施品牌战略方面，企业走在了前面。品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，更关系到一个国家的经济实力。一个国家拥有品牌的多少，是其经济实力的象征，更是一个民族整体素质的体现。因此，要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励国家优秀企业争创世界顶级品牌。 重视品牌战略 企业增强国际竞争力，必须实施品牌战略，从战略高度认识品牌的重要性。 首先从消费角度看，随着人们消费能力的逐步提高，消费者对商品的非物质内涵——个性与品质越来越关注。在缺吃少穿、买任何商品都凭票的年代，只要买到商品人们就很满足了。改革开放后，整个国民经济飞速发展，人们生活水平大大提高，物质极大地丰富，大家对商品的概念认识完全不同了，我们已经进入通过产品表达自己精神诉求的时代，一个崭新的品牌消费时代到来了。 目前，企业竞争越来越激烈，任何一个企业都想超越对方，但如何超越是关键。过去多打价格战，但这是一种恶性循环，结果只会适得其反；我们提倡用创意提升自身产品的价值，用品牌超越对方；或是建立一种更好的商业模式在市场竞争中胜出。从某种意义上说，蒙牛集团能够在短短7年时间内超越同行，靠的不仅仅是产品本身，更不是通过打价格战，而是依靠产品和价格之外的东西脱颖而出，这个利器就是品牌。企业实施品牌战略就是要具有超越自我、不断创新的精神，因此，对企业来讲，品牌战略就是一种生命力。 从2005年开始，中国已经成为全球第三大贸易国和出口国。然而，在2005年中国出口200强中，原始设计制造商（OEM）和外资企业占4/5，真正具有自主品牌的不过华为、海尔、TCL等十数家企业，且排名均靠后。如果中国不想成为明天全球化的牺牲品，就必须在全球竞争的环境中尽快建立真正富有竞争力的品牌。中国GDP虽然已占全球5%的份额，但主要依靠高能耗发展经济，不但破坏当地资源，而且使当地人的生命财产受到威胁，这条路不可能实现国家的持续发展。 从第三产业结构来讲，越是经济发达国家，它的服务业在其整个国民经济中所占的比重越大；越是经济落后国家，越需要依靠原材料和传统加工。作为世界第一强国，美国的最大产业是服务业，即文化创意产业。英国近几年的经济增长率是5%，其创意产业的贡献率占到95%。英国首相布莱尔说过这样的话：英国可以没有首相，但不能没有创意。可见，创意产业对一个国家、一个地区经济的发展是多么重要。国家和国家间的竞争不仅仅依靠硬实力，还包括软实力。当你购买美国产品、日本产品，消费美国食品，欣赏美国电影大片时，实际上你已经接受了其文化输入。在全球竞争中，不光产品质量要过硬，而且通过产品要传达出自己独具一格的文化价值理念。纵观整个人类社会发展史，中国历史之所以能够绵延5千年，说明中国文化最具有竞争力，中国文化的魅力在什么地方，中国品牌元素深藏在哪儿，需要我们的企业认真研究与挖掘。 如何实施品牌战略 当前，我们对品牌的认识存在4大误区：品牌等于质量；名牌就是品牌；小企业不需要做品牌；品牌会增加营销成本。错误认识影响了企业创造品牌的积极性。企业不但要关注品牌，而且要将实施品牌战略落到实处。 （1）科学认识品牌战略 “品牌环”用太极哲学的思想，对价值、功能、情感、故事、形象、概念、系统等7个方面的概念作了系统而深刻的概括。“品牌环”使我们从哲学的高度和人性的触角认识品牌的价值。然而，一个品牌的建立，还需要有先进的方法论作指导。7F品牌管理模型总结了品牌资产从资讯整合→品牌规划→品牌设计→品牌审定→品牌推广→品牌监控→品牌提升的形成过程，对我们建立和管理一个品牌具有现实指导意义。 一个成功企业的最大成就是成为一个国家的品牌，就像日本首相所讲，我左脸是索尼，右脸是丰田。很多企业一提到品牌，就是到央视投标王，实际上创造品牌最重要的不仅仅是做广告，品牌的内涵包括3个层次。产品品牌——海飞丝、漂柔、潘婷；企业品牌——宝洁、中国移动、GE(通用电器)；国家品牌——法国香水、意大利皮具、瑞士手表、德国轿车、美国好莱坞大片、中国制造（OEM廉价）。