企业实施品牌战略的主要途径

作者：中国名牌培育委员会主任 艾丰

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 打造中国自主品牌，往往人们有一些认识误区：中国的核心技术不行，打造中国品牌不太可能。以当前很热的汽车产业为例，大家的观点不一，有人认为，如果没有我国自己的汽车自主品牌，很难谈得上完整的民族汽车工业；有人则认为，我国没有自己的完整核心技术，现在开辟我国自己的汽车自主品牌为时尚早，似乎核心技术是创造民族品牌的基础，没有核心技术就不能成就民族品牌。人们甚至以联想为例：联想的牌子是创出来了，但因为它没有自己的核心技术，所以要想做得更大，面临许多困难，品牌并没有给联想带来预期的收益，没有发挥应有的作用。这样，我们就需要面对3个问题：一是否我们完全没有自主核心技术。二是品牌是否只能依靠核心技术打造？除了核心技术，品牌是否还有别的支点？三是品牌和核心技术是怎样的关系？核心技术支撑品牌，那么反过来，品牌对核心技术有没有促进作用？对这些问题的探讨，有助于我们打造自己的民族品牌。 核心技术可以后来居上 虽然我国在核心技术占有方面的确不占优势，但不能妄自菲薄地认为我国在核心技术方面是一片空白，更不能一成不变地认为这种局面不能改变。青岛的“金王”蜡烛是一个有说服力的案例。它首先利用劳动力的优势，以贴牌方式进入了国际市场，积累了一定经验和实力后，他们和科研单位合作开始进入研发领域，成功开发出了一种燃烧时间长、污染小的新型蜡烛材料，依靠后发的核心技术成就了世界知名的蜡烛品牌，目前它的圣诞节蜡烛已经占世界市场的70%。 创品牌的多种途径 除了核心技术，创造品牌具有多种支点，这个支点就是企业发展的途径。综观世界品牌的发展，可以归纳出7种品牌支点。 （1）核心技术。拥有核心技术，品牌才响亮。依靠核心技术创出品牌的企业比比皆是，美国的“英特尔”就是典型代表，因为它掌握了计算机芯片的最先进技术，所以，别人无法与之竞争。不管是什么品牌的电脑，都要在产品的显著位置贴上“INTEL INSIDE”的标记。 （2）产品特色。就世界汽车工业而言，几大汽车工业巨头的品牌支点是什么呢？因为汽车的核心技术已经相差无几，所以其品牌的建立主要依靠产品特色。大家熟悉的德国“奔驰”轿车是为坐在第二排的成功人士打造的座驾。“宝马”定位在驾驶者的车，为第一排的人而设计。“沃尔沃”则强调其安全性能。美国汽车“卡迪拉克”等突出舒适豪华，日本的“丰田”、“尼桑”注重节能。具备了别人无法取代的特色，产品品牌才能稳定。特色一旦形成，就成为产品的一部分，别人无法复制。 （3）独特创意。用一种创意把硬资源和软资源结合起来，形成自己的知识产权或一种经营模式或产品样式，通过品牌使知识产权得到保护。“麦当劳”、“肯德鸡”都是美国快餐，但经过不同的创意成为了不同的品牌。可见，创意是其成功支点。这方面，我国也有成功案例。从中华老字号中可以看到这种智慧。“全聚德”的北京烤鸭、天津的“狗不理”包子是杰出代表。据统计，我国有1万个中华老字号，1978年只剩2000个。目前，仅有20%经营得还不错，这是一笔巨大的财富，需要我们作深入挖掘，用现代化经营理念使他们重放异彩。 （4）优势产业。通过优势产业造就品牌也是许多企业的成功之路。中集集团就是借助于集装箱这个优势产业成为了全世界最大的集装箱企业，目前其世界市场占有率已达到40%左右，居本行业的全球主导地位。当然由于其行业特点，一般消费者对其品牌还不熟悉，但在行业内却是一个很有生命力的品牌。上海振华港口机械也是同样的例子，它的世界市场占有率已经达到50%以上。 （5）优势环节。在整个行业处于劣势的情况下，抓住了优势环节，也可以造就自己的品牌。中国企业在电脑行业不占优势，但联想通过与消费者关系的很好衔接，使其在不长的时间内崛起于中国市场。