通过扎扎实实的一步一步的前进，才能成为国家品牌，这个过程需要长期的坚持与努力。 当前，全球品牌的发展有这样3种趋势：一是从商品品牌到渠道品牌，诸如沃尔玛、国美电器连锁商场就是这样的发展途径，产品同质化日趋严重，品牌越来越多；二是有形品牌到无形品牌，比如联邦快递、百度等，服务业比重越来越大，服务业需要通过品牌将其业务有形化；三是从独立品牌到联合品牌，超级女声：湖南卫视与蒙牛乳业就是这样的成功案例。 （2）打造品牌就是创造个性 产品品牌的内涵包含多方面内容。一是功能方面的，如果是牛奶，首先要具备营养功能；一瓶水要能解渴，这是产品的最基本功能。除此以外，品牌还要有精神和文化内涵，如果仅仅停留在功能的层次上就很容易被别人超越。品牌竞争不仅仅体现在技术上。过去的手表也就是单纯的计时器，但现在手表的内涵已经非常丰富，有的手表价格达几百万，它传递的是一种价值观。任何一个企业推出产品的对象都是活生生的人，每个人都有个性，所以企业推出产品时，要问自己一个问题：我推出的品牌的个性是什么？ 由于长期的文化沉淀，各个国家的产品形成了自己的品牌特色，德国品牌是精密、严谨，法国品牌是浪漫，意大利、美国的品牌也都有自己的概念？中国品牌在全球品牌当中代表什么，是龙、长城，还是别的什么？它包含的元素和文化又是什么？现在中国的一些产品在世界上让人首先联想到的是廉价，应该引起国家的高度重视。在一定发展阶段，企业品牌可能更多考虑的是企业的内涵，但企业发展到一定阶段，品牌实际上就代表国家文化了。企业打造品牌最重要的核心就是解决“我是谁”的问题。 企业文化是企业价值观的表现。文化没有高低之分，只有差异，我们不能想当然地认为北京的京城文化就比湖南小村的乡土文化好。只要真实、地道，两者同样伟大。只有民族的才是世界的。所以品牌的背后是文化，因为品牌最重要的核心就是向消费者传递自身独特的价值观。 （3）品牌离不开创意 企业发展离不开创意，很多企业可能都有体会。策划有大创意；也有小创意。从大的层面说，创意是商业模式的设计。小创意就是如何表达一种理念。超级女声和蒙牛的结合就是一种成功的创意。 如何提升一个小品牌的价值，这里举一个实际案例。项目委托方是湖南的一个酒厂，产品名称叫龙行天下。产品既没有知名度，包装也不体现企业文化。一般来说，酒的营销有两种模式，一种是广告；一种是团购。策划方从“龙行天下”主题的文化张力这个角度出发，建议企业实施龙行天下品牌结盟计划，把酒的文化内涵与其他行业的龙头企业结合起来，比如国美龙行天下，成为龙头企业定制的一款礼品酒，从而达到结盟的关系。为使企业原来的品牌内涵清晰化，策划方又为企业开发了一款新产品：龙行天下至尊。过去皇帝才能称龙，至尊才能龙行天下。黄土地、黄皮肤、黄颜色是中国的象征，因此重新设计产品包装时，采用严肃的、金色的照片，力求富丽堂皇、有品位，酒瓶改用圆瓶，使之与产品的感觉相吻合。整个营销体系的设计和商业模式的设计都是一种创意，而且种种元素都表达了其文化诉求。酒是一个同质化的产品，为包装加入内涵，为产品注入创意，龙行天下的含金量得到了大大提升。 创意是品牌的价值观提炼和诉求。用怎样的商业模式推动你的品牌，让消费者接受是关键。企业是打造品牌的主体，企业要建立一种品牌管理体系，建立首席品牌官制度。很多企业的老板可能就是自身企业的首席品牌官。 创意产业不是孤立的，企业本身就涵盖创意产业。美国通用过去主要从事制造业，现在其服务业占60%～70%以上的份额。现在国内很多企业也做到了，包括我国湖南的远大空调。身临其境感觉远大空调厂区的每一栋房子、每一样东西都很有品位。企业管理层对文化和艺术的理解通过外在物质得到了理想体现。走进远大空调仿佛来到了一个世外桃源，处处体现了企业的管理水准。 企业实施品牌战略时时刻刻要关注文化与创意。市场开发也一样，既要销售，也要表达企业文化，两者和谐了，产品的销路才能打开。只有作出代表中华民族优秀文化内涵的优秀品牌，企业才能具备国际竞争力，成为响当当的国家品牌，才能走向全世界。(end)

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