最近，联想兼并了IBM的个人电脑业务，许多人议论纷纷，但柳传志充满了信心。有人问他，IBM做电脑亏损了，你就能赢利吗？他这样回答：IBM是穿着西服卖油条，当然要赔钱，我现在是穿着便服卖油条，有可能赚钱。“低成本”成为联想的优势环节，并运用这个优势锻造了自己的品牌。现在，联想的电脑业务已经赚钱了。 （6）优质服务。优质的特色服务同样可以造就企业品牌。服务更多的不是依靠技术，而是靠经营、企业精神和企业管理。服务行业的品牌是扎扎实实地打造出来的。“国美”之所以获得了迅速发展，是其一开始就提出了这样的口号：“北京电器市场销售的最低价”。正是低价特色使国美取得了成功。其实，美国“沃尔玛”的起家，也是靠的这一点。 以服务造就品牌的不仅有第三产业的企业，第二产业的企业也不乏成功案例。“海尔”就是出色的代表。“海尔”的产品质量过硬，但其最具特色的是其“五星级服务”。消费者从其星级服务中得到了放心、方便，而且得到了一种精神上的满足。它的“真诚到永远”的口号家喻户晓，而且成为它品牌成长的最重要支撑点之一。 （7）文化内涵。品牌之所以越来越重要，是因为文化消费的比重越来越大。大众不光消费产品的物质价值，还要消费它的文化价值。而品牌的文化价值寓于品牌之中。利用文化造就和提升品牌价值成为品牌发展非常重要的途径之一。 品牌以文化支撑的3个层次 品牌离不开文化的支撑，其文化支撑有3个层次。 第一个层次是大文化层次。美国的“仙尼蕾德”公司是华人在洛杉矶兴办的。它销售的保健品所使用的原料是中国产的枸杞子、麦冬，但因为注入了文化含量：中国传统文化。它用“阴阳五行平衡就是健康”这样一个中国的文化理念来造就它的品牌形象，即使在对中国文化并不了解的美国也获得了成功。我国剑南春酒在提升自己的品牌价值时，集中在一句广告语：“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。唐朝是中国的盛世，在世界上，中国人被称为“唐人”，中国人集中的地方被称为“唐人街”。其品牌中注入了中国的大文化。 第二个层次是具体的文化遗产。江苏的：“红豆”就是利用了唐朝诗人的一首诗：“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”。山东的“孔府家酒”、“孔府宴酒”则是直接利用孔子的名声和文化。 第三个层次是创造一种文化消费价值。许多国外大品牌都非常重视造就自己品牌的文化消费价值，并用一句通俗的语言把它表达出来。象“耐克”的“想做就做”，就很适合年轻人的胃口。 可见，品牌的支点是多种多样的，造就品牌的途径也是广阔的，不能只走“核心技术”这一条路。 核心技术和品牌互相依托、互相促进 品牌和技术的关系是双向的。核心技术是品牌的重要支点，同时品牌也是企业形成和发展自己核心技术的不可或缺的平台。由于中国企业技术起点比较低，就更要重视品牌的能动作用。 奇瑞、吉利的汽车发展之路值得重视。黑龙江的“哈飞”，辽宁的“中华”走的也是这条路。“中华”的口号说得好：“中国的品牌，世界的智慧”。 在世界经济全球化的今天，全球资源正在世界范围内进行新的整合。在整合过程中，有的是“整合别人”，有的是“被别人整合”。关键是掌握自主权和主动权。只会制造，没有品牌，即使造得再好，技术再好，也只能被整合；如果有了自己的品牌，即使技术一时落后，也可以吸取别人的长处，形成自己的核心技术和竞争力，从而掌握自主权和主动权，真正掌握世界经济全球化为我们带来的机遇和挑战。 客观地说，尽管我国的经济还不够强大，但企业界面对新一轮全球经济资源整合，既是机遇，又是挑战。企业界应该清醒地认识到，打造民族自主品牌是我国企业走向强大的必由之路，而且永远都不能放弃。(end)

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